浙江老年旅游市场开发浅析

唐彧 黄玮 浙江树人大学现代服务业学院

基金项目：浙江省旅游局课题（项目编号2013ZC04）；浙江树人大学生课题（项目编号2011C2021）

摘要：中国已经进入人口老龄化阶段，随着人们生活水平的提高，越来越多的老年人在满足物质生活之后，开始追求更高的精神享受，老年旅游市场逐渐被重视。根据浙江老年旅游行为的特点分析，传统的老年旅游市场存在诸多问题，旅游企业应依据本地区老年旅游市场的特点，开发有针对性的老年旅游产品，从而促进浙江旅游经济协调、快速、健康地发展。

关键词： 浙江；老年；旅游行为；市场开发

按照国际标准，60岁以上的老龄人口占总人口的比例超过10%或者65岁以上的老龄人口占总人口的比例过7%的国家称为老龄化国家。按此标准衡量，浙江早在20世纪90年代中后期就已进入老龄化社会。根据浙江省社科院发布的2014《浙江蓝皮书》显示，2013年，浙江60岁以上老年人口已达860万人。随着浙江经济的发展，大部分老年人的生活已率先达到小康水平。马斯洛需要层次理论指出在低层次的生理需要得到满足之后，更高层次的社交需要、尊重及自我实现的需要就会产生。因此结伴外出旅游，追求高层次的精神消费也就成了老年人的共同愿望。根据浙江老年人口数及旅游调查统计显示，选择旅游的老年人口约有600万人，占浙江总人口数的14%。“银发浪潮”将给旅游业带来巨大的商机，满足老年人旅游需求的老年旅游产业展现前所未有的发展机遇，如何开发老年旅游市场已经成为浙江旅游业发展中一个值得研究的重要课题。

一、          研究方法和对象

本次调查的重点是浙江省内各县市，选取了杭州市、湖州市、台州温岭市、宁波余姚市、温州乐清市，采用问卷调查法，共发放问卷300份，问卷回收261份，回收率87%，其中有效问卷249份，占83%。调查问卷共有15题，其中客观题10题，主观题5题，内容涉及个人基本情况、消费水平、出游时段、出游方式、出游目的等方面。调查结果采用SPSS15.0软件进行统计分析。根据世界卫生组织界定，60-74岁为年轻老年人，75-89岁为老年人，大于等于90岁以上为长寿老年人。本次调查年轻老年人占44%，老年人占51%，长寿老年人占5%。男女比例为58:42。

二、老年旅游消费行为特征问卷调查分析

1.旅游消费能力分析

根据旅游消费范围调查显示，消费在1000元以下的占17%，消费在1000-3000元的占35%，消费在3000-5000元的占25%，消费在5000元以上的占23%。说明消费在1000-3000元的最多，也有5成不到的老年人旅游消费在3000元以上。旅游消费从多到少排序看，前四位是住宿、餐饮、交通和景区，购物和娱乐占旅游消费支出最低。可见老年人由于观念较传统以及身体原因，购物和娱乐对老年旅游者的吸引力不大。

2.旅游天数和旅游目的地

根据出游天数调查显示，出游天数在1-4日的，占55%；5-10日的，占40%；10天以上的只有5%。对于旅游目的地的选择，浙江省内游的占35%，选择省外南方游的占30%，国外游占25%，而省外北方只占10%。由此可见，老年旅游者偏好选择时间短、路程短的短途游。这有可能与老年旅游者由于身体原因，不适宜参加长途旅游有关。从以上数据得出国外游占25%，结合前几年的数据对比，说明老年人出国游的比例在逐步增加。这与老年人的意识和可支配收入的增加密不可分。但老年人首选的还是结伴短途的省内游。

3.旅游陪同

根据出游组织形式调查显示，老年人出游组织形式，参加旅行社跟团游的占51%，由原单位组织出游的占35%，自助游占14%。说明参加旅行社跟团游的人数超过了50%。从这些调查可以看出，老年人选择出游是比较谨慎的，从选择出游方式来看，参加旅行社跟团游或原单位组织更安全可靠。根据出游伴侣调查显示，老年人选择出游伴侣排在第一位的是朋友，占43%；接下来是老伴，占27%；子女和亲戚分别占17%和12%；独自游只占1%左右。以朋友为出游伴侣是老年旅游者的首选。子女由于工作原因，工作的时间远远大于在家陪父母的时间，因此老年人常常独自在家或带孩子，而朋友的陪伴和聊天就成为了最好的时光，老年人常常把结伴出游当做交朋友，增进朋友之间友谊的过程。因此老年旅游者偏好结伴出游。

