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  本文关键词：房地产企业的绩效管理——以万达集团为例，由笔耕文化传播整理发布。

大连万达集团制度资本经营、营销策略与绩效研究
论文编号：AG12T20138460318
阳民市场学考试论文作者：孙晓露

 (一)  引言
1.1 基本信息
(二) 分类
2.1概念梳理与大连万达集团营销行为归类编号
2.2.1大连万达集团的政治性营销行为.....A
2.2.2大连万达集团的社会性营销行为.....B
2.2.3大连万达集团的传统营销行为.......C
2.2.4大连万达集团的制度性营销行为 ....D
2.2.5大连万达集团的网络营销行为.......E
(三)  各类营销行为对企业的影响
3.1对企业的业绩影响
3.2 对企业绩效的影响
3.3对社会的影响：
3.4 对政府的影响
(四)  企业做法的内涵
4.1.  企业的普通价值
4.2 企业的独特性
(五) 从调查万达集团有感为出发点谈对大连万达集团的建议
5.1电子商务
5.2商业地产
5.3总体战略把握

(一)  引言
1.1 基本信息
  作为近年来中国成长最快的民营企业，万达集团已经是家喻户晓，万达已经我国首屈一指全方位发展的大集团，34岁的王健林在1988创立万达至今，经过二十七年发展，不仅成功使濒临破产的万达前身(西岗开发)转危为安，并且成长为企业资产为5314亿元，年收入2424.8亿元的世界一流跨国企业，另有2020年企业资产翻一倍，收入翻三倍的宏伟目标
引言部分放弃冗长的文字简介，我将用三个表格简述大连万达集团的基本信息；万达的纵向发展里程；横向总结万达的四大经营范围及发展情况，帮助了解企业发展重心及产业结构。
注：资料整合自万达官网
表一：基本信息

公司名称 大连万达集团股份有限公司 年营业额 2000亿
外文名称 Wanda Group 董事长 王健林
总部地点 北京 总资产 3800亿元
成立时间 1988年 品牌名称 万达集团
经营范围 商业地产、高级酒店、连锁百货、文化旅游  
公司性质 民营 公司口号 成为综合体投资与运营管理的先行者与领导者

表二：发展大事记
1988.01 大连万达集团成立
1993.05 成为全国首家跨区域发展的房地产企业
2000.07 开发建设第一代万达广场
2004.08 开发建设首个第三代万达广场
2005.1 形成商业地产的完整产业链
2006.12 万达打赢“三大战役”,奠定万达商业地产龙头地位。
2007.1 万达集团成立万达连锁百货，正式进军零售业。
2009.01 万达集团将文化旅游产业作为企业新的重点发展方向。
2011.06 万达投资5亿元正式成立万达影视制作公司
2011.09 武汉中央文化区楚河汉街开业
2012.12 万达集团成立万达文化产业集团
2013.12 万达宣布成立英国房地产开发公司
2013.12 万达电商“万汇网”上线试运行  定位O2O模式
2014.05 广州增城万达广场盛大开业    成为当地最大商业集群
2014.08 万达集团“第四代综合体”全新亮相  首个万达茂南宁开工
2014.1 万达集团2015年大学生创业计划启动
2014.12 万达牵手贵州丹寨10亿元扶贫
2014.12 万达商业地产成功在港上市  是港交所今年最大规模IPO
2014.12 万达集团战略控股快钱  意在互联网金融,万达O2O迈出实质性步伐

表三：万达四大支柱产盈利结构
2015年1月17日，万达集团发布万达2014年业绩。在中国经济持续放缓的情况下，万达各项指标全面超额完成，企业发展跃上新的台阶。企业资产达到5341亿元，同比增长34.5%；收入2424.8亿元，完成年计划的101%，同比增长30%；连续第9年保持环比30%以上的增速，企业净利润也大幅增长。
(二) 分类
2.1理论支持
 本段落着重整理出概念的条理性，意在正确区分不同营销方式的类别，表格后注大连万达集团在各个类别下分别进行了什么样的营销行为简要划分及编号

