论医药企业发展战略

发布时间：2015-03-02 08:38

摘要：随着市场中新的需求不断涌现，企业的发展也随之有了很多契机。但是，跃跃欲试的同时，要考虑企业发展的长期战略。本文梳理和归纳了企业发展战略研究的方向，并发现品牌战略对企业的重要性，为学者们的研究提供有力支持。

关键词：企业战略战略规划

一、引言

大型医药企业业绩徘徊不前，没有突破，不追加投资自身有发展空间的优势业务而去开发难度大不靠谱的新业务。企业不了解自己的竞争优势，不重视企业战略，偏离目标走，会越走远，这是现在一些大型医药企业现状。作为一个企业的战略管理者，是否应该尝试进入正在崛起的领域呢？是开发新业务，还是加强已有的优势业务？这是一个企业发展的战略问题。许多大型医药企业绩徘徊不前，没有突破，究根揭底，还是战略规划的问题。

本文旨在回顾企业发展战略的基础上深入阐述医药企业发展品牌战略的意义，回顾了以往的相关研究，并提出以后的研究方向，希望可以为研究者提供参考。

二、医药企业战略的概述

（一）企业战略的涵义

什么是企业战略？从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划，而从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式。如果从产业层次来看，战略表现为一种定位，而从企业层次来看。战略则表现为一种观念。此外，战略也表现为企业在竞争中采用的一种计谋。这是关于企业战略比较全面的看法，即著名的5P模型。斯坦纳在他 1982 年出版的《企业政策与战略》一书中提出：企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。战略并不是“空的东西”，也不是“虚无”，而是直接左右企业能否持续发展和持续盈利最重要的决策参照系。

（二）医药企业发展战略综述

1、企业发展战略层面

在医药企业发展战略中，多元化发展战略一直备受质疑，有学者通过对生物医药上市企业实证分析，得出结论表明多元化程度越高企业价值受损越大，维持低度多元化经营是最好的选择。

还有学者对某个医药企业作为研究对象，研究该企业的发展战略。有对华北制药有限公司、吉林制药股份有限公司、哈药集团、四维制药、宁瑞制药、常州药业、新疆银朵兰维药股份有限公司、武汉马应龙药业、江中制药集团、浙江康恩贝集团、湖南九芝堂医药有限公司、长春金海生物制药有限公司等企业进行了战略研究，有的战略研究细化到各个职能如营销战略等，有的战略研究给出了大概的方面如差异化战略、低成本战略。这是对战略理论的一种应用。为企业战略决策者提供参考。除此之外，更多的研究发现，人才战略、品牌战略是中小企业发展过程中不可缺少的。本文将会着重阐述品牌战略的重要性。

2、企业战略制定层面

管理者在制定战略决策时，风险会影响最终的决定。所以学者对战略决策与风险控制、战略决策与风险行为进行了研究，，研究发现：对高层管理者战略决策风险行为影响最大、最显著、最直接的是风险感知因素和预期收益因素，这两个因素与企业的利益、个人效用和个人满足直接相关，高层管理者战略决策风险行为首先考虑这两个因素，当这两个因素都符合条件的时候高层管理者采取战略决策风险行为作出战略决策的可能性非常大。

3、企业战略实施层面

另外，战略实施的效果评定，也是一个研究方向。其中战略与财务绩效的关系、战略与企业价值的关系等都是考量战略的方法。多元化战略与财务绩效呈正相关关系，究其原因，是因为多元化经营能够帮助创业板上市公司抵御外部经营风险、减轻竞争压力并且达成资源共享，同时还可以利用内部资本市场完成企业内资源的有效配置，打破外部资本市场限制的融资瓶颈，从而创造出新价值，实现 1+1>2 的多元化溢价效果。实际上，多元化战略本身根本不会损害企业财务绩效，条件成熟的上市公司应尝试大胆的进行横向或纵向的兼并收购，以进一步扩充公司的规模，延伸公司所在产业链，从而提升企业核心竞争力，最终实现财务绩效的提升。

三、医药企业品牌战略的意义

在众多的研究中，笔者发现能够帮助企业战略定位的研究是关于品牌战略的研究。战略定位就是寻找企业的发展方向，企业的利益源于产品，而产品的定位帮助确定企业的发展方向。产品由使用价值和附加价值构成，品牌作为一种附加价值，使产品在日益趋同的产品市场中保持活力。其次，中小医药企业的发展离不开品牌战略，大型企业的发展同样离不开品牌战略。虽然大型医药企业已经建立起品牌，企业的产品也有了稳定的市场，但是品牌的内涵是否一直在更新，是影响企业发展的重要表现。

（一）药品特性决定品牌策略地位

药品与其它商品相比, 自然有其特殊性。其中, 安全性、有效性和经济性无疑是消费者考虑的首要也是惟一因素。因此, 现代制药业的品牌管理理念除了有适用性外, 还有局限性。这种局限性就是制药业在品牌深度的挖掘上, 不能像其他行业那样延伸到产品带给消费者的情感性利益和自我表现性利益。

并且制药业不具备品牌管理充分发展的有利条件。品牌管理蓬勃发展的前提, 依赖于买方和卖方的关系必须是直接而开放的, 买方的选择过程透明而商品的可获得性不受限制。而在药品市场, 消费者可获得的药品不仅必须受到药品监督管理部门的批准和控制, 还取决于政府和保险公司所决定的消费者支付药品费用的范围, 产品的使用者和费用的支付者事实上是完全分离的。由于制药业在直接面向消费者介绍其产品的特性方面受到严格的控制, 消费者对药品的选择信息不完备, 在处方药的使用上,药品的选择者也并非药品的终端消费者。

在这样的背景下，医药企业的品牌管理最终聚焦到非处方药产品上。在有关品牌管理的文献中，品牌战略等于广告战略的观念一再被批评，而提倡的是建设品牌的文化、价值、内涵。笔者认为，这些都应该是建立在准确的品牌定位之上的。品牌战略是企业发展的重要部分,品牌战略定位具有市场细分结果、确定品牌的独特性、明确宣传基础这三个特点。企业有其不一样的市场定位和消费者具有不同的需求,品牌定位也要紧随这两点确定定位,明确企业品牌的独特性。经济的发展,品牌的增多必然会细分市场,把市场分割成不同的区域。而不同的品牌宣传,因为受众特点的不同,宣传方式和渠道也会不一样。

（二）品牌定位决定企业发展方向

品牌定位策略有一系列注意的事项。着眼于企业内在品牌文化,找准确产品优势诉求点,要求个性化品牌管理。同时,品牌战略定位还要求明确目标消费者群体、凸显产品个性和品牌独特性、长线发展战略锁定潜在消费群体。

对于消费者来说,定位必须是能切身感受的。如果不能将消费者的感受作为评定品牌定位的质的标准,这种定位将失去意义。因此,药品的品牌定位应当在明确企业自身的竞争优势的前提下,从消费者的角度出发,取得消费者对该药品的认可和信任。例如,可从药品的功效定位,某药品可定位为“有效针对各种肌肉骨骼疼痛, 12小时持续缓解疼痛”;还可从该药品相对于其它同类疗效药品的优势来定位,强调该药品的差异化,某感冒药可定位于“快速消除感冒症状,尤其是鼻部症状”。