消费者虚拟品牌社区参与对品牌忠诚影响的实证研究

发布时间：2017-05-11 07:02

  本文关键词：消费者虚拟品牌社区参与对品牌忠诚影响的实证研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：品牌忠诚是品牌价值的核心,也是企业最重要的隐形资产,较高的品牌忠诚度可以实现消费者和企业的双赢,因此对于品牌忠诚的研究一直是企业家和学术界关注的热点问题。而随着我国经济的飞速发展和人们生活水平的逐渐提高,消费者的需求更加多样化和个性化,市场格局也呈现多元化发展,市场竞争日益加剧。在这样的时代背景下,如何抓住消费者的心,提高消费者品牌忠诚度成为企业的核心竞争力所在。 虚拟品牌社区的出现为企业的发展提供了新的机遇,由于具备传播低成本、高效率,可以实现企业—消费者,品牌—消费者及不同消费者之间的互联等优势,虚拟品牌社区已经逐渐成为企业构建自身竞争优势、培养虔诚的品牌信徒的重要场所。企业如何在这样的背景下更好地利用虚拟品牌社区这个平台更新营销手段,重塑客户关系,管理品牌资产是每一个企业家都应当思考的问题。那么消费者参与虚拟品牌社区的动机主要体现在哪些方面?具体在社群中的参与行为又有哪些?分别对他们对该品牌的购买直至忠诚行为有着怎样的影响关系和影响路径? 基于以上问题的思考,本文从消费者在虚拟品牌社区中的参与入手,主要研究消费者的参与动机、参与行为与品牌忠诚的影响机制。本文首先通过以往的文献梳理,详细回顾了以往的学者对于虚拟品牌社区、社群参与动机、参与行为、社群认同及品牌忠诚的相关研究,在此基础上提出本文的研究假设及理论模型,并通过实证分析对模型进行了验证。最后本文从消费者的角度出发,针对企业提出了几点营销建议,并对未来的研究进行了展望。
【关键词】：虚拟品牌社区 参与动机 参与行为 社群认同 品牌忠诚
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要10-11
• Abstract11-12
• 第1章 绪论12-19
• 1.1 选题背景和研究意义12-14
• 1.1.1 选题背景12-13
• 1.1.2 研究意义13-14
• 1.2 研究内容与框架14-16
• 1.3 研究方法与研究技术路线16-18
• 1.3.1 研究方法16-17
• 1.3.2 本文研究技术路线17-18
• 1.4 本文的研究创新点18-19
• 第2章 文献综述19-39
• 2.1 虚拟品牌社区的相关研究19-23
• 2.1.1 品牌社群19-20
• 2.1.2 虚拟品牌社区20-23
• 2.2 消费者的虚拟品牌社区参与相关研究23-29
• 2.2.1 消费者在虚拟品牌社区的参与动机23-25
• 2.2.2 消费者在虚拟品牌社区中的参与行为25-29
• 2.3 社区认同的相关研究29-32
• 2.3.1 社区认同的概念29-30
• 2.3.2 社区认同的影响因素30-31
• 2.3.3 社区认同对社群成员行为与意愿的影响关系31-32
• 2.4 顾客品牌忠诚的相关研究32-39
• 2.4.1 顾客品牌忠诚的概念界定和分类32-36
• 2.4.2 品牌忠诚的影响因素模型构建36-39
• 第3章 研究假设及概念模型39-54
• 3.1 研究假设40-42
• 3.1.1 虚拟品牌社区参与对社群认同影响的相关假设40-41
• 3.1.2 社区认同对品牌忠诚度影响的相关假设信任度41
• 3.1.3 转移成本的调节作用41-42
• 3.2 概念模型42-43
• 3.3 变量的操作性定义与测量43-47
• 3.3.1 虚拟品牌社区参与动机的衡量43-44
• 3.3.2 虚拟品牌社区参与行为的衡量44-45
• 3.3.3 社区认同的衡量45
• 3.3.4 品牌忠诚度的衡量45-46
• 3.3.5 转移成本的衡量46-47
• 3.4 问卷设计47
• 3.5 问卷预测试47-54
• 3.5.1 问卷项目分析48-50
• 3.5.2 问卷因素分析50-54
• 第4章 数据统计分析54-73
• 4.1 样本基本资料分析54-56
• 4.2 数据的描述性统计分析56-57
• 4.3 信度分析57-59
• 4.4 效度分析59-63
• 4.4.1 社区参与动机的效度检验60-61
• 4.4.2 社区参与行为的效度检验61
• 4.4.3 社区认同的效度检验61-62
• 4.4.4 品牌忠诚的效度检验62
• 4.4.5 调节变量转移成本的效度检验62-63
• 4.5 相关分析63-65
• 4.6 回归分析65-71
• 4.6.1 参与动机与社群认同的回归分析65-66
• 4.6.2 参与行为与社群认同的回归分析66-67
• 4.6.3 社区认同与品牌忠诚的回归分析67-70
• 4.6.4 转移成本的调节作用的回归分析70-71
• 4.7 假设检验与模型修正71-73
• 第5章 研究结论与启示73-79
• 5.1 研究结论73-74
• 5.2 营销建议74-78
• 5.3 研究局限性及展望78-79
• 参考文献79-85
• 附录85-88
• 致谢88-89
• 学位论文评阅及答辩情况表89

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

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  本文关键词：消费者虚拟品牌社区参与对品牌忠诚影响的实证研究，由笔耕文化传播整理发布。

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本文编号：356477