承担社会责任，建立双赢局面——以肯德基为例分析企业伦理行为

建航 中国传媒大学

摘要：本论文为探索企业社会责任实践，考查了肯德基（中国）在处理重大危机事件和日常企业行为中所体现的社会责任感，从伦理学角度分析企业行为，研究如何承担社会责任。运用伦理学中功利主义和义务论的观点及研究测试方法来分析企业承担社会责任的原因和经验，对企业承担社会责任提出改进建议，倡导积极承担社会责任，为整体社会的发展做出贡献。

关键词:社会责任  企业  伦理  功利主义 肯德基

随着政府管控、新闻曝光和民众监督的力量增强，许多不法企业都因其无良行为而受到了严厉的惩罚。而在这些事件的背后，体现出的是企业伦理责任已经到了不得不重视的危险边缘。企业在发展过程中是否就能够忽视伦理责任的承担？究竟应该怎样践行伦理责任？本文以肯德基为例就此做一番探讨。

一、危机事件中体现的社会责任

危机事件是指经过了危机的潜伏酝酿，事件突然爆发，影响恶劣，范围较广，此类事件要求在危机事件爆发时企业要迅速妥善应对，考验企业承担社会责任的态度和危机公关能力。

福喜“过期肉”事件就属于突发性危机事件，2014年7月20日电视台曝光“过期肉”，当天晚上肯德基（中国）就发布声明确认福喜供应商身份，并表示将开展调查。肯德基母公司百胜集团要求旗下餐厅封存并停止使用上海福喜提供的肉类产品原料，并调集其它货源紧急供应短缺原料。截止目前，肯德基（中国）对福喜“过期肉”危机事件的应对，体现出作为跨国公司丰富的危机处理经验。

对于突发性危机事件的处理，肯德基（中国）的经典案例是2005年的“苏丹红”事件。苏丹红是一种红色染料，常用于增色和增光。有关研究表明，苏丹红具有致癌性。2005年3月15日肯德基被查出其部分食品中含有苏丹红。肯德基（中国）在第二天就停止售卖含苏丹红产品，销毁剩余调料，发表声明致歉。随后进行调查、替换产品、恢复销售等一系列进程中，肯德基（中国）始终态度明确、公开信息，至3月28日全国性新闻发布会中，宣布经专业机构检测，其所有产品都不含苏丹红。而后在相关的采访报道中，肯德基继续表明态度，加强改进，减少供应商环节，强化准入制度，建立检测中心，积极与政府合作，愿意承担法律责任，并倡导公信型社会的早日建成。

在危机来临之时，肯德基的应对措施环环相扣，，信息内容、媒体合作、政府关系等等各个方面的处理都有条不紊。诚然，其跨国企业背景使肯德基来到中国时就具有了先天的危机公关能力，全球跨国环境的历练给予肯德基（中国）丰富的前车之鉴。然而，危机处理经验只是部分原因，根源在于，企业内核中的社会责任感。有些跨国企业，在国外的确是一个具有高度企业责任感和职业操守的企业，可一旦来到中国，便以“水土不服”之理论做后盾，迅速“适应”了当今法制和诚信并不完善的市场环境，更不用提一些本土企业，更是置企业责任感于脑后。但纵观企业的成长历程，只有具备深刻责任感的跨国和国内企业，将其责任感深植于企业成长的精神中，才是能冲过一次次危机逐渐发展的根本原因。

二、日常经营中企业责任的承担

如果企业仅仅想通过几件大型危机事件或公共事件就达到树立企业形象的目的，未免投机取巧甚至得不偿失，留在公众心目中的形象也只是一个暂时的话题性形象，而无法深入公众内心并取得长久的信任。更何况，树立良好的企业形象只是企业社会责任感的副产品，而非目的。具有社会责任感是一个优秀企业的本质，而坚持承担社会责任的企业才能维持良好稳定的社会形象。

企业社会责任感的体现，首先在于他能够一直为消费者提供优良的产品和公平的服务。这是企业生存的根本保障，也是社会责任感的根本体现。其次，具有社会责任感的企业还会通过多种方式回报社会，致力消除社会的不公现象，助力社会的平稳发展。

