价值共创视角下企业网络社区营销研究

发布时间：2017-08-02 23:02

  本文关键词：价值共创视角下企业网络社区营销研究

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【摘要】：商品和服务的价值由谁创造,一直以来都是经济学和管理学界关注和研究的焦点问题。传统观点认为,商品和服务的价值由企业单独创造。而当战略大师Prahalad和Ramaswamy于2004年创造性地首次提出“价值共创”的概念之后,人们开始意识到,企业不再是价值的唯一供应方,消费者作为价值消耗者的同时,也可以通过不同形式与企业互动,有意无意地参与到企业价值创造活动之中。 随着全球化进程的日益深入和网络技术的日趋成熟,网络社区营销日益受到企业的青睐和重视。如何在价值共创的理念指导下,将消费者纳入价值创造系统,更好地开发网络社区的商业价值,既是企业需要面对的新挑战,也是二十一世纪管理学界亟待研究的新课题。理论方面,本文通过对价值创造理论和企业网络社区营销相关文献的梳理,界定了价值共创及网络社区营销相关概念；引入心理账户理论和社会资本理论对消费者和企业参与网络社区营销的动因利得进行多视角分析；结合投入产出模型和前人研究成果,构建价值共创系统以阐释共创价值的形成机理。实证方面,以“社交达人”——荷兰皇家航空公司(KLM)为例,通过对荷航在社交网络以及自建网络社区上开展的一系列营销活动的研究,归纳其在危机公关、品牌共建、客户关系维护等方面的成功经验,并结合企业网络营销发展现状,从企业和政府层面提出对策建议。本文认为,价值共创是企业核心竞争力的新源泉,企业应在充分了解消费者动机和偏好的基础上,从平台建设、团队组织、营销模式和技术支持等方面完善网络社区营销,政府也需要从政策、资金、技术和教育宣传方面为企业网络社区营销创造有利条件。
【关键词】：价值共创 网络社区营销 对策建议
【学位授予单位】：厦门大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F274;F561
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-13
• 1. 导论13-17
• 1.1 研究背景及意义13-14
• 1.1.1 研究背景13-14
• 1.1.2 研究意义14
• 1.2 研究思路、论文结构和研究方法14-15
• 1.2.1 研究思路与论文结构14-15
• 1.2.2 研究方法15
• 1.3 研究重点、难点与创新点15-17
• 1.3.1 研究重点和难点15-16
• 1.3.2 研究创新点16-17
• 2. 文献综述17-22
• 2.1 价值创造问题的相关研究17-20
• 2.1.1 营销学研究逻辑的相关研究17-18
• 2.1.2 价值创造方式的相关研究18-19
• 2.1.3 价值共创理论的相关研究19-20
• 2.2 网络社区营销的相关研究20-22
• 2.2.1 网络社区研究综述20
• 2.2.2 网络社区营销研究综述20-22
• 3. 价值共创视角下企业网络社区营销的理论分析22-31
• 3.1 核心概念解释22-24
• 3.1.1 价值共创的概念以及价值共创理论22-23
• 3.1.2 企业网络社区营销相关概念及其界定23-24
• 3.2 用户(消费者)参与网络社区的动因利得分析24-26
• 3.2.1 用户参与动机的普通视角分析24-25
• 3.2.2 用户参与动机的特殊视角分析——基于心理账户理论25-26
• 3.3 企业实行网络社区营销的利得分析26-29
• 3.3.1 企业网络社区营销利得的普通视角分析26-27
• 3.3.2 企业网络社区营销利得的特殊视角分析——基于社会资本视角27-29
• 3.4 共创价值的形成机理29-31
• 4. 企业网络社区营销现状31-36
• 4.1 企业网络社区营销现状31-32
• 4.2 企业网络社区营销的特点32
• 4.3 企业网络社区营销的趋势32-33
• 4.4 企业网络社区营销面临的挑战33-34
• 4.5 企业网络社区营销策略34-36
• 5. 荷兰皇家航空公司(KLM)营销案例分析36-47
• 5.1 KLM介绍36
• 5.2 KLM社交网络营销36-39
• 5.2.1 冰岛火山喷发事件37
• 5.2.2 瓷片与灵感(Tile & Inspire)37-38
• 5.2.3 KLM惊喜奉送(KLM surprise)38
• 5.2.4 相遇＆同坐(Meet and Seat)38-39
• 5.3 KLM自建网络社区营销39-43
• 5.3.1 24小时客户服务39-41
• 5.3.2 KLM专属旅游地图(KLM Must See Map)41
• 5.3.3 KLM奇思妙想(KLM Brightideas)41-42
• 5.3.4 移动终端服务42-43
• 5.4 选案理由及案例评述43-47
• 5.4.1 选择KLM案例的理由43-44
• 5.4.2 案例评述44-47
• 6. 企业网络社区营销对策建议及研究启示47-54
• 6.1 企业层面的网络社区营销对策建议47-50
• 6.2 政府层面的网络社区营销对策建议50-53
• 6.3 研究启示53-54
• 总结54-56
• 参考文献56-60
• 致谢60

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

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本文编号：611567