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新形势下发展依赖优势的延深——试论通信企业的技术营销

发布时间:2015-03-02 15:51

黎霞 中国联通吉林省分公司市场部

摘要:本文主要基于通信主导运营企业论述了其实施技术营销的必要性、可行性以及几点具体实施建议,旨在共同探索出既适应当前形势又充分发挥其自身优势的有效营销策略。

关键词:通信企业 技术营销

近年来兴起的技术营销,作为市场营销观念的一次理性成长概念,主张通过技术服务和知识的传授使客户短期内对新技术产品得以认识和了解。它的首要目的在于帮助客户掌握与此项技术相关的各种知识,从而引导客户接受此技术。这里的营销市场是一个比传统的消费者市场大得多的市场概念,即顾客市场、供应商市场、内部市场及“影响者”市场。本文将探讨的技术营销对营销对象范围有了一种回归延伸,即除了知识和技术,还包含更重要的具体产品。将传统的营销赋予更多的技术含量、更多的依赖技术优势,特别是技术人员的优势开展行之有效的营销,这是本文将论及的重点。
   
之所以将技术营销的概念引入通信服务市场,可以说是综合分析了联通公司的内外部竞争发展环境后、集中优势力量的一种战略选择。当前的国内通信市场,经过几次大规模的改革重组,已经基本上形成了三家分立抗衡、互渗透竞争格局。在商家服务能力的膨胀比市场容量的增长更加快速的今天,追求顾客质量的提高将显得尤为重要。那么怎样才能获得更多有价值的顾客,争夺渠道中这个最为重要的战略资源呢,实践证明在竞争者那里实施正当而有效的抢夺是必需的。这个过程当然要借助突破性的工具与技巧,这就是我们常说的营销。
   
营销的必要性和紧迫性既然已经凸现,下一步如何确立企业内部的整合营销指导思想并采取相关的营销举措自然就成了当务之急。根据经济学上惯用的SWOT环境分析理论,在外部环境基本稳定明确的情况下,重点要研究的就是我们企业自身的独有优势。笔者认为:发挥以技术人才优势为代表的技术优势,是中国联通等通信企业极有潜力可挖的强势战略之一,具体来说,实施的可行性分析如下:
   
首先,技术营销符合通信企业的行业服务特点。通常来讲,通信企业的产品技术含量相对较高,特别是近年来以3G4G互联网应用为代表的多种增值业务,更是充分体现了技术先导的特色。用户对产品不熟悉不了解从而导致“敬而远之”,这是阻碍新用户触及新产品的巨大屏障。于是铺天盖地的技术讲解式宣传成了常规武器,新产品推介则主要变成了新技术普及,行业跟随者们从中渔翁得利,这是事实。笔者认为,解决这种高成本却目的性不强的营销办法之一就是利用主导通信企业的独特推广渠道——技术人员直接推销。举例来说,以宽带安装和售后服务为主线的通信技术人员,他们有着与客户接触的更大空间,用户对技术工作人员有一种固有的信赖感,甚至趋向为本领域的权威感,这时候他们所强化的每一个产品优势对用户来说一定远比泛泛的告知宣传中来得深刻。还有,对于通信服务产品来说很重要的一点:言传身教的影响力是不可低估和忽视的,得到或失去一个用户的损益将来都会产生不同程度的回波效应。因此基于技术人员的这种面对面的技术渗透方式与传统营销方式的结合,是更加符合特定用户群认知习惯的营销手段。技术人员参与营销,极大程度的降低营销成本扩大营销面的同时,又因提升了营销的技术含量而大大增强了其有效性,这应该是可以验证的事实。
   
