体验经济视角下的广东会展传播策略创新.pdf.pdf

  本文关键词：体验经济视角下的广东会展传播策略创新，由笔耕文化传播整理发布。

网友ying_zhiguo02近日为您收集整理了关于体验经济视角下的广东会展传播策略创新.pdf的文档，希望对您的工作和学习有所帮助。以下是文档介绍：广东科技 2011.12. 第 24 期体验经济视角下的广东会展传播策略创新*韩红星,黄维敏(华南理工大学新闻与传播学院)体验经济,是上世纪末首次提出的经济理论,指以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验为消费品的经济形态,被认为是人类经济继农业经济、工业经济、服务经济之后出现的第四个发展阶段。在我国,这种经济形态带来了整个传播环境的变革。广东会展业的发展一直领先全国,但会展传播处于初级阶段,与体验经济时代发展的要求不相适应,成为制约广东会展进一步发展的传播营销瓶颈。一、体验经济视角下会展传播的新特征1. 观展者心理与行为的变化体验经济是以消费者为中心的经济,它率先影响人们的心理。从解读美国消费心理与行为学家 Hawkins D.I.的关于消费者决策过程模型入手,观展者心理与行为的新特征如下:情景问题识别阶段,观展者主动参与意向更强;信息搜集阶段,对产品真实与公益性需求提高;评价与选择阶段,情感与娱乐化需求比重增加;选择与购买阶段,品牌与个性化需求趋势增加;购后评价,好的体验有助增进消费忠诚度。(见图 1)2. 参展企业经营管理思路的调整(1)展会的核心在于创新体验活动如在 2007 年中国国际金融展,IBM 就通过创新体验活动取得了很好的传播效果,首先运用行为艺术表演为展台集聚了大量人气,同时用独特的互动式游戏吸引观众参与。而在展厅内还设计了玫瑰墙预示 IBM 推广的前端和后台的解决方案已经到了收获的季节,加上随意点缀在展墙上的油画饰品更让观众感到轻松自然。(2)企业以更开放的心态对待消费者如蒙牛乳业一直谋求如何走出三聚******阴影的道路,除了举办消费者开放日外,2009 年蒙牛更将 360°全景展示搬上自家网站。通过全景视频,向消费者开放蒙牛的澳亚国际牧场、国内最大的乳品研究院、全球样板工厂等都能够立体展现,消费者可以从任意视角,身临其境地在“蒙牛”漫游。正是这种近似“零距离接触”和颇具真实感的体验,才让消费者对蒙牛逐步恢复信心。(3)需求者自己创新产品使定价更灵活体验经济要求企业要建立小额定制服务机制,这是适应体验经济的要求所必须创建的机制,如现今流行的各种 DIY 店。会展其实是提供这种小额定制服务最佳的场所,可以满足及时设计及时服务,主要的问题在于企业在会展营销传播中要有这种意识。(见图 2)3. 会展传播媒介的丰富在体验经济的运行中,参展商为了给予观众更多娱乐化、情感化、个性化的体验,就得尽可能地对他们进行传播刺激,因此传播媒介就不可能再如以往一样是单一的,需要把各个传播方式都利用起来进行立体传播,给予观众全面的体验,即要将媒介整合,其中最主要是更加注重人体媒介、电子媒介、网络媒体的运用(见表 1)。4. 会展传播效果的提升在传播学中,传播效果划分为三个层面:认知层面、心理和*资助信息:广东省软科学计划项目“广东省文化创意产业现状与创新机制研究”(编号 2009B070300020)①丁家永. 消费者心理与行为的三大模型与营销策略含义.中国营销传播网. /article/103/10359-2.html,2003 年 5 月 9 日②(美)B. 约瑟夫派恩,詹姆斯H. 吉尔摩(著),夏业良,鲁炜(译).体验经济.第 1 版.北京:***出版社,2002 95广东科技 2011.12. 第 24 期态度层面以及行动层面效果。