 定义 要点 事例概述
A政治性营销 指企业具有敏锐的政治嗅觉，在政治背景下或根据政治家的话而做出的营销行为，从中获取利益。 主体是企业 A1董事长王健林是著名的的红顶商人，，政协常委，工商联副主席等商会中担任职务。
A22015年10月，集团客户投诉服务中心获得2014年度“金耳唛杯”中国最佳呼叫中心称号。该奖项由国家发改委、国家信息中心以及工业和信息化部联合颁发。
A3万达集团官网获得由中国电子信息产业发展研究院、中国软件评测中心颁发的“2013年中国软件和信息服务企业媒体平台领域最佳解决方案”奖。
政治营销 指政治家为了实现自己的政治目的，例如赢得选举，推行法律，迎合人民的需求，运用营销手段，取得胜利。 主体是政治家 
B社会性营销societal marketing 社会性营销行为指的是通过进行反映企业社会责任的活动，提高在股东的和利益相关者心中的形象。 无偿做出，吸引公众眼球 B1创造就业Job Creation万达是全国创造就业贡献最大的企业                                                  B2支持创业Supporting Entrepreneurship万达集团于 2013 年 9 月 7 日推出支持大学生创业十年计划            
B3绿色环保Sustainability万达在绿色环保方面的成就遥遥领先于国内其他企业。                                 B4慈善捐赠Philanthropy万达与国务院扶贫办、贵州省政府签订了在丹寨县投资 10 亿元的扶贫开发协议。        
 B5 振兴足球Promoting football大连万达足球俱乐部，迄今仍保持中国顶级联赛连续 55 场不败的纪录，是中国最成功的职业足球俱乐部之一                                  B6义工服务Volunteer 万达集团倡导，员工每人每年至少做一次义工。
社会营销social marketing 社会营销指的是社会组织（或一些公益性组织）做出的社会公益活动。 主体是社会组织或公益组织 
C传统营销traditional marketing 传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。 关注顾客体验
地域知名度局限性，成本太高 C1万达入口处摆放大型促销信息                          C2在特定节日推出不同的优惠方式增加用户数量       
C3促销赠送礼品，举办大型抽奖活动                   C4投放广告在纸媒电媒等传统方式
D制度性营销institution-operating Institution-operating is a process that entrepreneurs increase their fame and
Benefits of company through changing institution(rule and routine) of society 参政议政
政治关联
反垄断
建立新的市场规则 D1万达董事长王健林位在政协，提案中涉及建议恢复房贷利率七折优惠，旨在刺激房地产市场发展
D2万达集团官网获得由中国电子信息产业发展研究院、中国软件评测中心颁发的“2013年中国软件和信息服务企业媒体平台领域最佳解决方案”奖。
E网络新媒体营销   EIMAX大屏幕播放父亲节视频
E2微博继续推广父亲节视频带来的影响，为万达造势，塑造了万达亲民人性化的良好形象

(三)  各类营销行为对企业的影响
3.1对企业的业绩影响

企业业绩的改变主要是两方面因素，宏观（如总供给与总需求；国民经济的总值及其增长速度；国民经济中的主要比例关系；物价的总水平；劳动就业的总水平与失业率；货币发行的总规模与增长速度；进出口贸易的总规模及其变动等。
）与微观两方面有影响，本文重点分析制度营销行为对企业业绩影响，即微观层面上企业的行为，通过数据的整合发现
总收入 收入（亿元） 完成年计划百分比 同比增长
2012 1416.8 122 34.8
2013 1866.4 104 31
2014 2424.8 101 30

