基于SWOT分析的会展场馆自办展盈利模式对策研究

发布时间：2015-03-01 16:31

杨凯越 东师范大学

摘要：会展场馆的自办展盈利模式已成为近年来会展场馆实际经营中讨论的热门话题。本文在相关现状及SWOT 分析的基础上，探讨会展场馆自办展盈利模式的利弊及在自办展盈利模式下的发展策略，期望为国内会展场馆方面的研究和实践提供借鉴。

关键词：SWOT分析  会展场馆  自办展   盈利模式

随着我国经济持续稳定的发展，会展业因其较高的社会经济效益迅速发展。随之而来的是会展场馆的建设热潮，目前我国总展览面积已位居世界第二[1]，但是场馆新建的热情仍不衰减。与我国展览面积不断攀升相矛盾的是，多数场馆面临出租率低、收不抵支的经营困境，因而许多场馆开始考虑用举办自办展的方式来缓解这一问题。本文将在国内会展场馆发展现状及SWOT 分析的基础上，探索其相应的发展策略，为展馆自办展会方面提出相应对策。

1.会展场馆自办展盈利模式

会展场馆自办展模式是指展馆经营方或所有者直接举办或承办会展活动。这种盈利模式的优点是可以通过发挥会展场馆的场地、服务等优势，在会展活动淡季自办展会，提高场馆利用率，拓宽会展场馆的盈利渠道。

会展场馆自办展模式与传统模式有很大区别：在传统租赁模式中，场馆只作为展会的举办场地，场馆的使用权归展会的主办方所有，所有权归场馆的所有者所有；在自办展时，场馆所有者也可作为主办单位，场馆所有权和使用权两者不分离 [2]。

2.会展场馆自办展盈利模式的SWOT分析

对会展场馆自办展盈利模式的SWOT分析首先要从四个方面入手：优势、劣势、机会、挑战，先分别分析和归纳四方面的内容，然后两两结合提出具有针对性的对策和建议。分析的结果如下：

2.1优势（Strength）

一是展会可信度高。因为展馆其拥有场馆所有权，展馆作为固定资产具有不可移动性，而且它也不同于只提供无形服务的展览公司，为了其持续运营以及维护名誉，几乎不可能发生骗展等类似事件。

二是可以避免工作程序冗余，通常情况下，参展商需在展会前期和后期与展览公司进行沟通接洽，在展会进行时又要与展馆进行协商，而在展馆自办展盈利模式中，展馆作为会展的主办方，从前期的招展、到展会期间的配套服务，再到展后的调查工作，能够由会展场馆一体化完成，使参展商不需要再经由展览公司，减少了工作程序的冗余和因信息不对称造成的不必要的麻烦，省去了很多中间环节所产生的时间成本和人力成本，为参展商增加了效益。

2.2劣势（Weaknesses）

一是不公平性问题，由于展馆自己办展，这就会与相应行业领域内的其他展会主办方进行竞争，而这种竞争很有可能演变成一种恶性的竞争，它会破坏市场的良性机制，进而会影响到整个城市的品牌形象。

二是有培育价值的展览题材局限性大，我国各个行业协会在近几年会展业迅速发展之际，积极参与办展，主办了大部分行业内享有盛誉的展览，因此对于展馆来说，在选择一个有发展前景的展览题材方面受到了很大的制约[3]。这就要求自办展主办方能够综合考虑各方面的因素，正确的选择办展题材。

三是缺乏有管理和策划经验的专业会展人才，在自办展创立初期，需要大量的会展专业人士进行展前调研、展览策划和招商等工作，也需要有经验的项目经理人负责指导监管工作。这些专业人才需要具备较强的招商、策划、执行和协调能力，从而确保自办展项目的顺利进行。

 2.3. 机会（Opportunities）

一是能够获得政府支持，在传统体制下，我国大多数展馆都有主办展会的资格。在我国，大部分展馆都是由相应的展馆经营公司来组织经营，展馆的作用以及收入来源就是举办、承办各种展览会，，所以展馆自然具有举办展览的民事责任能力，并且积累了不少参与承办或协办国际性展会的经验。

二是我国会展业发展态势良好，近几年，在我国举办的国际性会展活动对我国会展行业的发展起到很大的推动作用，例如世博会的成功举办使得上海会展业基础设施有了根本性的改善，为自办展的发展奠定了良好基础。据新华网报道 ：我国会展行业的直接产值已超3500亿元，同比增长近两成，成为文化创意产业中最具发展潜力的行业之一。近年来，中国展览市场年均增长接近20%，已成为全球会展业的重要一极。

