H蛋糕店品牌推广方案设计及评估

发布时间：2017-05-18 17:10

  本文关键词：H蛋糕店品牌推广方案设计及评估，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：近年来，我国西点行业产品质量普遍提升，众多国内外西点品牌深入人心，消费者需求更加层次化和多样化，营销网络和渠道建设成为众商家竞争的焦点。粉丝经济的诸多成功案例，反映了粉丝作为消费群体的强大力量。而精准营销理念对于走低成本扩张之路的中小企业，其重要性不言而喻。H蛋糕店是上海一家成立不到三年的日式蛋糕店，作为中小企业，目前正处于规模扩张阶段，资金紧缺。本文正是要为此阶段的H蛋糕店策划一个品牌推广方案，运用精准营销、粉丝经济的营销理念，帮助其维护好现有忠实客户，再通过这些老客户带动新客户，创造更多利润。同时本文也将拓宽精准营销和粉丝经济的理论应用，并为相关理论今后的研究提供实例。 本文针对这次品牌推广方案设计进行了如下工作： 1.探寻了相关理论依据。检索了有关品牌推广、精准营销和粉丝经济的国内外相关文献，结合中国西点行业及H蛋糕店的情况，进行筛选和甄别，获得了一批有指导和借鉴意义的理论支持，发现并总结了现有研究的不足。为设计品牌推广方案提供了较为全面的理论依据。 2.分析了企业存在的问题及根源。先通过波特五力模型对H蛋糕店外部各相关要素进行分析，发现H蛋糕店相对于供应商及价格敏感型客户的议价能力较低；新进入者的门槛低但能对H蛋糕店构成威胁的门槛较高；实力接近或更强的竞争对手之间竞争非常激烈；替代品威胁较小。再通过SWOT模型对H蛋糕店自身的情况进行分析，明确了H蛋糕店的优势在于优质的原材料、鲜明独特的品牌文化和风格以及忠诚度较高的老客户，弱点则是技术队伍的培养，，而新店面及不断推出的新品都为企业发展提供了机会，威胁则存在于新的竞争对手和食品安全类的事件。最后通过对客户评价的分析，得出了客户视角下的H蛋糕店产品及品牌的形象和在市场竞争中的地位。为设计品牌推广方案提供了详实、客观的现实依据。 3.设计了品牌推广方案。首先对H蛋糕店的产品和品牌的定位以及目标客户的锁定进行了修正，其次根据企业实际情况选择了两种品牌推广策略（公关策略、微信营销策略）和三种品牌推广方式（线上推广、体验营销、口碑传播），并将其整合成为一套适合H蛋糕店的品牌推广方案。最后在品牌推广方案框架下，对传播受众和传播者进行了遴选、对传播内容和主题活动进行了详细具体的设计。在完整的品牌推广方案指导下，下一步的方案实施和效果评估才可能有方向、有计划、有步骤地进行。 4.开展了品牌推广方案的实施并评估了实施效果。首先根据H蛋糕店的实际情况，确定评估的内容、指标及方法，并设计效果评估表。之后对推广方案的实施过程进行了详细而具体的描述。最后分别对各项活动的实施效果和口碑传播效果进行了客观的评估。效果评估显示该品牌推广方案对于维护忠实客户的关系起到了积极的作用，但在销售额上面的效果尚不明显。 本文研究的创新点： 1.品牌推广方案的设计、实施及评估一体化，实施中获得反馈，反馈后不断优化的过程设计。 2.将在娱乐界、体育界和数码产品界广泛应用的“粉丝经济”沿用到蛋糕品牌的推广中。粉丝是对企业最有价值的客户，企业将最优资源投入到与粉丝的交流与互动中，与粉丝建立长久且密切的关系，然后再通过粉丝的口碑营销，吸引来更多的新客户。 3.通过分析“大众点评”上的开放式评论，不仅得出客户对产品和服务的真实而直接的想法，还可以从客户的视角看到企业的存在问题。
【关键词】：品牌推广 精准营销 粉丝经济
【学位授予单位】：东华大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F426.82
【目录】：