影院 收入（亿元） 完成年计划百分比 同比增长
2012 30.8 110 37.6
2013 41 105 33
2014 163.9 96 *

文化 收入（亿元） 完成年计划百分比 同比增长
2012 7.5 100.5 40
2013 225.2 117 23
2014 341 108 32.3
总收入变化分析：第三次在2006年，从单一房地产转向商业地产、文化旅游综合性企业。围绕不动产，万达进入文化、旅游等其他产业。这次转型使我们的思维方式、人才结构、企业管理都发生变化。过去万达总裁班子都是搞建筑出身，转向综合性企业后，文化、旅游等方方面面的人才都有了。
文化收入分析：近几年来KTV市场的饱和造成的恶性低价竞争，使依付万达百货的大歌星逐渐走向没落，对万达来说不仅是一次机遇也是一次挑战，这促使了万达进行企业的转型，文化旅游方方面面皆具备，无死角发展。
影院收入分析：2012年并购世界第二大的影院amc直接结果就是收入增长。
3.2 对企业绩效的影响
理论依据：企业绩效评价，是指运用数理统计和运筹学原理，特定指标体系，对照统一的标准，按照一定的程序，通过定量定性对比分析，对企业一定经营期间的经营效益和经营者业绩做出客观、公正和准确的综合评判。
3.3对社会的影响：
1创造了就业岗位
（B1创造就业Job Creation万达是全国创造就业贡献最大的企业）                                         
2为社会培养创业型人才
（ B2支持创业Supporting Entrepreneurship万达集团于 2013 年 9 月 7 日推出支持大学生创业十年计划 ）           
3为保护环境贡献力量
 （B3绿色环保Sustainability万达在绿色环保方面的成就遥遥领先于国内其他企业。）                                          
4缓解了贫困问题
（B4慈善捐赠Philanthropy万达与国务院扶贫办、贵州省政府签订了在丹寨县投资 10 亿元的扶贫开发协议。）        
5B5 振兴足球Promoting football大连万达足球俱乐部，迄今仍保持中国顶级联赛连续 55 场不败的纪录，是中国最成功的职业足球俱乐部之一                                  6热心社会公益
(B6义工服务Volunteer 万达集团倡导，员工每人每年至少做一次义工。)

3.4 对政府的影响
1为政府提供了行业示范
（A22015年10月，集团客户投诉服务中心获得2014年度“金耳唛杯”中国最佳呼叫中心称号。该奖项由国家发改委、国家信息中心以及工业和信息化部联合颁发。）
2缓解了政府压力解决了政府难题
（B4慈善捐赠Philanthropy万达与国务院扶贫办、贵州省政府签订了在丹寨县投资 10 亿元的扶贫开发协议；B1创造就业Job Creation；B3绿色环保Sustainability万达在绿色环保方面的成就遥遥领先于国内其他企业。）
(四)  企业做法的内涵
4.1.  企业的普通价值
万达在社会价值方面的贡献有很多，
主要有四点：第一，，提升城市商业档次，万达集团是全球商业地产行业的龙头企业，而每一个万达广场都是城市中心，每一个万达广场都是城市的地标，与万达广场一起进驻的不仅是国际国内一流的商业品牌(例如沃尔玛);
第二，新增大量就业岗位，每一个万达广场的商业面积在20万平方米左右，每个万达广场的开业都将新增1万个就业岗位;
第三，创造持续巨额税收;
第四，丰富群众消费需求，万达广场开业后，入驻的商业业态非常丰富，是购物、休闲、娱乐、商务接洽的首选场所。
4.2 企业的独特性
根据上网了解情况与网页结合为以下几点
1万达文化就是军队文化。例如“打铃交卷”“高执行力”“服从命令”“互相竞争” 。
2万达涉足的领域太广太宽太杂，也许是因为实力雄厚，万达几经探索最终决定第四次转型，使万达从房地产为主的企业转向服务业为主的企业，形成商业、文化、金融、电商四个支柱产业。
3线下完整产业搭建更多O2O应用场景
随着移动互联网的兴起，O2O已经成为未来电商的重要形态。而在整个O2O闭环中，线下资源以及丰富的线下应用场景已经成为众多O2O企业决胜的关键。目前万达集团的业态主要有百货、院线、秀场、酒店、亲子、影视、乐园、旅游业等，这些领域也进一步丰富了万达在O2O中的线下应用场景。
而对于万达电商而言，线下应用场景的集中，不仅可短时间内提高整个万达O2O的品牌度，更重要的是各个线下品牌之间可实现良性互动，提高单个用户的体验深度，使之成为万达的核心用户。
4万达与百度、腾讯联盟弥补线上不足
今年8月，万达宣布与腾讯、百度联合成立万达电商，其中万达占70%股份，其余两家各占15%。在腾百万合作的基础上，百度有流量，腾讯有用户这是众所周知的。三方的合作也不仅仅是用户流量与线下渠道的互补，而是产品和服务的深要实现应用场景高度集中下的O2O模式，万达一定会统一其会员制度，从这点就不难看出，万达势必要将众多传统业务板块的资源统一划给新电商公司。
于此，三者在社交、流量、线下方面互为犄角配合，铁三角格局已成。三方可以通过O2O模式实现用户互通以及统一会员关系管理。
5真正购物大数据支撑万达电商
随着万达的电商化，以及与百度、腾讯的合作，万达的数据已经从线下基础数据延伸至线上购物社交数据，数据涵盖的维度也包含了传统线下以及移动互联网线上所能获得的多维度数据，如此一来，万达电商今后所拥有的数据将堪称海量。
于是就形成万达特有的以线下购物数据为核心的，以线上购物数据为参考，兼具社交以及搜索数据的大数据体系，以此对用户的购买行为做出精准预测，提高整个O2O体系的精准度与转化量。
6万达强势品牌形象的配合
万达几乎是最不缺品牌知名度的企业之一，原因很简单，百余座万达广场分布在国内众多城市的核心位置，形成“万达即城市中心”的强势品牌形象。这些都为万达电商输入了客观的品牌知名度，很好解决了国内电商企业初期必须面对的品牌认知问题。
万达的强势品牌加之万达系产品往往是用户的刚需，使得通过各种渠道导流而来的用户都可以在良好品牌形象的驱使下被成功激活。有如此优质的品牌基因，万达已经领先同行一大步。

