的客户价值论及房地产业的客户价值

  本文关键词：客户关系管理的客户价值论及房地产业的客户价值，由笔耕文化传播整理发布。

第３卷增刊
２００Ｂ年６月

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广东工业大学学报（社会科学版） ０ｆ ｎｊ凼瑚Ｉｏ留（Ｓ０ｄｄ Ｓｄ∞ｏ皓Ｅ出Ｈ帆）

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Ｊ哪．２００３

客户关系管理的客户价 论 及房地产业的客

户价 值值
周智张立厚
（广东工业大学经济管理学院，广东广州，５１００９０）

摘要：ｃＲＭ从９０年代末提出到现在已经历了六、七年的时间，很多企业仍然对引进ｃＲＭ的需求 和目标十分模糊，正确把握客户关系管理就显得特别重要。文章将从客户生命周期，客 户终身价值，客户层次论，客户满意度探讨ｃＲＭ的客户价值论，然后分析房地产业的客户 价值特点分析其ｃＲＭ的重点。 关键词：客户关系管理客户价值房地产业 中图分类号：ｃ
９３１．２

文献标识码：Ａ

在毕业实习与论文的教学与研究过程中，笔者 结合房地产的实际进行了客户关系管理的客户价值 调查与研究。随着经济全球化和竞争的加剧，产品 同质化的趋势越来越明显，产品的价格和质量的差 别不再是企业获利的主要手段。企业认识到满足客 户的个性化需求的重要性，甚至能超越客户的需要

ｔｏ脱ｒ Ｉｊ蜘ｍｅ ｖａｌｕｅ，Ｌ１ｖ）是一个新客户在未来所能 给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。－２ Ｊ简
言之，就是考虑客户现在对你的利润以及客户未来 产生的价值。一个客户的价值由三部分构成： 历史价值：到目前为止已经实现了的客户价值。 当前价值：如果客户当前行为模式不发生改变 的话，在将来会给公司带来的客户价值。 潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售、调动

和期望。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不
断变化的客户期望迅速做出反映的能力成为企业成 功的关键。因此，企业的生产运作开始转到完全围 绕以“客户”为中心进行，从而满足客户的个性化需 求。

客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等，
从而可能增加的客户价值。旧Ｊ 由此可见，客户的价值体现就是多元的，而不是 一元的，既有从客户带来更多的销售收入这个直接 效益的角度看待客户的价值，又要从客户的潜在价 值的角度，甚至从品牌建设、理念传播等多种角度来

一、ＣＲＭ的客户价值论
客户与企业互动的时候，会先经历陌生人、点头 之交、朋友、客户直到老客户这样几个明确的阶段， 才真正对企业有价值。而每个企业的目标必须是将 客户快速地推往下个阶段，一直到老客户阶段就努 力保持密切联系，但最终可能会失去。这就是客户 的生命周期（ｃｕｓｔｏⅡｌｅｒ ｌ施ｃｉｒｃＩｅ，ｃＬｃ）。… 客户价值是指客户为企业贡献的利润大小，而

看待客户。由此，衡量客户价值就必须考虑以下一
些非货币形式的客户价值。 客户的“链式销售”潜力：“链式销售”即指老客 户产生客户满意，主动引来新客户的销售行为。 客户的“交叉销售”潜力：“交叉销售”指向老客 户销售多种相关的服务或产品。 客户的“向上销售”潜力：“向上销售”也就是“追 加销售”，指向客户销售某一特定产品活服务的升级 品、附加品、或者其他用以加强其原有功能或者用途 的产品或服务。 特殊客户的价值：某些具有特殊地位、特长等优

值得探究的是如何计算这种价值。根据客户生命周
期的理论，客户的价值是从客户成为客户开始一直 延伸下去的，客户为企业带来的销售收入仅仅是刚 成为客户所实现的价值。全面衡量客户价值，就必 须引入客户终身价值的概念。客户终生价值（ｃｕｓ．

收稿日期：２００Ｂ．呻２０
作者简介：周智（１９８ｍ），男，汉族，信息管理与信息系统９９届本科生。
７８

万方数据 　

经济与管理

客户关系管理的客户价值论及房地产业的客户价值 量＝（新客户＋现有客户ｘ客户维系率）ｘ每人的 使用量［７】 从以上公式可见，对现有客户的维系具有重要 意义。首先，企业可以在现有客户的基础上增加使 用量来增加收人；其次，通过保持现有客户，即提高 客户维系率来改进企业经营绩效。 ４．为客户创造价值 那么如何维系和提高客户的占有率？所谓客户

