我国国有商业银行客户关系管理体系研究

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我国国有商业银行客户关系管理体系研究

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黄 斐1 张同建2

(南京航空航天大学,南京 210016) 2(江苏大学,镇江 212013)

1摘 要2 客户关系管理是现代商业银行培育核心竞争能力的重要手段,是商业银行保持持续竞争优势的有效措施。我国商业银行客户管理体系是指导商业银行实施客户关系管理战略的理论基础,而我国商业银行客户关系管理体系包括业务处理、客户联系、数据分析、成果与效应4个要素。因子分析可以为理论体系提供现实性检验,增强了理论体系的科学性、现实性和合理性。

1关键词2 商业银行 客户关系管理 网上银行 数据挖掘 因子分析1中图分类号2F830133 1文献标识码2A

引 言

客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物,它既是一种新型的管理模式,也是一种先进的经营理念。在本质上,客户关系管理是指企业通过富有意义的交流和沟通,理解并影响客户行为,最终实现提高客户获取、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。客户关系管理一般包括3个层面的内容:C)))服务渠道管理,即进行市场营销的综合性和互动性管理;R)))关系营造,即建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系;M)))对企业的一体化管理,即前台操作与后台操作的一体化。

客户关系管理体现了一种以/客户为中心0的经营理念,重视现代信息技术的应用,通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户,通过对业务流程的全面管理来降低营运成本,最终实现企业利润的最大化。

因此,客户关系管理是在电子商务的基础上发展起来的一种新的管理思想、方法和技术。作为一种管理思想,客户关系管理反映了以客户为中心的管理理念,要求企业通过与客户的密切联系与沟通,了解客户的需求,为客户提供个性化的服务,以实现客户的价值来达到企业发展的目的。作为一种管理方法,客户关系管理是指由客户获取到客户开发再到客户保留的一些列管理活动的过程,以求提高顾客的满意度和建立忠诚度。作为一种技术,客户关系管理又是一套专门的电子商务系统和软件。由于企业和客户之间存在着多种沟通渠道,每个接触点上都存在着大量的数据交换,如果不借助于计算机技术,就无法将这些数据转化为有用的信息和知识,

客户关系管理也无从谈起。

1 我国国有商业银行客户关系管理体系的设计

国有商业银行客户关系管理一般包括如下几方面的内容:(1)信息分析能力。CRM系统拥有大量的客户和潜在客户的信息,银行应充分利用这些信息并进行分析,了解每位客户的个性、特点和需求,以便根据银行资源与客户需求之间的关系,更科学地设计金融产品,从而提高客户的满意度和忠诚度。(2)销售管理能力。销售管理能帮助银行业务部门跟踪众多复杂的业务路线,用自动化的处理过程代替手工操作,既减少了错误和重复性工作,又提高了效率。销售管理提供了电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等销售工具,银行业务人员无论何时何地都可以通过这些销售工具获取相关的市场信息。(3)客户服务能力。由计算机和电话集成技术支持的呼叫中心,是一个由通讯网和计算机网多种集成功能构建的综合服务系统,为客户提供每天24小时的不间断服务,提供多种方式交流(语音、IP电话、Web、电传、视频信息等),并将客户的各种信息存入数据库以便共享。(4)加强客户控制。会计体系是金融企业内部控制的根本环节,银行会计贯穿于风险防范的全过程,出于风险防范的第一线,而财务会计信息更是商业银行进行内部控制的最直接最主要的依据。科学的财务会计制度,是商业银行实施有效控制的基础。(5)健全高效的再控制机制。借鉴世界银行内部稽核经验/四性二化0,即高度的独立性、计划性、效益性、防御性和规范化、现代化,我国商业银行应进一步强化内部稽核工作的独立性,并构筑以/三道防线0为主体的内部监督约束机制。(6)风险预警控制。商业银行应注重发挥网络

收稿日期:2010)04)20

基金项目:江苏省高校自然科学研究项目(项目编号:08KJD110009)