(五) 从调查万达集团有感为出发点谈对大连万达集团的建议
5.1电子商务
5.1.1不断地”加法“给万达带来的是机遇也是挑战万达应拿出切实可靠的方法保证资金链的有效循环。网上有观点分析指出“ 一旦万达的扩张短板一出现，任何可能的选择都会被做出”，在业内有着南北两万的说法，与万科的“减法”不同的是，同为“专业化地产开发”的两家公司，万达的做法是不段的扩展，预计在接下来的若干年内，将万达的数量开到1000家。不禁让人们思考是否规模越大，集团质量就越高，说到底万达做互联网金融产品也是为了腾出资金继续自己的收购事业

5.1.2仔细分析市场找准定位，投身电商行业的新手才能正确度过转型期。在万达第四次转型宣布的时候提到万达将转型轻资产，他的目的无非于支付宝相同，希望利用自己强大的社会影响力与已经拥有的资源众筹，即只投入一小部分资金，筹集到市场上一大部分流动资金，但是如何操作能保证承诺的高回报率是

5.2商业地产
5.2.1国内商业地产已然朝气不再奄奄一息，土地资源十分有限，依靠传统模式盈利空间已经不大，（过去万达成功靠城市综合体，通过房地产销售现金流来投资万达广场，这是重资产模式。）好在万达及时调转船头将发展方向放在了新兴朝阳产业。（服务业：从以房地产为主的企业转型为服务业为主的企业；轻资产：力推“轻资产”模式）
5.3总体战略把握
 
5.3.1图上分析的结果就是在保证万达团队军队般雷厉风行的基础上寻找“现金流滚资产”+“地产补商业”模式，在保证高基础高质量周转率的基础上提高执行力
5.3.2吸纳制度性营销思想，规范自身行为，节约营销成本，扩大营销效果（在一次内部研讨会上，王健林提到即使房地产也要互联网思维。“明年开始，我们可否试试，把传统媒体的推广费用砍掉一半用于互联网营销，没准效果会更好。”这句不经意的一句话，再次凸显了传统媒体在运营上面临的困境。）
强调绿色产品（产品本身无公害） 针对万达来说金融产品制定之初与运营的时候就应严格遵守新兴电商行业规范
    产品生产过程绿色 
营销过程绿色：手段绿色、费用绿色 运用低成本高效率的新型营销方式如微博微信可利用的公众平台
  

参考文献（部分）
1阳民演讲现场：制度企业家的经济学、管理学、社会学研究-中国经济管理网【制度企业家学会(筹)官网】

2.万达集团旗下四大产业

3.
万达信息的整体评估和未来预测（2）：14年业绩分析，15年必须增发！-搜狐
4
5百度知道、百度百科、百度文库
6房地产企业的绩效管理——以万达集团为例 - 硕士论文 - 道客巴巴

7万达集团2012-2014年度工作报告
8大连万达集团官网
9知乎网

  本文关键词：房地产企业的绩效管理——以万达集团为例，由笔耕文化传播整理发布。