势资源的客户在企业品牌建设、理念传播等方面对
企业有着积极的作用。ＨＪ １．２０／踟法则（客户生而不平等） ８０：２０定理提出：“一家公司８０％的收益是２０％ 的客户带来的。”传统的理念认为，“客户就是上帝”， 而ＣＲＭ的理念认为，“客户并非都是上帝”。亚特兰 大咨询公司的调查估计，一家商业银行其最高层的 ２０％客户带来的收入是所花费用的６倍以上，而最 底层的２０％客户所花费的成本却是他们带来收入 的３—４倍。ｂ Ｊ因此，如何找到企业中最高层的２０％

的占有率，就是一个企业的忠诚客户的占有率。因
此，提高客户占有率，也就是让更多的客户更忠诚于 本企业。而客户在什么时候会忠诚于企业？通常来 说，客户的忠诚是建立于持续的客户满意的基础上

的客户，提供完备的客户服务，进而增加他们的交易
次数，以增加企业的利润，对企业是一件非常重要的 事情。 ２．留住旧客户比开发新客户更重要 “漏斗”原理认为，以往在企业营销活动中，有相

的。因此，为了增加客户的忠诚度，企业必须提高每
个客户的满意度水平，并长期保持这种水平，为此需

要的是增加企业提供给客户的价值。【８Ｊ
从客户的价值观出发，就能更深入地理解应当

当一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有
客户。这可以用“漏斗”原理来解释。由于企业将管 理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸 多问题得不到及时有效的解决，现有客户大量流失。 企业为保持销售额，必须不断补充“新客户”，争取这 些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从 客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏 斗”原理的模式来经营的企业，如果说在卖方市场上 还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上 却会举步维艰。

如何为客户创造价值。客户满意度影响因素的五层
模型把这些因素分成产品服务核心、流程与支持、技

术表现、与组织的互动与情感要素等５个层次。企
业在这五个层次上都能够通过增加受客户欢迎的项

目，减少使客户失望的因素，为客户创造价值。具体
如图ｌ。

增加

减少

嚣舭黉二［！二卜簇：＠炼
＠更好的接特 ＠友善 ＠谁避

具体的说，保持旧客户与发展新客户相比，具有
以下的优点：寻找新的客户要花费更高成本，老客户

＠胄益——一

＋广————————］ 与蛆班的互功

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一 ＠籼? ＠硬币关心 睁锚缨的对｜寺

对企业的支出会更多，老客户与企业交易感到更舒
适，老客户会进行正面的口头宣传，服务老客户的成 本较低，老客户的价格敏感性较低，老客户更可能原 谅某些失误，老客户可以提高企业的营销效率，老客 户具有更大的利润潜力。Ｌ６Ｊ ３．客户占有率和市场占有率 大多数企业都是以短期的市场份额变化来估计 企业的得失，在残酷的市场竞争中，价格战是最能短 期见效、抢占市场占有率的方法。然而，不可忽略的 是，首先，这一战略降低了利润；第二。降价是～个 具有攻击性的行为，降价会吸引竞争对手的客户，引 发恶性竞争。因此，应该关注的是向本企业的客户 降价，同时不能威胁竞争对手的基本客户。如果从

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＠扶辩信息＠疆务雠重 ＠运输 ＠担保 ＠支持选样 ＠背业时问延长

