基于客户关系管理的企业业务流程重组

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基于客户关系管理的企业业务流程重组

网络经济模式才初露端倪，但是它正以巨大的力量改变着人类经济和生活方式。工业经济时代，金融资本一度是推动企业成长与经济发展的特殊要素;劳动分工理论一直占据着企业的组织结构。网络经济的到来，让知识资本第一次站上了经济发展的主导地位，以客户为中心的市场战略正在被越来越多的企业所采用，传统的业务流程被一一打破。

    1 CRM和BPR理论的发展
   
    管理大师彼得·德鲁克曾说过:“公司真正的业务就是争取客户，维系客户并尽可能提高客户带给公司的利润”。1990年贝恩公司和哈佛大学商学院的研究发现，客户维系率提高5%会使企业的利润提高25%到95%。1993年哈默等提出企业要“以客户为中心”，佩拍斯等提出建立“一对一营销”的理念。1995年顾能咨询公司从企业战略、业务流程和信息系统的角度阐述了客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)系统的组成。1998年西博德又将客户关系管理概念引人到了电子商务领域，至此，客户关系管理基本框架就建成了。

    从20世纪90年代初哈默提出业务流程重组(Business Process Reengineering,BPR)的概念以来，其理论经历了一个积累和创新的过程。大致可以分为三个阶段:第一个阶段是在20世纪初90年代初期，这时候，哈默刚刚提出了业务流程重组的概念，国内外学者对其进行的研究很少，还出于摸索阶段，研究集中在业务流程重组的概念、必要性、作用等;第二个阶段是在20世纪90年代的后期，这时候很多的企业开始认识到业务流程重组的重要性，并开始尝试在企业内进行实施，还出现了一些技术模型用来控制和评审业务流程重组;第三个阶段，是本世纪初的5年左右的时间，这时的业务流程重组理论及其研究领域更加广泛了，业务流程重组有朝着业务管理(Business Process Mangement,BPM)方向发展的趋势，也有与组织变革融合的趋势。

    2 CRM的机遇

    2.1 市场环境的转变

    竞争激烈的市场要求企业，尤其拥有庞大而接触频繁的客户群的企业必须积极实施客户关系管理买方市场的转变，极大地增强了客户的主动性，同时也给企业带来了市场的不确定性。过去企业的每个业务活动大多是为企业内部服务的，没有过多的考虑终端客户的需求，只有在最终的销售环节才涉及到客户，这都不是以客户为中心的业务活动，更多的是低效率、增加经营成本和低的商品价值实现率。客户关系理论的诞生和应用，在某种程度上让客户参与到了企业的生产经营中，能提高客户的消费积极性并培养忠诚度。

    2.2 技术进步

    随着信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高。这就需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组。同时，有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。在企业的信息化方面，ERP(企业资源计划),SCM(供应链管理)等的应用正在帮助企业理顺内部的管理流程方式，也削减了成本。要实现企业事务处理自动化和全面的电子商务运营模式，下一步企业要做的就是建立一套科学完善的客户关系管理系统，帮助企业真正全面地观察外部的市场和客户，以此来推动企业发展。

    2.3 整合企业资源与促进市场增值的要求
 
    传统的静态平面企业管理系统越来越难以胜任对动态客户渠道和关系的管理，Internet催生的CRM系统给企业带来了经营管理方式的重大变革。它的作用首先体现在整合企业资源体系方面，因为一套完善的CRM系统在企业资源配置体系中是承前启后的。向前，它可以朝企业的全面渠道各方向延伸;向后，它能逐步渗透到设计、生产、物流配送和人力资源等部门。整合ERP,SCM等系统，使企业的信息和资源流在网络经济模式中高效地运行。

    其次 ，企业应用CRM系统能够对其市场活动进行规划、评估、全方位的透视，并定量地评价市场活动的效果;实现与客户的及时沟通，提升客户满意度;实现信息的内外部共享，提高员工的业务水平和顾客的参与性;企业还能拥有对市场活动、销售活动、服务活动的分析能力，以此来帮助企业拓展业务，扩大经营活动范围，及时把握新的市场机会，增加顾客价值和企业价值。

    3 BPR的挑战

    3.1 交易效率将极大提高

    客户将有可能在任何时间和地点，借助于Internet工具，根据个人的愿望向企业提出个性化的需求，企业也需要将产品信息以最快的方式传递给客户或消费者，或根据来自客户的需求信息设计并制造产品。CRM系统的应用，将进一步通过互动的商品交易方式来提高交易过程的效率。这必然对企业的销售、营销等传统的业务流程提出更高的要求。

    3.2 要以满足客户的个性化需求为业务核心

    对于传统企业，产品是在客户之前出现的，或是至少是将需求相近的客户群体作为产品的设计、制造及销售的目标市场。对于客户完全个性化的需求或是不予考虑或是无法满足，但是在CRM环境下满足客户完全个性化的需求成为可能和必然。当企业面对市场高度的不确定、企业产品的订单可能来自地球任何一个角落、消费方式发生变化的时候，企业传统意义上的业务流程是无法支撑的。

