客户关系管理在旅游网络营销中的价值分析

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客户关系管理在旅游网络营销中的价值分析

日期: 2010-5-22 19:13:14　浏览: 15　来源: 学海网收集整理　作者: 佚名

[摘 要] 网络营销时代的到来为旅游企业客户关系管理提供了便利条件。运用客户关系管理可以改变我国旅行社小、散、弱的 特点，能真正把旅游市场进行有层次的细分，具有全员营销的功能。
　　 [关键词] 客户关系管理；旅游网络营销；价值分析
　　 在以数码知识和网络技术为基础，以创新为核心，以全球化和信息化为特征的新经济条件下，旅游企业的经营进一步打破了地域限制，竞争日趋激烈，预计到2008年，网络营销将代替传统的营销。网络营销时代的到来将改变旅游企业的客户关系管理，注重搞好网络营销时代的旅游企业客户关系管理，对旅游营销有着极为重要的作用。
　　 一、什么是网络营销时代的旅游企业客户关系管理
　　 随着旅游业市场竞争日益激烈。各企业出台的营销策略也多种多样，从20世纪60年代的4Ps到90年代的4Cs，每个富有创意的营销理念的提出及被运用，都为企业带来丰厚的回报。随着新经济时代的到来，网络营销将代替传统营销，旅游业应在这时抓住机遇，促使我国旅游业的发展上一个新的台阶。
　　 网络营销是信息技术用于传统营销的结果，是通过对信息技术的广泛应用达到： (1)通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道等策略方式，转化营销理念，为顾客创造更大价值；(2)对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施；(3)创造满足个人及组织客户需求的交易。网络营销不同于电子商务，电子商务是电子业务中侧重交易的一个子集，在网络营销过程中需要借助于电子商务的服务。网络营销亦有别于电子业务，电子业务是指公司通过数字化使其业务活动不断优化，包括挖掘和维持合适的客户群和合作伙伴，并贯穿于业务流程之中，如产品的购买和销售；此外，电子业务还包括数字通信、电子商务以及许多业务单位用到的在线调查等。
　　 在传统的企业中，销售、服务、市场三足鼎立，不利于加强客户关系管理，在旅游企业经营当中，销售和服务往往融为一体，经营者很难妥善处理销售、服务、市场之间的相互关系。在网络营销时代，旅游企业借助于各种信息技术则有利于促成客户关系管理(Customer Relationship Management)。旅游企业承担客户关系管理的内涵是指通过履行承诺、建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法。它是一种旨在改善企业和客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型机制。旅游企业客户关系管理注重企业与客户之间的双向交流，把注意力集中在人心份额上，钱包份额上，把客户分成独特的客户，建档并予以管理。客户关系管理是新经济条件下企业全员的根本任务。在旅游企业经营过程中，旅游产品具有其行业特有的特性，即无形性、不可分割性、不可转移性、一次消费性、不可储存性等特征。客户关系管理理念的提出，能帮助解决旅游企业经营过程中的条块分割、服务质量不稳定的问题，从而给旅游者带来整体服务，也为旅游业的可持续发展奠定良好的基础。
　　 二、客户关系管理在旅游营销中的价值分析
　　 通常人们认为市场经营理念大致经历了掠夺式、生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、社会营销导向6个理念阶段。客户关系管理早在营销导向理念的时期就已经引起了经营者的关注，其表现为“顾客需要什么，就生产什么，就销售什么”。在传统营销时代，注重客户关系管理为企业带来了丰厚的利润，如希尔顿饭店公司早在1973年就让所有希尔顿饭店统一使用中央预定系统，为客户提供便利的服务，这在当时是饭店客房服务的一大突破。而在现代网络营销时代，注重客户关系管理，把信息技术用于销售，在交易前后，使旅游公司与潜在客户、客户、合作伙伴、及供应链成员之间的联系更为密切。这也就意味着企业将进入市场竞争的最高层次，与旅游者结成战略联盟。
　　 (一)运用客户关系管理可以改变旅行社小、散、弱的现状