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＋广———————］ 溉程和支持

＠年灵活性 ＠空牍主义

＠复泉性

＠产品性能

＠。钟声和嗬声。

＠产品质量——一

＋广———————］
幔心产品城雎务

一 ＠价Ｉ｝｝

圈１

客户满意度模式驱动的价值创造［９】

综上所述，在ｃＲＭ的客户价值论中，客户价值
被看作客户的终身价值，它既包括用现有销售收入 计算的历史价值，更包括非货币计算的潜在价值。

不同的客户的价值是不相等的，客户的细分以及挖
潜旧客户的价值对企业具有重大意义。企业重点关 注的应该是如何提高客户的占有率，即实现客户满

客户生命周期与客户层次理论出发，企业最终关注
的是客户占有率，即注重每一个忠诚客户的长期价

意度的提高与维持，最终实现客户价值的最大化，这
就是ｃＲＭ中的客户价值论。

值，而不是低价抢占市场占有率。下式表示了销售
收入的构成关系：

为此，企业在实施ｃＲＭ的时候，必须深入认识
自身企业的客户价值在哪，以及如何最大化客户价
７９

销售收入＝使用人数量ｘ每个使用人的使用

万方数据 　

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值。 本文以下的部分将深入房地产业，通过ｃＲＭ的

第３卷增刊

广东工业大学学报（社会科学版）Ｖｄ．３ Ｓｌ，ｐｐ】ｅＩＩ瑚ｔ

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“向上销售”之外，在房地产企业实现“增加现有客户 支出”的策略，还有“交叉销售”。从当前房地产企业 所提供产品的角度来看，交叉销售可以分成这样三 个层面：跨项目的“交叉销售”、跨区域的“交叉销 售”，跨产品的“交叉销售”等等。 准确挖掘高价值的客户：来自众多房地产商的

客户价值论认识房地产实施ｃＲＭ的价值所在，，并讨
论其实施的要点。

二、房地产业的ＣＲＭ
１．房地产业的客户价值 有一种这样的观点认为，ＣＲＭ中一个重要的理 念就是通过对老客户的关怀，增加这个客户的价值，

实例显示，客户生命周期理论在房地产行业是适用
的，而且也是有价值的，树立企业品牌的一个重要原

因就是使得客户在其生命周期之中能够不断地购买
房地产商的产品。 使营销的方式更加行之有效：通过ｃＲＭ能够细

然而大部分人一辈子可能就买一套房子，客户价值
如何最大化。也有观点认为ｃＲＭ不适用于房地产 业，因为房地产业不符合２０／８０的原则。 上述的观点如果应用ｃＲＭ的客户价值论不难 分辨正误了。在衡量房地产业的客户价值时，既要

分客户的类型，正确地评估客户的价值，从而根据客
户价值来采取相应的服务手段，在相同投入的情况

下，解决客户问题的效果要比以往有极大的提高。 提升发展商的运营能力：ｃＲＭ系统借助信息化
的手段，能够动态地帮助房地产商收集、整理、更新 客户数据，以保证运营的高效。

从客户带来的销售收入这个直接效益的角度看待客
户的价值，又要从客户的潜在价值的角度，甚至从品 牌建设、理念传播等多种角度来看待客户。全面衡 量房地产业的客户价值，必须包括以下一些内容： 潜在客户的价值，对未成交客户的信息进行分 类，为他们提供有价值的信息，使他们能够转化成业 主，客户的价值就转化成利润了。 客户的“链式销售”潜力，同样是客户，一个是只 买了一套房，另一个除了自己购买之外，还介绍亲 戚、朋友、同事前来购房，显而易见，后者的价值远远 大于前者。 客户的“交叉销售”潜力，购买住宅的客户会有 租赁物业的需求，而租户也会有购买住宅的需求，客 户“交叉销售”的潜力非常有助于实现客户的租售业 务互动。 客户的“向上销售”潜力，如果房地产开发商在 客户一次置业时就重视其这一潜在价值，争取客户

无论如何强调ｃＲＭ系统中的客户价值论都不
为过，一些从销售管理系统发展而来的ｃＲＭ系统可 能便缺少这些管理模块和目标，在未来的ｃＲＭ系统 中，客户价值将被放到极为重要的地位，应该有管理 模块能为企业跟踪监察到企业的产品或服务，全面 地发掘其价值所在。 衡量产品或服务的价值不仅仅要从为企业形成 了多少利润来分析，更要从客户的角度来分析，当企 业的产品或服务能帮助客户降低成本，扩大收益，并 达到极致时，企业的竞争力有了，核心竞争力也有 了，发展空间有了，这才是企业生存的根本所在。 参考文献
ｌ，２唐璎璋，孙黎．一对一营销．北京：中国经济出版社，
２００２．１４７．１５５ ３，９

二次置业的丰厚利润就事半功倍了。
特殊客户的价值：从企业“品牌经营”的角度，一 个业主，非常热爱文娱活动，能够将业主们组织在一 起，活动开展的有声有色，还得到当地政府的表扬， 即使可能他不会再买房子了，他体现的却是另外一