    3.3 激烈竞争的市场对业务流程的综合适应要求提高

    在倍速经济的时代，企业为了生存发展就要保持竞争优势，创造新的竞争机会来争夺资源，以及通过持续不断的变化和适应来建立新的发展基础。市场的高风险来自于市场的激烈竞争，这样对业务流程的综合适应能力的要求大大提高了。据统计，美国在工业时代新产品开发成功率平均为75%，而现代高科技新产品的成功率平均则只有20%。

   3.4 业务流程有扩大的趋势

   不论是虚拟型的纯电子商务、还是由具备强大产业基础的传统企业发展的电子商务，都必须将焦点集中到客户身上，必须能提供客户个性化而且立即的问题支持。这样才能具备独特的竞争优势。可以看出，业务流程出现了一种扩大的趋势:每次电话联系都可能与销售有关;每一次网络上的接触都可能带来商机;少量的客户可能为企业带来更多的收人。传统的业务流程变得模糊而扩大，这就要求企业尽快建立网络“实施一对一”的平台，让整个业务流程的各个环节都有RT-OTO的思考或行为方式。

    3.5 知识管理要融入业务流程重构才能实现
 
    简而言之，知识管理就是对业务流程中无序的知识进行系统化的管理，实现知识共享和再利用，以提高业务水平和效率。许多企业已认识到知识管理将成为今后决定竞争力的关键因素。但在推进知识管理时，最核心的驱动方式之一就是要把知识管理融人企业业务流程重构中去，让知识管理与企业核心业务流程实现有机融合。因为知识和信息的创立、共享和再利用只有与特定的业务流程密切联系，才能有效地发挥作用。因此，企业必须系统分析业务流程，挖掘可以让知识管理发挥作用的业务领域。例如市场推广、客户服务、产品开发等。同时对公司人员进行有关的技术培训，尽最大努力把知识系统、技术手段与具体业务流程结合起来。

    4 CRM与BPR

   4. 1 CRM与生产流程再造

    企业ERP解决了企业内部供应链的管理，通过Intranet实现了对内部信息化系统的集成。但是，在Internet与电子商务的发展中，企业传统的ERP系统却使企业出现了相对独立的信息孤岛问题。ERP应当逐步实现对CRM相关业务操作功能的集中管理，在产品设计、生产制造、订单管理、物流配送等方面，CRM应逐步实现依靠ERP系统的相应功能完成工作。总的来说，CRM侧重于管理企业的客户—企业最重要的资源，ERP作为企业资源计划系统必须保证企业的物质、资金、人力等资源围绕客户资源进行配置，与此同时，CRM以客户战略带动企业整体组织和业务流程的优化，ERP必须遵循此战略对自身的生产制造、物流管理流程进行改造和更新CRM与ERP这种互相渗透、互相支持的关系，要求二者的整合中，，必须围绕企业的长期和中心战略，改进业务流程，提高功能效力，完成组织再造，将ERP系统集成到CRM环境中去。

    4.2 CRM与经营流程再造

    企业的经营流程主要由营销、销售和客户服务三部分组成。CRM系统对其进行优化、再造的结果是希望由此建立符合企业需要的全新功能模块，进而形成全面的企业前端业务流程闭合环路。

    为保证市场营销功能的自动化，CRM在营销功能模块方面需要充分体现数据仓库的特征，以适应其进行高端决策管理，面向营销的市场分析等需要。在销售环节，CRM将为企业提供一个管理销售诸流程的全面的解决方案，销售流程包括:报价、订货、折扣、给付差价、销售点管理和订单管理等一系列内容。在CRM环境下，企业提供客户服务时由于覆盖了从与客户第一次接触到最后的服务帐单管理整个服务业务流程，因此要使用呼叫中心、电子邮件、Internet等渠道，根据不同的客户群体进行有针对性的服务，以提高企业整体形象。

    4.3 CRM与客户合作流程再造

    CRM应用系统中，将企业与客户接触、交互和合作的业务功能独立为客户合作管理。这不仅大大提高了企业对客户管理的有效性，而尽使相关业务操作流程中对于客户信息的共享和交流更为敏捷;对客户交流渠道的协调更为综合统一。这势必要求企业业务信息系统的流程改革。从原来简单的客户资料到详细的客户资料管理，再到客户跟踪管理，发现客户的潜在需求，来补充原来的客户资料管理。

    5 结束语
 
    客户关系管理的实施，不仅会改变销售、营销和客户服务部门的业务活动，还会影响财务、生产、计划和物流等后台所有部门的业务活动。客户关系管理需要大范围的业务流程重组再造，更需要信息技术的支持。不同行业或类型的企业应该从自身的角度去审视客户关系管理，不同程度地进行业务流程重组再造，提升企业的核心竞争力。

  本文关键词：基于客户关系管理的企业业务流程重组，由笔耕文化传播整理发布。