4.出游时间

根据出游季节调查显示，在春秋两季出游的人数占48%，在春夏与夏秋过渡季出游的人占47%，在夏天与冬季出游的人只占5%。因此春秋出游的人最多，出游季节性十分明显。这或许是因为春秋两季气候温和，湿度适宜，降水适中，最适宜老年人出游。老年旅游者对出游时段没有明显的特点，因为大部分老年人都是在家修养，不进行工作，因此有较多的空闲时间，不必像年轻人一样，选择在长假或假日出游。此外，在日常时间出游游客稀少，景观的吸引度更高。

5.旅游动机

根据出游目的调查显示，旅游目的为养生保健的占47%，观光游览的占23%，以探亲访友为目的的占21%，以获得知识为目的的占9%。由此可见，选择养生保健为目的的人最多。由于健康生活的倡导及老年人养生的需要，养生保健为旅游首选。从旅游目的地产品偏好的调查显示，排在前三位的旅游资源分别是山水风光、文物古迹和民俗风情。以欣赏和享受为主，而购物和游玩对于老年旅游者吸引力较小。

6.旅游信息获取渠道和出行交通工具

根据取得旅游信息方式显示，通过朋友告知的方式取得旅游信息的占71%，通过网络或媒体宣传取得旅游信息的分别占17%和12%。说明通过朋友告知这种间接的方式取得旅游信息的人最多。根据出游交通工具的调查显示，选择飞机出游的占35%，选择汽车出游的占29%，选择火车（动车、高铁）出游的占21%，选择轮船出游的占15%。从这些调查可以看出，老年人选择出游是比较谨慎的，通过朋友告知的方式获得旅游信息更具有可行性和良好的性价比；由于飞机的安全度最高，对于年轻老年人来说更希望安全、舒适的出游交通工具，飞机无疑是最佳选择。对于75-89岁的老年人来说，由于身体原因不能乘飞机，那么汽车在短途游的过程中也能提供舒适安全的服务。

三、 老年旅游市场存在的问题

1.旅游社供不应求，客源流失

由于老年旅游者出游消费能力普遍不高，讲求经济实惠，又偏好短途游，又因为老年旅游者由于身体原因，体质较弱，行动缓慢，需要配备服务技能强的导游，有时还需要配备随团的医生，这样又增加了旅行社的成本负担，旅行社获得的利润薄，风险大；因此大多数旅行社推出老年团的比例不到总业务的10%。虽然老年旅游者的旅游需求量大，但由于旅行社不够重视老年旅游群体，没有意识到老年群体的庞大数量和旅游意愿，进而无法提供相对应的旅游线路和提供周到的服务质量，从而造成年旅游市场供不应求，客源流失。

2.针对老年人的旅游产品专业水平低

老年旅游者是一个很敏感的群体，与其他旅游群体最大的不同在于注重安全可靠的因素。这对旅行社提供的线路和服务提出了更高的要求标准。虽然有些旅行社提供了多种产品，但真正满足老年人需求的很少。比如要注重老年人生活起居的照顾，游览节奏的快慢安排，特殊要求的针对性导游服务，食品卫生安全等细节，现有的旅游产品不能真正针对老年旅游者这个群体，专营老年旅游的旅行社较少，所以旅游产品的专业水平低。

3.老年旅游产品缺乏创新

受传统老年旅游的模式单一的阻碍，老年旅游产品过于陈旧，无法调动老年人的兴趣和吸引力，从而使老年人在旅游过程中有疲惫感和厌倦感，进而导致客源减少，恶性循环的产生。老年旅游群体比较庞大，选择也多样，需要适时推出适合老年人需求的新产品，提高老年人的兴趣和吸引力。由于旅游设备与老年人年龄不符也是导致老年旅游产品缺乏创新的原因之一。

