地产开发企业客户关系管理的特殊性

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杨洪涛：房地产开发企业客户关系管理的特殊性

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房地产开发企业客户关系管理的特殊性

杨洪涛

（华东理工大学商学院。上海２００２３７）

【摘要】房地产品及其消费的特殊性赋予了房地产业显著的行业特色。因而其客户关系管理也具有一些

特殊之处。为了能够在房地产开发企业成功引入客户关系管理，对房地产开发企业客户关系管理的特殊性进行

了系统地分析。经过分析发现，房地产开发企业在客户价值链，客户生命周期价值的涵义以及客户关系存在的阶

段与其它行业不同。

【关键词】客户关系管理；房地产开发企业；特殊性【中图分类号】砣７４

０引言

【文献标识码】Ｂ【文章编号】１００１—６８６４（２００６）０１—０１１９—０２

表现在房屋本身很长的寿命，同时还表现在人们在某幢房屋相对固定的使用关系上。人们在其一生中，往往有大部分时

间固定的居住在某幢房屋中。

（２）房地产消费的区域性。房地产是不动产，只能在生产地点销售，消费者只能自己移动而不能移动房地产实现消费。房地产品在空间上的固定性赋予其显著的差异化特

进入２１世纪以后，房地产业逐步成为国民经济的支柱产业。国内众多知名房产企业面对激烈的市场竞争不断探索和创新管理方法…。客户关系管理（ｃＲＭ）就是其中之一。从２００１年１０月招商地产率先导入ＣＲＭ以后，截止２００３年

１０月底，国内有７座城市，１８家房地产企业开始导入ＣＲＭ。当初点燃蛇口半岛的“星星之火”如今已经逐渐蔓延到广州、

点：质量完全相同的房地产由于它们所在地点的不同，使它

们不能相互替代。因此，房地产的消费具有区域性的特点。

（３）

杭州、上海、苏州、郑州、北京等地。房地产行业已经成为ＣＲＭ解决方案应用的重要行业怛Ｊ。但是从行业应用情况来看，ＣＲＭ成功的案例并不是很多。由于其产品和消费具有

特殊性，房地产开发企业的客户关系管理也具有很强的特殊性。这些特殊性会对客户关系管理的实施产生影响。因此，对房地产开发企业客户关系管理的特殊性展开深入系统地研究，是在房地产业成功导入ＣＲＭ的必要前提。１房地产的特殊性

（１）房地产品在空间上的固定性。房地产品是建筑物

房地产品的购买频数很低。房地产使用上的长期

性的特点，决定了房地产的购买频数很低。这一点在住宅产品上表现更为突出，有时候甚至具有一次性消费的特点，即人的一生中可能只买一次住房。

（４）流通方式的多样性。因为房地产开发企业客户需求的多样性，它的商业行为可以概括一切商品流通可能具有的各类形式。房地产品的流通方式包括房地产出售和房地产租赁。出售有现售和预售，程序上有拍卖、招标、协议等方

和土地的统一体，土地在地理位置上是不可移动的，这就使

房地产具有空间上的固定性。因而，房地产在发生所有权或使用权转移时，并不发生物理运动，不能像一般工业企业的产品那样，运往其它城市。

（２）房地产品建设周期长，少则一年，多则２～３年。（３）房地产品的规模大、价格昂贵。现代社会城市化和城市经济发展，导致房地产规模越来越大，几十层乃至上百层的高楼不断涌现，一套住宅价值少则十几万，多则上百万。而大型的房地产项目（写字楼、高级宾馆），动辄几千万，甚至几十亿。这是一般工业企业的产品所无法比拟的。

（４）房地产品具有保值、增值性。一般工业企业的产品常常随着其使用功能的实现和时间的推移，价值因磨损消耗和转移而逐渐减少。而房地产却具有保值和增值性能。

（５）房地产是有形产品与无形服务的统一体。房地产产品结构是由房地产产品的实体即构成产品的主体部分（包

式。租赁有长期、短期之分和直接租赁、转租的区别。

（５）房地产品使用权与所有权的特殊性。它归属与一般工业企业的产品不同，这体现在两个方面。第一，对于出

租的房地产产品，实现了房屋使用权和所有权的分离，即其使用权归租赁者，所有权并不发生转移，仍然归业主所有。

而对于一般工业企业来说，其产品或服务的使用权随着所有

权的转移而转移。第二，我国宪法规定，城市的土地属于国

家所有。建筑物的所有权和地块的所有权的主体是分离的。

即建筑物属于业主所有，地块仍属于国家所有。３房地产开发企业客户关系管理的特殊性

（１）房地产开发企业经营流程中存在客户关系的阶段

与一般工业企业不同。一般工业企业的客户关系发生在产

品流通阶段，，贯穿产品销售和使用的全过程。而房地产开发企业经营流程中存在客户关系的阶段因不同类型的客户而

异。表１说明了房地产开发企业与四种不同类型客户的客

户关系的存在情况（阴影部分表示存在客户关系）。如表１可知，房地产开发企业与现房客户的客户关系存在于营销阶

括房屋和建筑地块）、配套设施、室内装修、设计图纸和说明

书、劳务服务等组成。可见，房地产产品并不仅仅是个有形的物体，也含有无形的服务。２房地产消费的特殊性

（１）房地产具有使用上的长期性。房地产是一种使用

段和售后管理与服务阶段，这一点与一般工业企业情况相

同。企业与期房客户的客户关系产生于建设验收阶段，存在于建设验收和营销管理阶段。企业与动迁客户的客户关系产生于前期准备阶段，存在于前期准备阶段、建设验收阶段，营销管理阶段。企业与定向开发物业客户的客户关系产生

期特别长的超耐用品。其使用寿命长达几十年甚至上百年。

对于居住物业而言，房地产在使用上的长期性的特点，不仅

万方数据　

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