控制的作用,大力发展计算机业务监控系统,增强预警控制的科学性,提高预警控制系统的快速反应能力。

银行CRM系统一般由业务处理、客户联系和客户关系分析中心3个部分组成。业务处理部分是银行的综合业务处理系统,包括柜面业务系统、信用卡系统、POS机系统和ATM机系统等;客户联系部分由呼叫中心和网上银行组成;客户关系分析中心以CRM中心数据库为核心,通过数据集成系统与业务处理部分联系,收集客户信息,同时为管理层和业务人员提供客户分析。

商业银行实施CRM的条件是:(1)要有畅通的客户交流渠道,能够通过电话、传真、网络、移动通讯工具、电子邮件等多种渠道与客户保持沟通,使客户经理全面了解客户需求情况。(2)要能够实现信息共享,通过对各种销售活动进行跟踪,不断更新客户信息,并以内部信息平台为媒介实现信息共享。(3)能够对所获信息进行有效分析。商业银行对于从各种渠道获得的大量客户

信息,要能够进行统计、筛选和科学利用,以甄别出有价值的信息。(4)能够对市场进行整体规划和评估。(5)要能与ERP很好地集成,将销售、市场与服务的信息及时传达到后台的决策、财务、设计等部门,实现资源整合。

总之,商业银行CRM的实现有赖于管理的改进和IT的运用,相应地,CRM成功实现的关键要素可以从两个层面进行考虑:从管理层面看。企业需要运用CRM所体现的思想推行管理机制、管理模式和业务流程的变革;从技术层面看,企业通过部署CRM应用系统实现新的管理模式和管理方法。这两个层面相辅相成、互为作用。管理的变革是CRM系统发挥作用的基础,而CRM系统则是支撑管理模式和管理方法变革的保障。

根据以上分析,我国国有商业银行客户关系管理体系如表1所示:

表1 我国国有商业银行客户关系管理体系

要素名称

业务处理N1

指标名称柜面业务系统X1信用卡系统X2POS机系统X3ATM机系统X4呼叫中心X5网上银行X6信息反馈处理X7客户甄别X8数据库支持X9数据挖掘X10专业人员配备X11技术创新X12优质客户保持X13销售业绩提升X14市场份额拓展X15内部资源优化X16

指 标 意 义

商业银行CRM体系中存在着高效的柜面业务系统商业银行CRM体系中存在着高效的信用卡系统商业银行CRM体系中存在着高效的POS机系统商业银行CRM体系中存在着高效的ATM机系统商业银行建立并实施了高效的客户呼叫中心商业银行具有较强的网上银行运作功能

商业银行能够及时、有效地处理好客户反馈的信息商业银行能够有效地进行大客户的识别商业银行建立了强大的数据库以支持CRM建设商业银行具有较高的数据挖掘技术商业银行存在足够的CRM及相关专业人员

能够不断吸收先进的管理、统计等技术进行数据分析客户关系管理提高了商业银行优质客户的保存能力客户关系管理的实施提升了商业银行的销售业绩客户关系管理的实施拓展了商业银行的市场份额客户关系管理的实施促进了商业银行内部资源的优化

的预测试(Pretest)。问卷的设计以表1得到的指标体系为依据,进行适当的动态化、大众化、清晰化语义调整。预测试的目的主要是不同领域的被调查者从各自的专业领域角度对测试内容、题项选择、问卷格式、题意的清晰性、专业术语内涵等方面进行评价,以便继续进行修

客户联系N2

数据分析N3成果与效应N4

2 模型验证

211 预测试与先导测试

根据以上分析所建立的我国国有商业银行客户关系管理体系进行问卷设计,然后在中国工商银行江苏省分行选取客户关系管理方向的3名高级管理人员进行问卷

究中样本回收率不低于20%的要求。213 单构面尺度检验

改。3位回答者分别独立完成了问卷,并提出了修改意见。在对反馈意见进行综合分析的基础上,对问卷进行了调整和修改。

在预测试之后,继续对修改后的问卷进行先导测试(PilotTest),先导测试的对象是中国建设银行江苏省分行系统内的21名CRM专业管理人员。被测人员都能认真地填写问卷,并在问卷后附上了相应的改进意见。本人再次对问卷的题项进行了调整,使题项所描述的行为更适于观察。同时,本人对这21份问卷进行了初步信度分析,利用CronbachpsA值来检测问卷的信度,结果发现各变量的CronbachpsA值分布在017101和017991之间。根据侯杰泰的建议:CronbachpsA值只要大于017,其信度即可接受。因此,可以判定本研究采用的问卷具有足够的信度。