　　 我国旅行社基本上分为三大块，即入境游、国内游、出境游。在近些年来，伴随着中国旅游业的高速发展，我国旅行社行业发生了巨大的变化，特别是近10年来，行业规模不断扩大，从业人员不断增加，经营体制不断创新，经营环境不断改善，旅行社行业已经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的重要服务行业之一。但由于其本身的行业特点以及政策管理的滞后性，我国的旅行社发展得快，存在的问题也多，集中表现在旅行社小、散、弱。这些特征不利于国际市场的竟争。要想赢得国际市场的一席之地，就要借助于网络营销，建立新型的客户关系管理措施，以改善这种局面。
　　 第一，大旅行社可以考虑与新兴旅游网站建立战略联盟，形成企业与企业之间的客户合作关系，以向E-commerce中的一种B2C(Business to Customers)模式发展为目标，实现Internet与旅行社传统资源的整合，以达到优势互补；并以此为起点，为最终实现真正的B2C模式在线预订、网上支付和物流配送的电子商务做铺垫。而中小旅行社可以发挥自己的代理职能，依托大旅行社的网络资源，做大旅行社的分销商，从中赚取佣金。这也有利于大旅行社实现规模经济，是一个双赢的策略。利用网络营销，对我国广大的中小旅行社还具有成本优势、选择时机的优势等，可以迅速改善企业形象，促进旅游客户关系管理，从而形成客户联盟，增强企业的竞争实力。
　　 第二，各旅行社不仅要利用Internet进行E-marketing，而且，要依据客户关系管理资料，很好地进行自身的市场定位，考虑进行电子商务。如：出境游这一块，中小旅行社可以依托个别大型旅游网站的庞大信息资源和技术，做他们的代理。目前，有些网站还为加盟商提供各种免费的网络技术支持和建立、维护网站的支持。这样不仅可以使中小旅行社降低入网成本，还可以获取佣金收入。所以，选择一个实力强大、信用良好的，或者发展潜力巨大的旅游网站合作，是发挥旅游企业客户关系管理优势的一个具体表现。
　　 通过以上这些跨行业之间的联合，即旅行社业与IT业的结合，旅行社之间的“大——小、中——小，小——小”联合的模式，，可以改善我国旅行社小、散、弱的局面，从而增强我国旅行社业的竞争实力。
　　 (二)加强客户关系管理，能真正把旅游市场进行有层次的细分，为游客提供优质服务
　　 旅游者的需求多种多样，旅游企业很难区分客户的需求，因而提供对路的服务也很困难。一般来说旅游市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等，每个细分标准里面又有次一级的标准。旅游企业反对过份的市场细分，因为这样会花费大量的企业资源，但旅游服务又要为顾客提供个性化的服务。完善的客户服务体系能有效识别客户的同质型偏好、扩散型偏好及集群型偏好。加强旅游企业的客户关系管理应建立完善的客户服务体系，包括：(1)明确客户服务的内容，注重细节。如客户服务的核心、客户服务的价值链、服务伦理与职业道德规范、绩效评价标准等。(2)优化服务流程，重视服务过程。饭店业已建立起完善的标准化服务流程，使得饭店服务质量日趋稳定。在旅行社行业中建立完善的流程服务虽然困难很多，但如果明确市场细分的标准后，那就容易多了。(3)建立完善的客户信息库。旅游企业应建立起完善的客户档案，依据客户调查资料，为客户提供更为周到细致的服务。
　　 (三)加强客户关系管理，真正做到营销组织的扁平化，具有全员营销的功能
　　 现代旅游企业的营销手段多种多样，占企业收入的很大比例，而且依然有上升的趋势。为了降低营销费用，又能提升营销效果，旅游业可以借助于旅游企业的客户关系管理软件。客户关系管理软件有三个方面的优势，即自动销售、自动营销、客户自我服务，由推式营销手段变成拉式营销手段，权力从卖者转向买者，顾客的关注成为稀缺商品，客户关系成为首要资本。进行客户关系管理使得客户之间的距离消失，营销时间上的压缩，知识管理成为关键，跨学科性、智力资本、形象及创造性是企业的重要资本，使企业利用低成本技术进入市场，为顾客提供完整便利的服务，也避免了旅游企业因员工的流失而导致的营销业绩不稳定的结果。利用客户关系管理软件可以使得营销组织扁平化，具有全员营销的功能。
　　 参考文献：
　　 [1]李友根.网络营销学[M].杭州：浙江大学出版社，2002.
　　 [2]赵西萍.旅游市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2000.

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