甘肃 IPTV 新媒体集成播控平台运营策略研究

一、绪论

（一）研究的背景

1、IPTV 的提出和发展背景

(1)国家战略与“三网融合”

2001 年 3 月通过的“十五”计划纲要，我国首次提出了促进电信、电视和互联网“三网融合”的概念。2006 年 3 月通过的“十一五”规划纲要，又一次提出推进三网融合，提高宽带通信网络建设，提高宽带用户的数量，加快发展和推进新一代通信网络建设。加快下一代互联网的建设和商业化应用。数字电视网络的建设要集有线、地面和卫星传输于一体。制定和完善网络标准，促进资源互联互通。

(2)IPTV 的提出

信息技术的快速发展，数字化、网络化产品的广泛应用，广电网、互联网与电信网之间的产业边界被打破，融合发展成为新的产业形态。IPTV（InternetProtocol Television，交互式网络电视）就是广电网和互联网结合的产物之一，它整合了广播电视媒体和互联网通信技术的优势，将互联网的无限性与多元性融入电视，能够为用户提供更加个性化的服务。尤其是 2005 年 8 月，中国通信标准化协会(CCSA)IP 与多媒体工作委员会成立了 IPTV 工作组，开始了对我国 IPTV标准的研究和制订工作。参加 IPTV 标准工作组的部门几乎包含了现阶段从事IPTV 业务运营、建设和研究的国内外全部运营商、制造商和研究机构。同年，上海文广获得中国首张 IPTV 运营牌照，成立了百视通网络电视科技公司与中国电信在上海合作推出 IPTV 业务，随后扩展到全国主要省份。

(3)广电转型发展

2008 年 1 月，国务院办公厅转发《关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》（国办发〔2008〕1 号），提出了以数字电视为切入点，大力发展数字电视网络、宽带通信网和互联网等信息基础设施建设并加快数字电视的普及和推广，形成完整的数字电视产业链，实现数字电视的技术研究和开发、硬件制造、传输和对接、用户服务等相关产业的协调发展，推进“三网融合”。

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（二）论文研究的目的、意义和方法

1、研究目的及意义

甘肃省 IPTV 业务开展于 2009 年，由上海百视通网络电视公司（BesTV）与甘肃电信在甘肃合作推出。2011 年 12 月 31 日，根据国家政策要求，以及在政策规定下的中央总平台（中国网络电视台 CNTV）授权甘肃省广播电影电视总台（集团）作为在甘肃唯一的 IPTV 集成播控平台建设和管理机构，共同开展以兰州市为试点的三网融合业务。2012 年 9 月开始建设的甘肃省新媒体集成播控平台，由甘肃省广播电影电视总台（集团）下属全资子公司甘肃飞视新传媒有限责任公司（以下简称“飞视新传媒”）全权负责，公司被授权可以行使、负责并承担甘肃省三网融合 IP 电视合作的相关权益及风险。甘肃飞视新传媒注册资金4000 万元，是依法设立的播出机构，拥有甘肃省视音频节目无线业务播出、审查资格，取得国家广播电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》并得到授权允许运营 IPTV 和手机电视业务，并提供相应的服务。

2013 年 3 月，甘肃 IPTV 集成播控平台建成开始试运行，根据国家“三网融合”相关政策，IPTV 新媒体集成播控平台设为两级架构，中央级集成播控平台由 CNTV 建设，试点地区的集成播控平台由 CNTV 和当地广电部门共同建设，此平台为试点地区唯一内容集成播控平台，除此之外的其他内容提供商的内容集成播控平台都是违规的。上海百视通公司已经不具有在甘肃的业务运营资质，但仍然与甘肃电信运营商进行业务合作，而甘肃电信运营商在明知其不具有运营资质的情况下，仍为其提供在本地区的 IPTV 业务传输服务，客观上庇护、纵容了上海百视通在甘肃本地市场上的业务开展。