四、 老年旅游市场开发策略

1.扩大宣传途径与范围

对于“传播媒介——亲朋好友”，应充分利用网络的资源，建立旅行社旅游攻略的平台，健全网站预订系统，开通老年旅游预订的绿色通道。利用新兴的微电影、电影等影视媒体间接宣传旅游信息。在权威的旅游杂志上发表文章、图片，突出老年旅游产品特色与方便快捷、安全舒适的服务，以新媒体的方式吸引年轻人的关注，间接影响老年游客。另一方面，调查显示，老年人更倾向于信任可靠度高的宣传方式。因此可以与社区老年活动中心、老年社区、福利机构、老年大学等场所建立紧密的合作关系，借助新闻媒体或公益慈善活动发放宣传资料、旅游宣传片，并定期进行旅游讲座。如此，即可以增加宣传面又能直接面向老年人。带来良好经济效益的同时，又加强了老年人的信任度。对于比较专业的团体（社会老年旅游俱乐部或老年旅游协会）也可定期宣传，发放资料，举办赞助活动，与旅行社建立良好的合作联系机制。

2.细分老年旅游市场

（1）按照年龄层开发旅游线路

在开发旅游线路的时候，将老年旅游市场按年龄层进行市场细分，进而设计适合每个年龄层的旅游线路。对于年龄在60-74岁的年轻老年人，线路以中线为主，形式以团队为宜。这一年龄层老年人喜欢结伴而行，年轻老年人身体状况良好，对于部分有精力的旅游者可选择出国团队游，结伴而行。对于75-89岁的老年人来说，适合中短途旅游，主要的交通工具是汽车，可选择团队游和自助游。而对于年龄高于90岁的长寿老年人来说，可以设计专门针对这一人群的散客游，线路以短途为主。

（2）按照需求开发特色线路 

对于以“舒适养生”为主的老年旅游者。由于现在科技越来越发达，老年人越来越注重保健养生。舒适养生成为老年旅游者的首选目的地。一些生活在大城市的老年人习惯了快节奏的生活，城市的环境、空气也十分堪忧。他们愿意选择去农村、山林等空气清新的地方吃农家菜、喝茶品茗、钓鱼划船，或是找块青山绿水的地方疗养保健，享受“绿色慢生活”带来的惬意与舒适。部分老年人偏爱气候宜人，温暖如春的南方，在美景中享受自然的惬意。

对于以传统“观光型”为主的老年旅游者。针对这类游客可以分年龄段开展短途风光游。在欣赏湖光山色的同时，也要安排感受当地的民俗风情，使旅游线路变得丰富多彩，特色鲜明。在服务内容上根据老年人的身体条件，开展符合老年人身体状况的旅游活动。

对于“求知”为主要目的的老年旅游者。针对这类老年人饱读诗书、有一定的知识储备，他们更想要在一趟旅程中有所收获，这才是旅游的目的。因此旅行社可以组织“历史博物馆游”、“名胜古迹游”、“品茗游”、“书画艺术游”等。

3.注重全程周到服务

老年旅游者有自己固定的消费习惯和行为习惯，因此在安排行程时既要合理又要关注个人习惯。对体质较弱或长寿老年人，旅游团应随团配医疗师，旅行前进行必要体检。在游览过程中，导游的作用非常重要，需要营造轻松愉快的氛围。由于老年人的“经济”消费观念，与普通产品相比，需要安排相对松散的日程，减少购物和娱乐活动，同时还要特别照顾老年人的吃、住、行。由于老年人的听力有所下降，在随团导游讲解时，需要微笑面对并把握讲解节奏，耐心解答游客提出的问题。

（1）对于共性要求。在调查问卷中显示老年人出游最关注的服务是住宿、交通和餐饮，其次是导游服务和针对老年人的特殊活动服务。老年旅游者的住宿条件需要安静舒适而且环境一定要卫生，住宿服务要热情周到；交通工具舒适，卫生，不颠簸；在餐饮上，用餐适宜较清淡，忌油腻，不吃刺激性食物，餐品营养高，少糖，易消化，易吸收。

（2）对于个性要求。有部分老人由于生活习惯的不同，，出现各种习惯问题。比如住不惯酒店或吃不惯食物就有可能造成失眠或肠胃病，也可能对花粉过敏而异常敏感，而这也不可避免的影响到了旅游的质量。因此，可针对这种因人而异的特殊要求开发针对性的旅游服务。

在旅程结束后应重视售后服务，拉近旅行社所有工作人员与顾客的心理距离。对旅游者进行电话回访，做简单的电话调查，也可与有合作的老年活动中心进行纸质回访。这样做的目的不仅提高了旅行社的信誉度也可帮助旅行社做市场调研。

参考文献：

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