中小IT企业渠道忠诚度建设分析-以广州可信数码公司为例

发布时间：2014-12-21 11:41

 

【摘要】 近年来，我国中小IT企业不断发展壮大，在繁荣经济、增加就业、推动创新及改善民生等方面都发挥了重要作用。另一方面，随着信息技术与市场技术壁垒下降和开放度扩大，越来越多的中小IT公司进入IT产业创新竞领域，竞争日趋激励。其中突出表现是，与大型IT企业相比，中小IT企业存在研发团队技术力量薄弱、R&D资金短缺、抗拒市场风险能力差、市场竞争中处于弱势地位等弱点。关于如何改进中小IT企业在市场竞争中的弱势地位的讨论，产业界形成不同观点。但主流观点认为营销渠道建设滞后是制约其竞争力提升的关键之一，其中，营销渠道忠诚度建设又是改进中小IT企业竞争环境的关键环节。因此，围绕提升中小IT企业核心竞争力，增强其市场竞争优势，研究和探索中小IT企业渠道忠诚度建设，对促进中小IT企业发展具有重要的现实意义。鉴于营销渠道建设在中小IT企业发展中的基础性作用，营销渠道建设也成为理论界关注的重点领域，其中尤其关注营销渠道忠诚度方面的研究。但我国理论界关于顾客忠诚问题的研究，依然偏重于概念分析、国际经验介绍，以及顾客满意与顾客忠诚关系方面，而关于中小IT企业渠道忠诚度建设方面的研究尚有拓展的必要和改进的空间。基于上述分析与判断，本文在内外研究文献综述的基础上，描述和分析了已有研究成果中关于顾客忠诚研究方面的7种代表性模型，并对其优劣势进行系统的比较分析。同时，在IT产业市场上以一家信息安全产品生产企业（广州可信数码公司）为案例，研究和探索中小IT企业渠道忠诚度建设的特征、存在的问题和改进的方案。论文通过解析案例IT企业发展历程、产品结构、经营现状，揭示案例公司市场营销渠道运行过程中出现的问题，结果发现导致案例企业营销渠道问题的根源在渠道忠诚度方面。因此，论文从忠诚度视角，深入分析中小IT企业市场环境中可供选择的典型、有效的渠道忠诚建设模式，并提出中小IT企业渠道忠诚度建设的思路与目标、建设方案与措施。本文研究成果，对类似企业（即信息安全产品生产、经营企业）选择适合自身发展的渠道忠诚度建设目标、思路、模式，具有一定的决策参考价值。 

第一章 绪 论

 

1.1 选题背景
信息化是信息经济时代支持企业管理运行过程和决策的重要平台，持续、强劲的 IT服务需求因此推动市场繁荣。另一方面，在信息技术的研发环节，由于信息技术市场技术壁垒下降和开放度扩大，诱导越来越多的中小 IT 公司进入创新竞争领域。然而，与大型 IT 企业相比，中小 IT 企业存在研发团队技术力量薄弱、R&D 资金短缺、抗拒市场风险能力差等弱点。与此相对应，中小 IT 企业在市场竞争中也处于弱势地位，其中渠道分销方面更无法与大型 IT 企业相抗衡。所以，以渠道分销模式创新、建设为主攻方向，推进 IT 产品创新和市场开发，是现阶段提升中小 IT 企业市场竞争力方面重要的研究领域。
产品创新、定价、促销等作为支持企业打开市场的重要营销策略，受到 IT 产业界的广泛重视，但对中小 IT 企业而言，营销渠道忠诚度建设是其获得竞争优势的关键环节。事实上，IT 企业渠道管理中忠诚度建设一直是整个营销界的一大营销管理难题。更为重要的是，相比产品创新、定价、促销等营销策略研究而言，IT 企业渠道忠诚度研究明显滞后，也未受到业界的高度重视。正是基于这种判断，本文运用以案例分析为主的方法，研究中小 IT 企业渠道忠诚度建设问题。

 

1.2 研究目的和研究意义
1.2.1 研究目的
本文在内外研究文献综述的基础上，以提升中小 IT 企业竞争力、增强其市场竞争优势为目标，研究中小 IT 企业渠道忠诚度建设问题。具体目标包括三个方面：一是在文献综述的基础上，筛选出适合于推进中小 IT 企业渠道忠诚度建设的代表性模型，并对这些代表性模型的原理及优劣势进行系统的比较分析。二是以筛选出的代表性模型为指导，并以一家中小型信息安全产品生产企业为案例，分析中小 IT 企业渠道忠诚度建设的特征、存在的问题和改进的方案。三是围绕推进实施案例企业渠道忠诚度建设的改进方案，提出相应的对策和建议。
1.2.2 研究意义