肯德基与中国青少年发展基金会在2002年9月合作成立了中国肯德基曙光基金，通过行之有效的资助和培训体系，帮助家境贫困的大学生，从经济和能力等多方面提供支持，使贫困大学生在完成学业的过程中增长能力、回报社会。据资料显示，曙光基金一期、二期资助总额超过8000万元，覆盖到全国28个城市的54所大学，总共将有逾15000人次的学子受助。

肯德基与公益组织合作建立基金并提供实习岗位的资助模式，无疑使学生、学校、公益组织和肯德基自身都得到了实惠。一方面，受资助的大学生们从实习工作中增长了自信与见识，这对他们的学业、职业和健康心态的发展都大有裨益；该奖学金的形式也减轻了学校的部分负担；公益组织的项目得以顺利开展；肯德基的企业形象也大幅提升。另一方面，肯德基实际上也通过实习生工作实现了经济上的利益。整体看来，这个项目是多方共赢的。

通常人们认为，一旦涉及到企业的社会责任感，企业一定是要做亏损公益或者危机公关。但是肯德基曙光基金的范本亮点就在于，在整个的基金运作体系中，每一方都得到了实实在在的利益。这就将道义层面的利益落实到了物质层面上，这是每个企业都愿意得到的。肯德基和合作伙伴以科学的运作模式为社会贡献力量，最大程度免除公益的后顾之忧，同时企业也得到了切实的收益，体现了企业良好的社会责任感和运作能力。

三、关于企业责任的伦理学思考

从伦理学的理论角度，功利主义认为，如果一种行为能够，或者倾向于为大多数相关的人带来最大限度的利益，该行为即正确的行为，否则该行为即为错误的行为。它的理论假设是：惟利社会——公共利益是个人利益的总和；行为中性——行为动机没有好坏或者对错；理性决策——社会资源依最大效益原则分配。

按照义务论的观点来分析。义务论认为，人的行为必须遵照某种道德原则或按照某种正当性去行动；强调判断人们行为的道德与否，不必看行为的结果，只要看行为是否符合道德规则、动机是否善良。即一个行为道德与否，关键在于动机——出于善良意志的行为才有道德价值。那么合乎道德的行为怎么衡量呢？就是该行为可以普遍化：如果一个人自己愿意实行的准则，能够成为所有理性人都采用的行为依据，那么这个人的行为就合乎道德。合乎道德的行为是能够通过普遍化测试的。

肯德基的行为是否符合伦理道德，可以通过进行普遍化测试来说明。

环境条件：有一批家境困难的大学生，有公益组织可以合作共同创建项目进行资助，企业有能力和意图参与公益项目。

第一步，在以上情境中肯德基将参与公益项目，以达到目的“资助贫困学生、提升企业形象、承担社会责任”。

第二步，在以上情境中每个企业都将参与公益项目，以达到目的“资助贫困学生、提升企业形象、承担社会责任”。

第三步，在以上情境中每个企业总会参与公益项目，以达到目的“资助贫困学生、提升企业形象、承担社会责任”，这样就形成了一个社会规则。

第四步，将前述的社会规则加入既存的社会规则之中，这样就形成了调整后的社会规则。即，当有一批家境困难的大学生，有公益组织可以合作共同创建项目进行资助，企业有能力和意图参与公益项目时，企业就会参与该公益项目。

第五步，判断调整后的社会规则——我们愿意接受这个调整后的规则，而且肯定他，并且愿意在这样的社会里，遵从这样的规则行动。所以我们认为，这个行为“参与公益项目”是可以被允许去从事的行为。

经过普遍化测试，我们可以看到，在给定的环境条件下，肯德基的行为符合了调整后的社会规则，所以这个行为是符合义务论的。即，肯德基参与资助贫困大学生公益项目的行为是合乎道德伦理的。

四、企业承担社会责任的原因及经验教训

1.1  承担社会责任的原因

企业的社会责任是指企业在生产和经营的过程中，在获取经济利益的同时，主动承担起对企业内部、社会公众、环境保护、商业道德、慈善公益等相应责任的承担。对社会责任的承担能对社会的发展做出贡献，也扩大了企业的正面影响，塑造了企业发展的良好环境。