经过预测试和先导测试,本文仍然保留了16个题项,以测试我国国有商业客户关系管理体系的4个要素,只是对题项的表述方式进行了修正和调整。212 数据收集

本文采用七点量表制对16个观察指标进行行业调查,在全国范围内的四大国有商业银行独立核算单位中选择样本330份,调查对象全部为各单位的高层管理人员。这些样本分布于京、津、沪、陕、豫、渝、皖、甘、新、滇、川、粤、苏、浙、湘、蒙等16个省市自治区,可以认定在地域上能够有效地代表我国商业银行总体的分布情况;其中中国工商银行85份、中国建设银行100份、中国农业银行101份、中国银行44份,可以认定在结构上能够代表我国商业银行的总体分布情况。

通过电子问卷、邮寄问卷、电话采访、面谈等形式,本人向330家调查对象寻求数据支持。本次调查共收回有效样本数据300份,有效回收率为100%,满足调查研

单构面尺度检验的目的就是检测所使用量表的测量题项是否具有高质量的单构面特征,即每一个测量题项必须显著地与相对应的要素(潜变量)相关联,且该题项只能与唯一的要素相关联。单构面尺度检验的常用方法是探索性因子分析(ExploratoryFactorAnalysis),其基本思想是:将相关性较高即联系比较紧密的变量分在同一类中,而不同类的变量之间的相关性则较低,那么每一类的变量实际上就代表一个本质因子,或者一个基本结构。因子分析就是寻找这种类型的结构。

在进行探索性因子分析之前,分别对4个要素进行了KMO测度和Bartlett球体检验。KMO值愈大表示变量间的共同因素越多,越适合进行因子分析。侯杰泰指出:当KMO值小于015时,不适合进行因子分析。同时,Bartlett球形检验值的显著性也是判断样本是否适合进行因子分析的条件。本研究结果显示KMO值在01718~01820之间,且相关系数矩阵中存在大量显著相关关系(A=01000),(由于篇幅原因,相关系数矩阵表略去)因此该样本符合进行因子分析的条件。

探索性因子分析将获得每个测量题项与因子之间(指标与要素之间)的因子负荷量(FactorLoading),因子负荷量越高,表明测量题项与因子之间的关联性越强。本研究中因子提取方法为主成分法(PrincipalComponentAnalysis),旋转方法为方差最大法(Varimax),因子负荷截取点位015,即对于任一因子上负荷都低于015或在多个因子上负荷都大于015的题项进行删除。

本研究在总样本中随机选取160份样本数据进行探索性因子分析,经过6次旋转迭代,因子分析结果如表2所示:

表2 探索性因子分析表

二级指标柜面业务系统X1信用卡系统X2POS机系统X3ATM机系统X4呼叫中心X5网上银行X6信息反馈处理X7客户甄别X8数据库支持X9

因子10181301649016750176721192E-02012220141221955E-0301480

因子2011197160E-0201187012170169601733016100159101115

因子30118501243011785123E-30132901169013780119201589

因子40143101275013545108E-20131601187011962112E-201421

续 表

因子101289013120142331454E-02013130129001109017810191001

因子2012040119821121E-3014360127861587E-301356017655401008

因子30155401602015687119E-2014050137801367017376701717

二级指标数据挖掘X10专业人员配备X11技术创新X12优质客户保持X13销售业绩提升X14市场份额拓展X15内部资源优化X16

CronbachpsA累计方差(%)

因子401153012890132701809017210180001689017766761552

研究结果表明:样本结构的有效性较强,每个指标在相应因子上的负荷量均大于015的临界值。214 信度检验

信度分析是为了验证各个观察指标的可靠性(Relia-bility)。可靠性是指不同测量者使用同一测量工具的一致性水平,用以反映相同条件下重复测量结果的近似程度。可靠性一般可通过检验测量工具的内部一致性(InternalConsistency)来实现。信度检验的常用方法是L1J1Cronbach所创的A系数来衡量,A系数值介于0~1之间。一般认为,A系数值大于015就是可以接受的,然而对有些探索性研究来说A值在015~016之间就可以接受。如果某一构面或因子的信度值非常低,则说明受访者对这些问题的看法相当不一致。隶属于各个因子的题项的Item-to-Total相关系数均应大于014。由表2可知,因子的CronbachpsA最低值为017376,样本信度较高。