从营销渠道忠诚度视角，深入分析中小 IT 企业市场环境中可供选择的典型、有效的渠道忠诚建设模式，并提出中小 IT 企业渠道忠诚度建设的思路与目标、建设方案与措施，研究成果对类似企业（即信息安全产品生产、经营企业）选择适合自身发展的渠道忠诚度建设目标、思路、模式，具有一定的决策参考价值。

 

1.3 国内外研究动态
1.3.1 渠道营销文献综述
1.3.1.1 渠道关系
（1）国内渠道关系研究进展
21 世纪初，在我国营销界掀起营销渠道革命浪潮。近十年来，国内学者逐步对营销渠道理论进行本土化研究，并对渠道关系相关理论进行了深入探讨。
苏勇等（2000）提出关系型营销渠道概念，强调关系型营销渠道具有协同效应、分享顾客信息、分享企业潜能等价值。李光明等（2006）具体研究了经销商与制造商之间的渠道关系，认为经销商与制造商间存在信息把握有限性、资产专用性及互补性、获取利益共同性和差异性、相互关系变化与依存性等特点。庄贵军（2007）在中国企业渠道营销行为研究中，系统分析了营销渠道依赖与权力间的因果关系、渠道依赖感知的差距对冲突造成的影响、企业间渠道行为研究、个人关系对企业的渠道行为影响、关系营销对企业的渠道行为影响、社会资本对营销渠道沟通与策略的影响等进行了系统研究，该研究丰富了渠道关系理论。

吴小娟（2007）就中国本土环境中，对经销渠道影响因素对关系承诺的作用进行了研究，认为值规范对收益承诺、转移成本承诺以及感情承诺有显著正相关及影响经销商感知的服务质量与收益承诺、感情承诺有显著正相关及影响，与转移成本承诺有显著负相关及影响；而经销商感知的信任程度与收益承诺、转移成本承诺以及感情承诺有显著正相关及影响。杨林岩等（2008）针对大宝被强生公司收购事件，提出企业应重视营销渠道的环节控制和营销终端管理，以使营销渠道规范、渠道层级清晰，从而避免价格不统一带来的窜货现象。随着渠道研究的深入，营销管理层将渠道视为我国企业参与国内、国际竞争的关键资源，并针对汽车、家用电器、化妆品等具体企业开展了渠道行为研究，并提出了渠道管理策略。

 

第二章 渠道忠诚度及其模型特征与价值

 

2.1 渠道忠诚度分析
对于忠诚客户，其最终表现为重复购买某种产品或服务。重复购买行为的影响因素很多，例如产品好感、消费习惯或购买冲动、成功促销及企业垄断地位等。高度重复购买行为可能存在形成转换障碍的约束因素，低度重复购买可能受情境因素或随机因素影响。因此，根据迪克和巴苏的研究结果，真正的忠诚客户应该是具有高度重复购买行为，并且具有较高的态度取向。
企业与经销商在建立共同目标时，双方要将目标与价值观结合起来，这是双方必须遵循的基本原则。企业价值观是一个企业的经营原则，其决定了企业的很多方面，例如：经营方式、应对各种变化时的态度、对待渠道成员的态度、合作者之间价值的考虑等。为了与渠道成员能够建立长期的合作关系，对其产生吸引力，企业必须建立企业远景，这也是渠道成员愿意与企业通力合作，共同追求，一起努力的目标。所以，为了能够建立共同的目标，企业与经销商间要开展各种层次的定期或定期的见面制度，以求能够培养双方的共同语言，在企业的发展规划和市场拓展方案等方向达成一定共识，作为合作双方共同追求的长期目标。
渠道成员间与企业内部管理不同，由于没有统一协调的调整制度，渠道成员间与企业的合作一般是依赖信息或契约等平台，以及双方之间良好信任和理解，以此自动调整企业行为。为了实现渠道成员的协作，双方在实现共同目标过程中，须相互配合、整体行动。

企业与渠道关系间须充分共享信息，以便达到行动上的完美配合。企业与分销商间在完善信息系统的基础上，确保信息能够得到准确和及时的交流，才能达到较高效率的协调配合。双方共同目标建立基础必定是在于利益共享，而且是阶段性的利益共享，以便不断的激励合作对象，达到价值共享，实现共赢。