③会展的传播效果是指会展传播者,发出的信息经展会这一媒介传达到参展的观众,对参展观众的思想、行为方式产生的积极变化,从而达到预期的经济、社会效益,具体见图 3。二、广东会展业的现状及问题广东地区毗邻港澳、背靠内地、面向东南亚,由于位处改革开放前沿和受国家政策的扶持,珠三角经济具有明显的比较优势,广东会展业因此赢得了跨越式的快速发展,每年都以 20%以上的速度增长。广东的名牌展会集中在珠三角地区,有广交会、深圳高交会、文博会、珠海航空展、东莞厚街名家具展、虎门国际服装交易会、顺德家电博览会、佛山陶瓷博览会等,初步形成了以广州—东莞—深圳为中轴,包括佛山、珠海在内的珠三角展览带。珠三角东西两翼的阳江、汕头等,在当地也有依托于IT 产品、服装、灯饰、五金、水暖器材、玉器、陶瓷、家具、***、玩具等的专业展览会,整体格局如下图 4。目前,就广东的商业会展讲,基本可分为三类,一是大型综合性交易会;二是行业性的专业会展;三是以各种名目设立的节日会展。无论是哪种展会,都主要是政府主导型会展,少部分为行业协会或企业举办。因此,就给广东会展传播带来了系列问题:如会展举办方对会展的定位不清晰,没有提出鲜明的会展主题或盗用重复别人的主题;如参展企业没有传播理念的意识,在会展商采取的营销策略过于单一;如会展举办方、会展传播中介、参展企业等缺乏会展方面的专业人才,难以提出有特色的会展传播创意;如广东的会展多为政府垄断经营,市场化程度不高,且管理服务水平较低;此外,会展市场不规范也给一些不法之徒有可蹭之机,虚假宣传时有发生等等。三、体验经济视角下的广东会展传播策略创新1. 会展品牌传播策略创新(1)按消费者的生活方式定位会展主题会展传播的品牌核心价值在于主题,包括展会的主题和参展商布展的亚主题。会展主题是会展的主办者传达给参展商和公众的一个明确的信息,同时也是社会了解展会的首要方面。在会展大主题下,参展商有独特性强、显著性高的亚主题,旨在于会展传播资讯流量大,信息干扰度高的情况下,能快速脱颖而出,获得受众关注。体验经济视角下的会展主题,是以特定消费者群体的生活方式为依据而确立的核心思想,是给予消费者深层次的体验。(见图 5)(2)会展活动应创新与消费者的沟通方式会展主题在定位后,还需围绕主题开展一系列活动,活动必须有利于强化主题所代表的生活方式、有利于凝聚特定消费者群体的人心、有利于增进消费者对产品品牌形象的认知。根据体验经济理论的要求,要达到这样的传播效果,会展活动必须满足消费者的需求,尤其是要改变传统的与消费者的沟通方式,激起消费者的主动性,注重活动与消费者之间的互动。如一家储藏柜公司在展会时发现,他们在展览产品时,观众对于展品的本身的兴趣并没有什么特别,但是观众似乎很热衷于打开或关闭储藏柜的柜门。于是,参展商把主要的宣传材料和公司标识“藏”到储藏柜里面,结果观众的反响热烈,公司的营销活动与展品有机地结合,提高了观众的参与度。展会结束后,参展商所取得的业务进展也比以往更好。(3)重在树立企业公民形象与整合营销传播鉴于体验经济视角下的消费者对产品真实性、公益性需求有所增加,参展商在进行品牌传播时,应适当地在公众面前树③郭庆光.传播学教程.第 1 版.北京:中国人民大学出版社,1999④何强. 基于传播学视角的会展策略分析[D].大连理工大学,2010⑤辛杰. 体验经济时代基于消费者行为的品牌战略[D]. 山东大学学界研究园地96广东科技 2011.12. 第 24 期立自己企业公民的形象,以增加品牌美誉度。从内部传播做起,员工应成为企业公民的主体,而且一定要和品牌战略保持高度一致,最终使企业能发挥自身的专业优势,以帮助捐助对象创造出更大的价值。如广州

12>

  本文关键词：体验经济视角下的广东会展传播策略创新，由笔耕文化传播整理发布。