215 效度检验

效度检验的目的是衡量一个量表所测量的事物特征

是否确是真正要测量的。效度检验的常用方法是验证性因子分析。

验证性因子分析是结构方程模型(SEM)的一种特殊形式。结构方程模型是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法,是一个包含面很广的数学模型,用以分析一些涉及潜变量的复杂关系。当SEM用于验证某一因子模型是否与数据吻合时,称为验证性因子分析。验证性因子分析要注意两点情况:样本量与指标数之比应大于5B1;用于验证性因子分析的样本集合与用于探索性因子分析的样本集合的差异性越大,则因子分析的最终效果越好。因此,本研究在样本集合的选取上严格遵从这两项约束。

本文采用了SPSS1115和LISREL817进行验证性因子分析(固定方差法),得因子负荷参数列表如表3所示(黑体部分为因子负荷缺乏显著性的指标):

表3 因子负荷参数列表

因子名称因子负荷SEt因子名称因子负荷SEt

X101260108314X901680108813

X201240108310X1001210109213

X301220107311X1101290113216

X401210108216X1201180110118

X501310109314X1301740111618

X601110108115X1401190108213

X701370112311X1501210107310

X801220107311X1601280108314

2010年10月

同时得因子协方差矩阵如表4所示:

工业技术经济

Vol129,No110总第204期

表4 因子协方差矩阵

N1

N1N2N3N4

110018101770169

11001180126

1100128

110

N2

N3

N4

得模型拟合指数列表如表5所示:

表5 拟合指数列表

拟合指标指标现值最优值趋向

df159)

CHI-Square

231越小越好

RMSEA01010<0108

NNFI01953>019

CFI01928>019

3 结 论

(1)由拟合指数列表可知,模型的拟合效果较好。因此,本研究设计的我国国有商业银行客户关系管理体系具有较好的可靠性,可以为我国商业银行进一步加强客户关系管理的实施提供有效的理论支持。

(2)由因子协方差矩阵可知,业务处理要素、客户联系要素、数据分析要素等3个要素与成果与效应要素之间存在着较强的相关性。因此,我国商业银行客户关系管理实施过程中,业务处理、客户联系和数据分析这三大功能均对CRM实施的成果与绩效产生了显著的促进作用,我国商业银行客户关系管理战略目前正处于较好的发展阶段。

(3)由因子负荷参数列表可知,指标X9、X13的因子负荷值较高,且具有一定的显著性。因此,在我国商业银行客户关系管理实施过程中,数据库的支持功能是实现CRM数据库分析功能的一个重要影响因素,同时,优质客户的保持程度是CRM实施效果的一个重要方面。

(4)由因子负荷参数列表可知,指标X6、X12的因子负荷值缺乏显著性。因此,在我国商业银行客户关系管理的实施过程中,客户联系功能方面没有注重网上银行功能的开发与改进,同时,数据分析过程中缺乏技术创新机制的支持,即商业银行没有充分利用经济学、管理学、统计学、数据计算等学科的前沿发展成果来提高CRM的数据分析技术和数据分析质量。

参 考 文 献

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4.张同健.国有商业银行信息技术风险控制绩效测评模型研究)))基于Cobit理论和Ursit框架视角的实证检验[J].武汉科技大学学报,2008,(1):39~45

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7.侯杰泰,成子娟,钟财文.结构方程式之拟合优度概念及常用指数之比较[J].教育研究学报(香港),1996,(11):73~81

8.侯杰泰,温忠麟,成子娟.结构方程模型及其应用[M].北京:教育科学出版社,2004.7

作者简介 黄斐,南京航空航天大学管理学院博士研究生。研究方向:战略管理。张同建,江苏大学工商管理学院副教授,博士。研究方向:银行管理。

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