 

2.2 顾客忠诚度模型及其特征分析
(1) 欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型

随着西方国家成功推行顾客满意指数，欧洲学者建立了欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型。该模型于 1999 年在欧洲的十个国家实施，随后，ECSI 被广泛应用于诸多领域。（ MEASURING THE IMPACT OF BUYING BEHAVIOUR ON CUSTOMERSATISFACTION）如图 2-1 所示，ECSI 模型包含了许多变量的模型（KAI KRISTENSEN,ANNE MARTENSEN, AND LARS GRONHOLD，1999）。在该模型中，顾客满意决定因素包括企业形象、顾客满意和感知质量，其中，顾客期望、感知质量等因素是顾客忠诚度的见解因素。

 

在社科研究领域内，承诺是一个非常重要的关键结构变量。但是在 1990 年之前，在分销渠道和消费市场的研究领域内，对关系承诺的关注较少，直到企业在营销活动中开始慢慢对上下游群体的相关关系的建立和维持进行重视，消费市场研究领域才渐渐开始进行关系承诺理论的研究。尽管承诺对关系有较多影响因素，但是大多数研究人员认为，承诺的一个直接结果是对关系持续进行维持。
渠道忠诚度建设使企业与经销商从交易对象转变为合作伙伴。通过相互信任、专用资产投资结为利益共同体，并具有共同的发展目标，这对双方的企业运营、发展均具有重要价值。
（1） 成本节省、风险降低
渠道运营成本包括渠道建设成本和渠道维护成本。对于非企业自建的营销渠道来说，企业和独立经销商之间开展密切合作，采用分销，能使企业节省大量的后期运营成本和渠道建设成本。与传统运营渠道相比，该模式可通过双方的忠诚合作，使企业与经销商成为利益共同体，改变传统渠道中的“零和博弈”关系，实现 “双赢”， 共同发展，有效的降低企业在渠道运作过程中的风险。
（2） 渠道改善、运行畅通

营销渠道其内部有着明确的分工以及密切的配合，通过营销渠道内部的信息共享，信息流、资金量和物流状况将会明显改善，会增加渠道系统的附加值。在利益共享的基础上，合作双方能对增值部分进行公平和及时的分配，使得渠道系统运行实现良性循环。

 

第三章 广州可信公司渠道忠诚度分析.....................20
3.1 公司发展现状...................................... 20
3.2 公司发展历程..................................... 20
3.2.1 起创和发展阶段（1996-2000）.................... 20
3.2.2（2003-2007）................................ 21
3.2.3 转型升级阶段（2008- ）................... 21
3.3 公司研发产品类型与特征.......................... 22
3.3.1 信移动存储介质管理与信息交换解决方案介绍.......... 23
3.3.2 可信移动存储管理与数据交换管理系统实施效益........ 24
3.4 广州可信公司渠道发展策略........................... 25
3.5 广州可信公司渠道忠诚度建设过程中发现的问题......... 25
3.6 广州可信公司渠道忠诚度建设存在问题成因分析......... 26
第四章 广州可信公司渠道忠诚度方案...............30
4.1 渠道忠诚度建设的必要性...................... 30
4.2 IT 企业渠道忠诚度构成要素 .................... 31
4.2.1 利益契约................................ 32
4.2.2 规则契约.............................. 32
4.2.3 信任契约.................................. 33
4.3 广州可信公司渠道忠诚度分析..................... 35
4.4 可信公司渠道忠诚度建设方案..................... 36
第五章 提升中小 IT 企业渠道忠诚度策略分析..............38
5.1 价值链共赢视角的渠道忠诚度建设..................... 38

5.2 企业价值链视角的中小 IT 企业的渠道忠诚度建设 ....... 40

 

第五章 提升中小 IT 企业渠道忠诚度策略分析

 

目前对于中小 IT 生产商现状，如何能够使得建立起来的渠道长久稳固，能和中小IT 生产商在市场竞争中共进退显示了渠道忠诚度建设的重要性。

 

