基于Tmall平台的商家对第三方电商平台的服务品质感知研究

第1章绪论

1.1研究背景
本文研究的内容是就目前国内外发展迅速、近些年非常热门的第三方电子商务平台的服务质量为研究对象。第三方电子商务服务平台，为中国的商家和消费者搭建了快捷、便利的购物交易平台。在互联网技术高速发展的同时，第三方电子商务服务平台不断创新，调整平台的网站界面和网站构架、提供新型的服务模式和服务内容等方面的服务，为国内外依托于电子商务平台的企业和国内外的消费者搭建的第三方电子商务交易平台。从中国的第三方电子商务平台的发展来看：电子商务技术在中国市场真正使用开始于1996年，以高发展速度、高收益、全球性等特点发展壮大起来，尤其是在2005年得到了较大的发展。我国的第三方电子商务平台中B2B的交易规模在2008年时达到2.96万亿元，同比增长39.4%。⑴商家通过信息发布，买卖双方的沟通，建立贸易合作，由于投入的成本相对较低，而且还有快捷、高效的特点，获得很多传统企业的青睐。在商家的电子商务平台的发展和完善过程中，也会逐步完善自身的供应链管理系统，从长远的发展来看，第三方电子商务平台对中小企业的发展起到了重要的推动作用，同时，中小企业对平台的服务质量的反馈也会影响到第三方电商平台的发展。

1.2研究的目的和意义
本文将会在国内外关于第三方电子商务的相关理论、服务质量感知、SERQUAL模型以及五个衡量指标的现有的研究成果上，通过提出假设，建立模型，进行实证分析，以阿里巴巴集团旗下B2C平台-天猫平台作为研究对象实证研究来探索SERVQUAL模型主的五个维度：功能设计、移情性、过程性、可靠性和响应性对电子商务交易平台的服务质量的影响机制，即探讨功能设计，移情性，过程性，可靠性和响应性是否影响商家对电子商务交揚平台的服务质量的感知，如果影响比较低，则说明该第三方电子商务平台在这个方面是做的不错的，反之，则是平台需要改善的地方。
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第2章理论背景

2.1电子商务及第三方电子商务平台
第三方电子商务平台指的是独立于产品或服务的提供者和需求者，主要是借助于网络服务平台，为买卖双方提供商务服务。该平台是作为中间贸易平台，依托于网络为买家和卖家提供服务。目前第三方的电子商务平台分行业的专业性运营和综合行业运营的两种方式。从第三方电子商务平台的功能性来看，其一，全程电子商务平台，电商平台全面参与企业交易中所发生的经济行为，如现金流，他的显著特点是功能齐全，且平台上的辅助功能、业务单元较多；其二，部分电子商务平台不会全程的参与到企业开展业务之中，为企业自身提供某些特定服务。阿里巴巴就是作为第三方电子商务平台。平台的目标就是为企业搭建一个高效的信息平台，打造良好的商业信用环境。

2.2服务质量感知相关概念
网上消费者对网站服务质量评价的基础建立在产品的品质、网站的吸引力、购物安全性、声誉等。服务质量的特性主要由技术质量、感情质量、关系质量、环境质量和沟通质量等五个要素构成。信息沟通以及沟通的技术对服务质量起到主要的作用。Bolton&Drew提出随着绩效感知与期望之间关系的变化，由于顾客对服务绩效的感知会发生变化，因此度量顾客感知最有效的测量服务质量的方法。[9]Carman消费者在接受服务时所感受的服务水平来评价服务质量的高低。将E-quality划分为3个类型：基本质量、期望质量、兴奋质量。能提供完整信息，链接有效性、产品及服务能够及时交付，平台信息可靠性、及时跟进的响应性，以及交易的安全性等，这时带来顾客满意的必要条件。期望质量中未能有效体现信息的清晰性与合理性，及时跟踪订单等等，则很难满足于消费者。除了基本质量、期望质量以外，兴奋质量是为顾客提供个性化定制的服务。这一点可以使得电子商务平台或是网站平台获得竞争优势。
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第3章阿里巴巴天猫服务介绍........... 11
3.1阿里巴巴服务模式............ 11
3.2阿里巴巴天猫服务质量现状 ...........12
3.3阿里巴巴天猫服务质量问题分析.................... 13
第4章阿里巴巴天猫服务质量感知的假设模型及实证分析 .......................... 17
4.1研究假设............................ 17
4.2概念模型的提出.......... 19
第5章结论与建议 ........................35
5.1研究结论 .......35
5.2建议 .............36

第4章阿里巴巴天猫服务质量感知的假设模型及实证分析

4.1研究假设
网站的版面设计和图像是给到客户的第一印象，图片设计效果会影响到客户对网站平台的吸引力；网站的颜色设置合理与否，均会影响到网站能否吸引客户的注意力；网站平台需要通过清晰、合理的导航引导客户对电商平台的形象认识电子商务平台所提供的功能设计富于创造性和安全性，会影响到客户的参与关注度，作为第三方的电子商务平台——天猫平台，需要在其功能设计充分考虑客户的需求，在提供即时的信息时，还要能便于客户在网站快速搜索到。国内外关于网站的功能设计的分析，大多数的电子商务平台和电商企业逐渐意识到网站平台的提供的功能设计会影响到客户对该电商平台的浏览量和关注度。电子商务网站评价中，功能指标一项就显得尤为重要，具体是指电子商务平台能否安全便利的为消费者提供快捷的商务活动，且能够提供较多的功能定制，在网站的平台界面方面，电商平台能够提供给客户美观、便捷的特点。

4.2概念模型的提出
基于以上对功能设计、可靠性、移情性、响应性、进程性与业务流程为基础的服务质量之间的关系的文献及理论分析，本文构建了以下概念模型，如图4.1所示。该图描述五项服务质量衡量指标对以业务流程为基础的服务质量的影响关系及影响作用。

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第5章结论与建议

5.1研究结论
本文主要通过文献研究来构建概念模型，选取以著名第三方电子商务平台阿里巴巴集团旗下天猫平台为实证研究对象，SERVQUAL模型中五个衡量维度：功能设计、移情性、进程性、响应性和可靠性与商家对第三方电子商务平台的服务质量感知之间的影响关系、他们之间的关系存在特定的路径。本文得到的结论如下(1)功能设计与基于商家对第三方电子商务平台的服务质量感知有显著的直接正向影响在仅考虑功能设计对商家对第三方电子商务平台的服务质量感知的结构方程模型验证中，该假设路径系数达到统计的显著性。同时，在考虑概念模型的验证中时，假设也通过了验证，说明第三方电子商务平台的功能设计能力越强，越能促进服务质量的提升。因此，对基于业务流程为基础的第三方的电子商务平台，不断改善和提高功能设计水平，才能保证平台的服务质量。

5.2建议
基于阿里巴巴集团旗下的天猫平台发展，从行业的综合数据来看，天猫目前不论注册用户数、流量等方面在行业里都是处于领先水平的。从数据分析的结果来看，目前的衡量平台服务质量的维度都是处于良好的状态，但是要一直保持有竞争优势，提出以下几点建议。
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参考文献（略）