（加）杰姆?Ｇ?巴诺斯．Ｓｅｃｒｅｂ

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１ｒｈ咖Ｆｅｄ．

北京：机械工业出版社，２００２（０１）：３５—５０，９１一１３５ ４，５胡爱钰，刘腾红．网络经济时代的客户关系管理．计算 机系统应用，２００１（１０）：１６５．１６７ ６杨林．“以客户为中心”经营理念的深层次诠释．客户关 系管理网ｈｔｔｐ：／７嘲ｗ．ｃｌｌｒＩｄｌｉＭ．ｃ０｜ｎ／２００３，０５ ７彭志忠．基于信息技术客户关系管理增值效应分析．计 算机系统应用，２００２（０２）：８５．８６
８

种更重要的价值。…
２．通过ＣＲＭ实现客户价值

对房地产企业而言，ｃＩｍ实现客户的价值和企
业利润，主要从这样几个方面来体现。 增加现有客户支出：实施ＣＲＭ，使企业能够站

田同声．ｃＲＭ重点在哪里．中国营销传播网ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．
ｅｆＩ山ｔ。ｃｏｌｌｌ ２００Ｂ．０５

在将“存量客户”作为战略性资产的角度来理解“向
上销售”，从而又将“向上销售”作为增加“存量客户” 价值的最为重要的手段，并且落实到具体的销售业 务过程之中，落实到对销售人员的考核之中。除了

ｌＯ田同声．ｃＲＭ给房地产企业带来什么．中国营销传播网

ｈ却：／／ｗｗｗ．诎ｔ，ｃｏｒＩＩ ２００３，０５
（下转第１０４页）

万方数据 　

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习进程。为了保证学生选学课程的系统性和逻辑 性，应编辑出版选课指南，包括选课办法、程序和 选课表等。选课指南中要对选课的先后顺序加以限 制，特别对于专业基础课和专业课的选课顺序必须 明确说明，避免学生因选课顺序颠倒而影响学习效
果。 ４．建立导师指导制度 ５．学士学位制度改革

第３卷增刊

广东工业大学学报（社会科学版）Ｖ０１．３ Ｓｌ】刚衄瑚ｔ

学生修满规定学分，即可发给毕业证书，但若 要取得学士学位，则还应达到一定的要求：首先， 各科成绩平均分达到一定的分数值，单科成绩不能 低于一定的分数值，通过本专业学位课程设计，毕 业论文成绩必须良好以上，通过国家英语四级统 考。其次，应在专业学习中较好地掌握本门学科的 基础理论、专门知识和基本技能，具有从事研究和 担负本专业学科技术工作的初步能力，只有达到了 上述要求，才能发给学士学位证书。为鼓励学生努 力争取获得学位，允许学生在毕业离校后，在一定
的时间内，只要学生达到了授予学位的条件，就可

要实行完全学分制，就应该让学生自主选课。 但学生对专业领域、发展方向、社会需求等方面并 不十分清楚，往往会随大流，追求短期效益，因而 有较大盲目性。为防止学生盲目选课造成知识结构 不合理现象，学生在导师指导下选课是十分必要
的。

以颁发学位证书。

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１０４

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客户关系管理的客户价值论及房地产业的客户价值
作者： 作者单位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 被引用次数： 周智， 张立厚， ZHOU Zhi， ZHANG Li-hou 广东工业大学经济管理学院,广东,广州,510090 广东工业大学学报(社会科学版) JOURNAL OF GUANGDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY(SOCIAL SCIENCES EDITION) 2003,3(z1) 4次

参考文献(7条) 1.杨林 "以客户为中心"经营理念的深层次诠释 2003 2.胡爱钰;刘腾红 网络经济时代的客户关系管理 2001(10) 3.杰姆·G·巴诺斯 Secrets of Customer Relationship Management--It's All About How You Make Them Feel 2002 4.唐璎璋;孙黎 一对一营销 2002 5.田同声 CRM给房地产企业带来什么 2003 6.田同声 CRM重点在哪里 2003 7.彭志忠 基于信息技术客户关系管理增值效应分析[期刊论文]-计算机系统应用 2002(02)

引证文献(4条) 1.邵亚琦 顾客价值视角下的客户关系管理应用研究[期刊论文]-大众商务（投资版） 2009(4) 2.赵穗 房地产企业客户关系管理探讨[期刊论文]-现代商业 2008(17) 3.申智 面向房地产企业的客户关系管理研究[学位论文]硕士 2005 4.张显伟 CRM在房地产企业的应用[学位论文]硕士 2005

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