中国网络电视台 CNTV 与上海百视通于 2013 年 5 月联合成立了“爱上电视传媒有限公司”，CNTV 开始与百视通展开合作。同时，中国网络电视台 CNTV 在爱上电视传媒有限公司成立的告知函中指出：由于中国网络电视台（CNTV）的授权，爱上电视传媒有限公司将担负全国唯一的 IPTV 中央集成播控总平台，负责全国性节目内容的集成、播控、运营。爱上电视传媒有限公司作为 IPTV 业务全国性平台，将负责与各省级电视播控管理单位、网络运营商的业务洽谈和协议签署，负责 IPTV 总平台与省级分平台、网络运营商链路的方案设计与实施对接。由于他们内部存在新的利益关系导致不能有效处理与上海百视通的业务关系，对百视通在甘肃市场的不合规存在置若罔闻，导致甘肃 IPTV 运营尚未整体推进。在全国欣欣向荣的 IPTV 发展浪潮下，政策和形式发生了很大的变化，甘肃三网融合的步伐举步维艰。

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二、相关理论与工具综述

（一）市场运营相关理论

1、差异化战略

也称为独特的战略，定义为企业的产品、服务、企业形象等竞争对手有显著的差异，为了获得竞争优势而采取的策略。差异化的核心是企业提供的产品或服务在行业认知或者客户认知为独特于一般的产品或服务。差异化的特点具有多样性，实现差异化的策略，可以提高用户对品牌的认知度、开发用户对品牌的忠诚度，像产品差异化、服务差异化、形象差异化等。所以，差异化战略使得企业产生高的边际收益超过行业平均利润水平，增强了企业对供应商讨价还价的能力的战略。

2、专业化战略

专业化战略是指企业将自身的核心业务集中放在某一方面或者某一点，发挥所有资源和能力驱动核心业务发展。在企业发展中占有主导地位的业务被称为核心业务，它是企业生存发展的中心框架。在专业化的过程中，，有两个方面的内容：第一，行业专业化，指的是企业核心业务在某一行业的工作；第二，业务专业化，指的是企业核心业务在产业链中的某一环节的工作。

3、多元化战略

多元化战略是指企业通过多品牌、多产品、多服务扩大市场占有率，并开拓新的市场，同时也避免了单业务、单产品的经营风险。产品多样化与新产品横跨多个行业的企业没有必然关系，而且该产品指的是批量生产的产品；市场多元化指的不仅仅是企业的产品在多个市场进行销售，同样包括不同区域的市场，像亚洲市场、北美市场、欧洲市场或者全球市场；所谓多元化的投资领域，不仅是企业集中在一个区域的投资，但分布在多个地区，甚至世界各国；所谓多元化的投资指的是企业的资金使用或者资金来源多种多样，其中固定资产投入等属于有形资产投资，证券、股票、专利、商标、企业信誉等投资属于无形资产投资。

4、“蓝海”战略

蓝海以战略举措作为分析单位，战略行动包括一系列管理行动和决定开拓市场的主要业务参与该项目，通过研究超过 30 年间的 150 多个企业战略行动，研究最终指出：蓝海战略的核心是价值创新。传统教条的价值和成本的权衡之间的关系被打破，使企业创新成为与效率、价格和成本统一于一体，而不是比照现有的产业内最佳企业去竞争；蓝海的目标不是针对现有市场格局，而是面向潜在的消费群体；不是以随意的细分市场进行产品生产，而是以满足客户的需求为目的，重新定义并整合划分新的市场空间。

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（二）技术概要

1、直播信号处理及信号监视监控系统

直播信号处理及信号监视监控系统是甘肃 IPTV 集成播控系统的前端信号处理（直播和编转码部分）和全系统所有信号的监视监控部分。

根据甘肃 IPTV 新媒体集成播控系统的建设规划及要求，甘肃 IPTV 新媒体集成播控系统的直播信号源（本地电视频道和广播信号）是利用甘肃省广电总台播控中心的头端信号，采用硬件编码设备对 SDI（嵌入音频）信号和 AES/EBU 信号按照 H.264 格式进行实时编码；四路卫星信号将采用自行接收并自动进行H.264 实时转码；全国卫视及付费频道来自中央平台已经编好的 H.264 信号，直接使用。本分系统处理完成的信号以 IP 组播流的形式送集成播控平台，集成播控平台汇聚完成的 IP 信号发送到业务运营商的 CDN 平台。

