上汽大众汽车辉昂营销策略研究

发布时间：2020-09-15 16:16

　　 中国汽车已经成为全球产销量第一的市场,在中国市场几乎云集了世界上所有的企业品牌,每一个想要在全球汽车市场排名取得名次的车企都必然会将中国作为一个非常核心的战略布局来考量。通过系统的营销策略研究旨在帮助在竞争激烈的豪华车市场,上汽大众辉昂能够立足根基,保持中国市场领先地位。借助辉昂的推出,上汽大众将品牌定位延伸到与奥迪、宝马和奔驰同一级别的豪华车细分市场,作为一个新进者面临的挑战时巨大的,品牌和产品力的挑战以及市场营销策略的挑战,都是上汽大众在辉昂这一具有战略意义的品牌所不得不面对。本文以上汽大众为对象,对它旗下的豪华车品牌辉昂的营销策略进行研究,运用定位理论对辉昂的定位进行重新定义,并利用相关营销理论对上汽大众辉昂进行系统的分析以发现在营销方面存在的若干问题,主要是品牌底蕴、营销经验等方面的问题,针对这些问题进行营销策略的规划,提出整合的上汽大众辉昂品牌在中国豪华车市场的营销推广策略。通过详实的数据和完善的分析寻找上汽大众第一款豪华车辉昂的营销举措和制胜之道,为中国汽车行业的品牌尤其是豪华车品牌的打造提供借鉴意义。
【学位单位】：上海外国语大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F426.471;F274
【部分图文】：

展具有很重要的意义，作为中国最大的车企上汽大众旗下的第一个豪华车品牌，辉昂的推出对于中国汽车品牌的发展显得尤为重要，具体有以下几个方面的特征：第一、中国汽车市场在全球市场的地位决定了谁都不能忽视中国汽车的未来发展。中国已经是全球第一大汽车市场，且市场正在从一二线城市向更具市场潜力和空间的三四五六线城市延展，在中国有超过 90000 多个乡镇，行政村的数量更是达到了惊人的 940000 之多，而这些市场正在一点一点的被激活和点燃，释放无限的潜力，一个鲜活的例子就是江苏泰州的一个农村每年新增汽车数量在 10 台左右。

21图 3-1：辉昂和主要竞争对手品牌广告资料来源：汽车厂商官网从市场销售数据到产品数据对比，从中可以看到辉昂作为一个的豪华车品牌在面对强大的竞争对手面前还显得非常的势单力薄，对手在中国市场已经走过十多个年头取得了非常大的市场保有量基数，这些都是辉昂需要潜心研究和差异化竞争的重点所在，不了解竞争对手，辉昂的营销将很难打开局面。3.2.2 潜在竞争者对手潜在竞争对手相对于直接竞争对手来讲，也许是一个来自国外的新品牌，比如阿尔法罗密欧；也许是一个新的技术和国家政策的倡导，比如新能源，但是无论是哪一个潜在的竞争对手对于辉昂来讲都是一个必须面对的课题，在辉昂的潜在竞争对手的

图 4-1 2016 年上汽大众销量上汽大众 2016 年销量超过 200 万辆，继续成为中国乘用车市场年度销量冠军。上汽大众旗下的两个品牌，大众销售超过 167 万辆，斯柯达销售超过 33 万辆。4.1.2 辉昂的营销概况上汽大众辉昂的推出显示了上汽大众做豪华车品牌的决心和投入，从 2016 年 10月上市以来，上汽大众的市场起伏非常的大，从 2016 年 10 月的近 800 台，到 2017年整体的急剧下滑，反正了辉昂在这个细分市场中的竞争力还需要更加发力的打造。表 4-3 辉昂销售数据2016 年 10 月 7982016 年 11 月 7872016 年 12 月 10012017 年 1 月 2782017 年 2 月 133

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本文编号：2819187