• 摘要4-7
• Abstract7-13
• 第一章 绪论13-23
• 1.1 选题背景13-20
• 1.2 研究意义20
• 1.3 研究内容20-22
• 1.4 研究结构22-23
• 第二章 文献综述23-45
• 2.1 品牌的相关研究评述23-31
• 2.1.1 品牌的概念及内涵23-24
• 2.1.2 品牌推广的方式及策略24-29
• 2.1.3 中小企业品牌推广策略29-31
• 2.2 精准营销的相关研究述评31-35
• 2.2.1 精准营销的产生与发展31
• 2.2.2 精准营销的概念及内容31-35
• 2.3 粉丝经济的相关研究述评35-44
• 2.3.1 粉丝的概念及特征35-39
• 2.3.2 粉丝的心理动机39-41
• 2.3.3 粉丝社群及粉丝文化的概念及特征41-43
• 2.3.4 粉丝经济的概念43-44
• 2.4 本章小结44-45
• 第三章 H 蛋糕店现状分析45-63
• 3.1 西点行业分析45-48
• 3.1.1 我国西点行业的现状及特点45-46
• 3.1.2 我国西点行业的发展前景46-47
• 3.1.3 上海西点市场特点47-48
• 3.1.4 上海现有知名西点品牌48
• 3.2 H 蛋糕店现状分析48-55
• 3.2.1 背景介绍48-49
• 3.2.2 波特五力模型分析49-52
• 3.2.3 SWOT 模型分析52-55
• 3.3 客户评价分析55-61
• 3.3.1 参评人数及评价等级分析56-57
• 3.3.2 初次购买动机分析57
• 3.3.3 好评分析57-58
• 3.3.4 重复购买理由分析58-59
• 3.3.5 客户流失原因分析59-60
• 3.3.6 竞争对手分析60-61
• 3.4 本章小结61-63
• 第四章 H 蛋糕店品牌推广方案设计63-74
• 4.1 品牌推广的宗旨、目的及 H 蛋糕店的定位63-65
• 4.1.1 宗旨63-64
• 4.1.2 目的64
• 4.1.3 H 蛋糕店的定位64-65
• 4.2 品牌推广方案框架的设计65-67
• 4.2.1 品牌推广策略的选择66
• 4.2.2 品牌推广方式的选择66-67
• 4.2.3 品牌推广方案框架的构建67
• 4.3 品牌推广方案详细设计67-72
• 4.3.1 推广受众及口碑传播者的遴选67-69
• 4.3.2 传播内容的设计69-70
• 4.3.3 主题活动的设计70-72
• 4.4 本章小结72-74
• 第五章 H 蛋糕品牌推广方案实施及评估74-87
• 5.1 评估方案设计74-76
• 5.1.1 推广活动评估内容、指标及方法的确定74-75
• 5.1.2 推广活动效果评估表的设计75
• 5.1.3 口碑传播评估的设计75-76
• 5.2 实施过程76-78
• 5.2.1 真爱粉丝团的组建76
• 5.2.2 各项活动的开展76-78
• 5.3 评估78-85
• 5.3.1 主题活动效果评估78-84
• 5.3.2 口碑传播的评估84-85
• 5.4 本章小结85-87
• 第六章 总结与展望87-90
• 6.1 总结87
• 6.2 研究展望87-90
• 参考文献90-94
• 致谢94-95

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 莫梅锋;饶德江;;关于“粉丝”的媒介研究[J];电影艺术;2007年03期

2 郭小强;;品牌推广过程中的广告创意与媒介应用研究[J];包装工程;2012年18期

3 邱月;;新媒体时代体验营销助力品牌推广的新思路[J];传媒;2014年09期

4 蔡骐;;大众传播中的明星崇拜和粉丝效应[J];湖南师范大学社会科学学报;2011年01期

5 胡梅;丁鹏;;基于隐性营销的品牌塑造与推广策略研究[J];技术经济与管理研究;2007年05期

6 崔明;秦树新;李志乾;包军强;;基于消费者心智的品牌推广策略研究[J];财会研究;2011年13期

7 钱杭园;孙文清;杨小微;;基于品牌成长时期的“安吉白茶”品牌推广策略[J];农家之友(理论版);2009年11期

8 刘传青;;成长中的中小型科技企业如何进行品牌建设[J];科技管理研究;2013年03期

9 金错刀;;打造一流品牌的7把密钥[J];家电科技;2008年14期

10 史涛;;基于竞争力的餐饮企业品牌营销策略研究[J];中国市场;2010年32期

  本文关键词：H蛋糕店品牌推广方案设计及评估，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：376637