企业的伦理责任管理是有其发展阶段的：利润导向阶段、兼顾员工阶段、行业楷模阶段和回报社会阶段。一个企业在利润导向阶段，满足基本的法律责任就可以，以生存为最基本需求，不会也不可能承担更多的社会责任。而发展到后面三个阶段中，企业就会逐渐由内而外地承担更多的道德责任和慈善责任，以更加优质的待遇、产品、服务和慈善行动使各个方面的利益相关者共享伦理责任带来的收益，促进社会公平。所以，企业的社会责任有层次的不同，如肯德基目前处在了最高的回报社会阶段。

，这就是企业要遵守法律法规的具体体现。

从道德层面上讲，企业有道德责任和义务反馈公众和社会。企业从社会中获得利益，如果只索取不回报，那么公众绝不会给企业长久的利益。只有企业具有深刻的道德责任感，在发展到一定阶段后将所获得的部分利益反馈给社会，这样才能将整个系统积极良性地运转起来，符合道德伦理的要求。

从社会环境层面上看，肯德基作为一个跨国企业，自身有着良好的社会责任感基因。这种基因源自于西方成熟的法制和市场经济体系，中国的成熟法制和市场经济体系仍在发展中，跨国企业能把一部分先进的思想和方法带入中国市场中，与中国的社会环境融合到一起，采取更加本土化的承担社会责任的行动。目前本土企业也开始关注企业社会责任，有些企业也已成为本土企业承担社会责任的典范。

承担社会责任不仅是一种责任，也能够给企业带来形象、物质上的利益。这也能促进企业积极承担社会责任，但要注意不能流于形式而忽略了本质，如果涉及虚假传播等行为，会对企业构成更大的损害，无异于玩火自焚。

一、处理好利益相关者的关系

利益相关者是指与公司有交往，在公司有一定的既得利益的个人或团体或者对企业活动的程序或及实质方面有正当利益的个人或团体。包括股东、员工、政府、竞争者、工会、媒体、经销商、供应商、消费者等等。

肯德基（中国）在承担企业社会责任的过程中，很典型的行为都是在与利益相关者处理关系：对消费者开诚布公、与媒体积极合作、与政府主动配合、对供应商则应更加严格。

二、运用多种方式保持良好的沟通

    肯德基（中国）通过报纸新闻、发布会等多种形式与媒体积极合作，同时利用网站、白皮书等多种方式保持与公众的良性沟通，及时发布信息收听反馈。运用丰富的传播经验处理危机公关和日常的信息传递。

三、坚持长期承担社会责任

承担社会责任并不是一朝一夕的危机公关，而是长期坚持的企业责任，在其不同的发展阶段侧重不同的方向，既利于企业自身发展，又利于社会环境塑造。

五、承担企业社会责任的改进之处

一、从伦理学的功利主义角度出发，基于功利主义的决策，会出现为了多数人的利益而去损害别人的利益的现象，这对于弱势群体是不公正的。尤其在利益相关者呈现复杂多元的局面时，其中就有相对强势和弱势的群体，肯德基在复杂的全球市场中就面临着这种局面。例如：目前中国扶贫基金会与肯德基母公司百胜合作进行的“捐1元”活动值得肯定，但在具体执行过程中，有些肯德基店员在顾客点餐时大声问到：“您要捐助一元吗？”将顾客置于左右为难的尴尬境地，此时顾客就成为了弱势群体，可能会导致其消费体验变差，使公益活动没有收到良好的效果，又增添了顾客的不满情绪。所以谨慎妥当地处理好众多利益相关者的关系，影响着肯德基在全球的发展，这不仅是肯德基一直以来思考的问题，也值得我们继续关注。

二、企业社会责任动因问题一直被人们热烈讨论，有人认为企业承担社会责任的根本动因还是为了自身的利益。客观上讲，企业承担社会责任的结果仍然是对社会有贡献的，而运用伦理学义务论来分析，企业承担社会责任的动因也是符合道德的。更重要的是，企业对社会责任的承担使社会呈良性发展，从而形成更加利于企业发展的良好环境，呈现双赢局面。所以企业承担社会责任的行为值得支持和鼓励。

参考文献：

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[5]中国百胜餐饮集团 2003 中国肯德基健康食品政策白皮书 [2013.12.17] 中国零售企业网

[6]腾讯财经 麦当劳肯德基再陷危机 供应商福喜被查封[2014.7.21]