职业体育赛事绩效、消费者体验对再购意愿与口碑意愿的影响

发布时间：2019-09-27 07:33

【摘要】：通过访谈法、问卷调查法、回归分析法等方法,主要探讨了职业体育赛事绩效、消费者体验对职业体育赛事再购意愿、口碑意愿的影响。(1)消费者对职业体育赛事的认同越强,其再购意愿与口碑意愿就越强。(2)职业体育赛事认同、职业体育赛事绩效以及消费者体验都对再购意愿有较强的干扰效果,对职业体育赛事的经营和外围产品的营销有正向影响。(3)职业体育赛事绩效在职业体育赛事认同与再购意愿之间存在干扰效果,问项各因素结果显著。职业体育赛事绩效中,职业体育赛事战绩是影响职业体育赛事认同,以及干扰消费者再购意愿的主要因素。职业体育赛事绩效中的各主要因素如职业体育赛事战绩、高层绩效管理、职业体育赛事经营绩效等因素都对职业体育赛事认同与再购意愿有直接正向促进作用和干扰效果。(4)消费者体验在职业体育赛事认同与再购意愿之间存在干扰效果,但未到显著水平。在产品体验部分中所得数据显示,消费者体验在职业体育赛事认同与再购意愿之间存在干扰效果。消费者对自身体验不是消费者再购意愿的影响因素,而消费者对赛事过程体验才是消费者再购意愿的影响因素。
【图文】：

砑ㄐА⒄銀寰?营绩效等[9-10]。本文依据前文有关内容提出以下6项假设。H1：消费者对赛事认同程度越高，再购意愿越高；H2：消费者对赛事认同程度越高，口碑意愿越高；H3：赛事绩效对赛事认同与再购意愿之间的关系存在干扰效果；H4：赛事绩效会强化消费者对赛事认同与口碑意愿之间的关系；H5：消费者体验对赛事认同与再购意愿之间的关系存在干扰效果；H6：消费者体验会强化消费者对赛事认同与口碑意愿之间的关系。综上，本文提出我国职业体育赛事认同、赛事绩效、消费者体验与再购意愿、口碑意愿关系的概念模型（见图1）。图1本研究概念模型图1研究对象与方法1.1样本与数据采集通过大规模问卷调查采集数据，以此验证本文提出的研究假设。在问卷量表发放过程中，要求受访者是曾参与其所喜爱赛事的相关活动超过5年以上者，以确保其能有效填答有关赛事认同与赛事绩效部分的题项。初步选定中超、中职篮等职业体育赛事70名消费者进行问卷发放前测，回收有效问卷57份；再经网络发放问卷，共计500份，回收有效问卷486份，回收率97.2%。T检验表明，无效问卷和有效问卷之间的差异无统计学意义，由此可以忽略调查的无应答偏差。回收后的问卷信息在相关工作者和学者中进行讨论，得出本研究样本的结构与消费者组成接近程度较高。1.2研究问卷赛事绩效与消费者体验2个概念，对于那些偶尔购买门票的观众或电视观众而言，可能会由于对赛事的经营状况不了解、信息不足，或是没有参与过与赛事相关的活动而无法做出恰当填答。因此，本研究将研究对象设定为体育俱乐部的球迷。为了确认填答者的资格，本研究在问卷开头设计如下问题：请问您是俱乐部球迷消费者吗？请问您在本赛季中是否曾购票进场观赏比赛？请问您在本赛季中是否曾参与赛事的相?

型60.0070.030-0.0100.0150.481***0.331***0.071*0.5650.5590.054*109.349***受邀专家与学者在确认题项中都曾提到，，现代职业体育赛事中，许多时候球迷或观众购票进场或购买外围产品的意愿与赛事的战绩不见得有必然的关系，反而会与赛事的整体经营绩效感受有关。鉴于此，本研究尝试将赛事绩效衡量题项中，球员在场上的战绩与努力程度的感受，与赛事高层经营管理绩效的满意程度分开，重新进行H3与H4的验证。研究发现，若只以球员的战绩与努力程度为干扰变量时，所得到的结果与原来相同（见图2），即H3与H4同样不显著；但若以赛事高层经营管理绩效的满意程度为干扰变量时，赛事的高层经营绩效与赛事认同的交乘项正向强化赛事认同与再购意愿之间的关系（β=0.134，P<0.05），即在此前提下H3得到支持（见图3）。虽然，这与过去的研究发现不大相同，但却与近来的各赛事经营实践的趋势相当贴近。图2赛事认同与场上战绩对再购意愿的交互作用图3赛事认同与赛事高层绩效对再购意愿的交互作用3结论与启示3.1结论本文立足于国内职业体育赛事消费现状，主要探讨职业体育赛事绩效、消费者体验对职业体育赛事再购意愿、口碑意愿的影响，结论如下。（1）消费者对职业体育赛事的认同越强，其再购意愿与口碑意愿就越强，反之亦然。（2）职业体育赛事认同、职业体育赛事绩效以及体验都对消费者再购意愿有较强的干扰效果，对职业体育赛事的经营和外围产品的营销有积极影响。（3）职业体育赛事绩效在职业体育赛事认同与再购意愿之间存在干扰效果，各因素结果显著。职业体育赛事绩效中，职业体育赛事战绩是影响职业体育赛事认同，以及干扰消费者再购意愿的主要因素，职业体育赛事战绩、高层绩效管理和职业体育赛事经营绩?
【作者单位】： 山东大学体育学院;淮北师范大学体育学院;吉林体育学院;台湾体育大学管理学院;
【基金】：国家自然科学基金项目(项目编号:71403149)
【分类号】：G80-05

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本文编号：2542591