该系统采用成熟可靠的系统解决方案，中标方所设计的方案，在 IPTV 央视总平台以及其他各省级分平台都有成功的案例；编转码设备、网络硬件均采用国际知名产品供应商，关键设备采用先进的硬件架构，在确保完全满足当前系统需求的情况下，保证具有足够的扩展空间让用户后续业务开展顺利，以及能够为功能、系统、业务升级提供平滑过渡。

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（三）产业链构成..................17

1、内容提供商...............17

2、内容集成商........................18

3、网络运营商.....................18

（四）与数字电视的比较....................19

（一）PEST 分析.................20

1、政策法律环境..................20

2、经济环境.........................21

五 甘肃飞视新传媒公司 IPTV 运营策略设计与应用..................................38

（一）甘肃飞视新传媒公司介绍及业务开展............................38

1、甘肃飞视新传媒有限责任公司介绍..............................38

七、甘肃飞视新传媒公司运营策略的实施风险及对策

（一）风险

首先，任何营销策略以及运营模式的改变都将带来公司资金的投入，在新媒体领域以及 IPTV 行业，资金风险一直都是第一风险，对于西部欠发达台资金压力更是巨大，而且电信与我方结算时间不稳定，导致决策层对于追加投资的风险估计较大，从而对于项目追加投资或增加预算的难度很大。

其次，由于 IPTV 产业链中涉及两大行业，三家以上的部门机构，内容提供商、内容集成商、网络运营商等等都为各自利益最大化再进行着努力，在没有新的资金流入该产业链时，利益的分配很难达成统一，如果未来持续这样不能有序良好的发展，仅仅内耗就将面临被市场淘汰。

再次，IPTV 业务是三网融合这一国家政策中的一个关键项目，既然是政策项目，现阶段由于政策保护、行业保护等原因，没有遭到其他互联网视频业务的冲击，所以未来国家对于三网融合的政策情况也是该项目发展的一个重要因素。

最后是技术风险，互联网技术、视频技术、平台技术的大力发展，未来几年的视频产业会变成什么样，没有人可以预见，随着高带宽、高清晰度的内容流畅的在互联网上传播，IPTV 这一封闭平台也将面临很大的困境。

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八、结论

（一）主要结论

IPTV 的发展是三网融合的产物,是互联网宽带技术应用的创新。它带来的不仅仅是一种崭新的电视类型,而且演绎了一场电视传播的革命。我国目前的 IPTV产业和市场还处于走向成熟的阶段，无论从用户对 IPTV 业务的认知,还是从运营商的运营能力等角度来看,整个 IPTV 产业还需要进一步的引导、培育与探索。这就需要 IPTV 产业链条上的各个环节以市场为导向,以满足用户个性化需求为目标,在竞争中合作,形成一个良性健康的、开放的、共赢的产业链。在 IPTV 的发展过程中,如何突破各种制约 IPTV 发展的瓶颈,提升整个产业链服务水平,是政府管理机构和市场各相关主体必须面对的考验。同时,我们要汲取西方发达国家的一些成功经验,并结合我省 IPTV 发展的实际情况,探索出一条适合我省 IPTV产业健康发展的道路。

随着国家媒体融合的进一步深入，我国视音频媒体与互联网的融合已经走过了电视台自己创立网络播出渠道，开办网站和网络电视台的阶段。在互联网环境下的传媒间竞争发展成了全媒体内容竞争，对媒体资源的经营理念和媒体内的管理体制提出了更高的要求。在新形势环境下，传统电视的网络化要通过自身内容资源优势并进行符合网络化的传播的特点，发挥网络媒体的个性化、互动性，使之与网络的深度融合。

国家深入推行电信网、广播电视网、互联网的“三网融合”，直接促进了传统广电内容的互联网化并在 IPTV 产业的应用。甘肃广电也将在这一大趋势下，积极参与到互联网化的进程中来。甘肃飞视新传媒作为承接这一任务的主体，在深入研究了产业发展和行业发展的基础上，针对甘肃 IPTV 发展的实际情况，综合分析得出了内容提供差异化；内容制作专业化；服务对象多元化；积极拓展“蓝海”市场，合理应用“长尾理论”，发挥自身战略价值，通过与电信运营商竞合发展，抢占 IPTV 产业主导权，大力开发增值产品，全面引领甘肃 IPTV 更快更好的发展。

参考文献（略）