其次,中国联通公司作为多年的通信服务企业,具备了发展技术营销策略的必要人员储备条件。长期以来,他们逐步培养和造就了一大批相对技术过硬的人才队伍,这些人除了完成正常的网络维护任务外,完全有能力胜任辅助营销的工作,否则即是对人才资源的巨大浪费。事实上有很多业内决策者们已经意识到了这个问题、并率先提出了全员营销的战略,实质便是侧重以技术人员参与营销为核心的转变,只是在具体的实施过程中出现了一些人为的曲解。不管怎样,技术营销前提的具备,为一切营销手段的完善发展奠定了基础。人才的储备过程是漫长的、创新潜力和利用价值是无限的,它是企业核心竞争力的焦点。这些最直接接触用户的技术人员,遍布于基层各地,广泛的服务区域和影响力,是任何一个后来竞争者短期内不耗巨资难以实现的,如此大的竞争资本不去开发利用,而单纯依靠增加专属营销人员配备,这并不符合企业经济效益最大化的原则。
     
另外,营销与技术的互动性决定了技术营销成为驱动通信行业发展的原动力。如前所述,技术营销会有利地推动整体营销的成效,同样营销领域的业绩也会反作用于企业在技术领域的投入,进而影响企业的最终发展,这在IT业(通信服务业隶属其中)表现得尤为明显。由于销售业绩的下滑,影响到在技术研发方向的投入规模大大缩减,进而导致一些新产品的诞生延期,这样的负面例子比比皆是。如果说在渠道的不同发展阶段营销与技术所能发挥的作用各有偏重的话,那么,步入微利时代,市场已经要求渠道把营销与技术更加紧密地结合起来,今天需要的是技术与营销两只翅膀共舞飞翔,成为市场主流的必将是技术+营销型的商家,显然这也是联通追求的目标。

完成了通信企业实施技术营销战略的必要性、可行性分析,再来简单探讨一下具体的做法。
   
一、强化全员营销意识,尽快变技术优势为营销优势,这就需要销售人员(特指参与营销的技术人员)对技术和营销两方面知识进行综合运用。传统的通信企业由于行业特点及垄断地位,长期形成了一种重技术轻营销的观念,这在市场竞争日趋激烈的今天是亟待改变的。现代市场营销观早已确立了以消费者为核心的经营理念,而过分强调技术主导显然还是变型围绕生产或产品转的淘汰思想。当然这并非意味要忽视技术的重要性,而是强化让技术优势更好的服务于营销这一中心。然而正像其他任何转型都不能轻而易举的实现一样,通信企业内部技术人员营销观念的转变同样不会是短期行为,需要建立起分级分批多层次循环递进的培训机制,,通过长期灌输学习,尽可能多地掌握现代营销学的基本理论方法和技巧,并快速的应用到实际营销工作中去。要彻底改变做市场、做营销是没有位置的人无奈之选择的错误观念,要让员工们意识到现在最需要技术+营销的双料复合型人才,而现在广泛存在于企业中的各级技术人员有着最大的培养潜力和优势,由此他们会树立一种无形的学习信心和动力,这是决策者愿意看到的结果,毫无疑问它会推动企业的长期发展。
   
二、技术营销宣传技术。强化技术营销观念,相当于在一定范围内增加了营销渠道,从而有利于加大产品的宣传推介力度,但这并不等于说要片面的强调宣传技术,顾客最终要消费购买的只是产品,技术在其中必须作为让其认识并接受新产品的手段或工具,不能本末倒置,否则无畏的承担技术普及的义务,这并非通常的“普遍服务”范畴,结果只能为同行做嫁衣。另外单纯的技术宣传极易导致另一个弊端——客观的缩小潜在用户群体(一些人可能误认为产品使用的专业技术性太强而望而怯步,但事实并非如此)。于是如何将高技术含量的通信产品简单化、人性化成为摆在技术营销人员面前的一道新课题,必竟营销不同于专业授课,把高深的内容讲得浅显易懂、让人接受这才是最关键的,恰恰就是这个问题,在我们今天重点谈及的通信领域中目前正普遍存在着。
    
技术营销作为技术的创新应用领域,应该说其发展前景相当乐观。由于通信运营企业普遍面临着严峻的市场竞争压力,因此如何开展行之有效的创新营销就显得尤为重要,这是体现企业创新发展理念的重要方面。技术营销正是综合了自身资源优势及行业产品特点,虽然它全面推行不可避免地将面临各种各样的困难,但相信会成为通信企业创新发展的一条可行营销之路。



本文编号:15960

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