5.1 价值链共赢视角的渠道忠诚度建设
当前中国的 IT 市场蓬勃发展，产品市场化高竞争激烈。中小 IT 生产商在市场竞争中不占资金、品牌等优势，在市场竞争中处于劣势地位。利用价值链的管理方式来进行渠道建设后就不是中小 IT 生产商个体在市场中与竞争对手竞争，而是形成一个团队与竞争对手竞争，极大的提高包括生产商和渠道在内的整个团队在市场竞争中生存空间。通过企业价值链方式管理渠道，可以为价值链中每一个个体带来几方面的现实利益，实成共赢的局面可以减少渠道冲突，改变以单一利益为基础形成的忠诚度有利于提高渠道的忠诚度建设。（1）为客户特别是核心客户提供个性化服务，提高客户满意度和忠诚度。
对于中小 IT 生产商所生产的产品市场占有率不高，在以往客户的意见和需求反馈到渠道商这里后渠道商不会及时向厂商反馈。厂商通过企业价值链的管理模式将厂商和渠道商变为“一家人”，可以建立起有效的沟通渠道能及时、全面的将客户的需求及时反馈到厂商，对于有些客户可能提出的特殊要求可以及时反应满足客户个性化需求，一方面保持产品竞争力，另一方面也可以让客户体验到这个整体团队的服务能力，对产品会更有信心，给整体团队的忠诚度成长带来价值。如上述公司生产的数据交换中间机原有产品只有台式机的类型。当此公司和代理商共同合作欲将此产品营销到部队，此生产商的工程师和代理商去和部队对此产品进行技术交流，笔耕文化传播，得到部队的相关人员对此产品的认可。但是部队的技术人员提出此产品只有台式机的款型对于部队来说有时需要移动办公很不方便能否开发出便携式的机型。厂商的工程师获得了这一信息后立刻将此需求报告给公司，公司针对此要求立刻组织相关研发人员进行技术攻关，在很短的时间内研发出了精美的便携式数据交换中间机，满足了部队的特殊需求获得了部队的认可迅速打开了部队的市场。
（2）有效协调渠道冲突，增加渠道满意度

企业价值链管理的模式的核心是协同合作共同前进，在协作的过程中有效沟通增多。冲突的出现主要是因为信息流通不畅造成合作各方对某一件事态的理解产生歧义。沟通的增多将有利于信息的流通，交流的频繁有利于对某一件事情的理解互相达成谅解促成理解的一致。

 

第六章 结 论

 

渠道忠诚度建设是一个长期的过程，渠道忠诚度的建设在营销渠道建设中占有独特的地位。在 IT 中小企业渠道建设中如何能把渠道忠诚度建设好是企业面临的重要问题之一。渠道忠诚度建设策略需要得到生产商和渠道商等相关企业的赞同和配合才能取得成功。由于信息不对称和渠道冲突存在，渠道忠诚度建设成为渠道建设中比较难解决的问题之一。
通过调研，以本人从事的行业中选取一家以生产信息安全产品的 IT 企业为案例，来讨论其应该如何在渠道建设中建设渠道忠诚度。
首先对上述企业和企业产品进行了描述，针对中小 IT 生产企业建设营销渠道中所遇到的渠道忠诚度建设的弱点进行分析研究，进一步阐述如何选择渠道忠诚度建设。最后提出用企业价值链理论为基础进行中小 IT 企业渠道忠诚度建设，并对如何用企业价值链的理论进行渠道忠诚度建设进行详细说明。
渠道忠诚度建设成功使企业的营销渠道更加顺畅，有利于企业整体发展战略，为中小企业保持高效持续发展做出贡献；使营销渠道和企业营销战略更融洽，促进企业整体发展战略优质进行；企业建立并且拥有良好的渠道忠诚度，使企业在竞争激烈的市场中处于领先；增强企业的核心竞争力；为企业的长久、稳定发展打下良好基础。
只有营销渠道建立在相互信任和共同长远目标的基础上，有共同的价值观和企业文化取向。由起到不同作用的相关企业构成。在其体系中，以往的贸易对象变为合作伙伴，通过相互信任和产品将双方结成一个利益共同体，共同致力于长期发展。那么其中渠道忠诚度发挥着极其重要的作用。

虽然这个研究只是关注于中小 IT 企业的渠道忠诚度建设和研究广州可信公司的渠道忠诚度产生的原因、出现的问题和潜在的威胁方面着手来研究渠道建设过程中的渠道忠诚度的建设,本文所提出建议也仅仅围绕可信数码公司， 但是目前中国有越来越多的中小企业也同样面临广州可信公司渠道忠诚度的类似挑战，因此对其他产业市场中小生产企业渠道忠诚度建设具有很大的借鉴意义。

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本文编号：10515