三是行业贸易类展会机遇较大，我国是生产和消费大国，据国家商务部称： 在2012年度，中国的贸易总额达到38667亿美元，已超过美国，位居世界第一。中国经济和对外贸易的快速发展，为会展业的健康发展打下了良好的基础。因此，展馆可以结合所在地的行业优势，与行业协会合作办展，实现该行业与自办展会双赢的目的。

2.4威胁（Threats）

一是会展业增长放缓，展览会的发展与总体经济状况息息相关，《2012中国会展经济发展报告》预测，面对经济增长放缓的预期，中国展览业的发展速度也有可能放缓。

二是一些大型的跨国会展企业纷纷抢占中国市场，加剧了市场竞争，如德国汉诺威、意大利米兰和德国法兰克福展览公司这三个世界展览业巨头都在上海设立了分支机构。这些企业有着强大的资金、技术优势和先进的专业管理经验，是国内会展企业的强劲对手。

根据以上分析的优势、劣势，结合中国展馆的内部及外部因素，进一步探究展馆举办自办展的SO、ST、WO、WT策略，列入下列矩阵中：

内部能力

 

 

外部因素

Strenght 优势

weakness 劣势

展馆可信度高

避免工作程序冗余

提供较为廉价的展位价格

不公平竞争问题

展览题材局限性大

缺乏专业会展策划人才

Opportunity 机遇

SO

WO

政府支持

我国会展业发展态势良好

行业贸易类展会机遇较大

依靠展馆自己办展的优势，适当降低价格，突出主办承办一体化的巨大优势

利用会展市场的繁荣发展，选择合适的自办展题材，注重积累先进的办展经验

Threats 挑战

ST

WT

会展业增长放缓

展馆竞争激烈

国际公司抢占市场

结合展馆的软、硬件设施，借助数据库等信息化工具为展商提供个性化服务，从而在激烈竞争中占据优势

吸引专业人才加强自办展项目的科学管理，使展馆拥有更大的竞争优势

3.会展场馆自办展盈利模式对策

3.1会展场馆自办展的选择

会展场馆是否需要采用自办展盈利模式是场馆经营都要面临的抉择，结合以上对自办展的SWOT分析可以看出，并不是所有的会展场馆都适合使用自办展盈利模式，要紧密结合城市的发展水平视情况而定。一方面，在市场化程度比较高、经营业绩较好的城市（如上海）就不宜举办自办展，政府应顺应市场规律，给予较大的空间;另一方面，在缺乏展览主办方的二三线城市，会展场馆经营困境日益严峻，就可以举办自办展。

3.2会展场馆自办展的建议

会展场馆已经选择举办自办展，就要在具体运营中做好充分的工作将展会办好，经过对展会项目运营的分析和研究，列举出了会展场馆举办自办展的对策：

首先，要进行准确的市场定位，展馆想要举办自办展，应当首先考虑当地的经济产业基础、市场需求、地域文化，选择当地的优势经济产业等作为展会主题的备选项目。衡量一个展会成功与否，不在于展会的规模，而在于参展企业对这个展会的认可程度，因此准确的市场定位是举办自办展的基石。

其次，要分析项目可行性，在自办展实施之前，要对市场进行调研，与国内外的同类型展会进行对比，以确保自己项目的特色。确定办展项目之后要制订周密的计划，从招展开始制定工作、宣传计划，有条不紊地按计划进行。

最后，要建立自己的自办展品牌，品牌效应对一个展会是否成功的影响力巨大，品牌效应强的展会影响力大，对参展商以及观众更有吸引力。展馆培育自办展时，首先可在区域内形成自己的品牌效应，然后一步一步推向全国，而后走向国际。

结语

在我国，政府投资兴建场馆的初衷大多不是以经济效益为出发点的，而是带有明显的社会公共物品的色彩。一些地方、展馆出租率不到15%，经营陷入困难的境地[3]，而自办展可能会是会展场馆走出经营困境的一条可行之路，然而，如果出现会展场馆与主办单位之间的恶性竞争，会展场馆作为城市窗口这一角色的形象必将大大受损，这将使得会展场馆得不偿失。面对自办展的机遇与挑战，最重要的是顺应经济发展的客观规律，根据不同地区和不同时期的环境情况，调整自身的发展思路和战略。

参考文献

[1]刘青.中国会展场馆经营管理模式初探[J].特区理论与实践,2003,(10):46-48+51.

[2]施昌奎.发达国家展览场馆运营管理模式及其启示[J]. 投资北京. 2007（10）：91~93.

[3]武晓芳.我国会展场馆经营现状及对策研究[J].中国会展,2009,(23):52-53.

[4]肖凌.自办展能否冲出场馆经营“困局”？[N].中国经营报,2007-02-12(A20).

本文编号：15942