黄山风景区旅游公共服务满意度与结构化方程优化方法研究

发布时间：2014-12-15 09:47

【摘要】 现代旅游市场游客结构的变化,旅游的消费水平、产业规模和社会功能的不断提升,使传统的旅游接待服务已经不能满足蓬勃发展的个性化旅游市场的增长需求。为了满足旅游业发展需求、现代旅游者的需求,为了真正地把旅游业建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业,加强旅游公共服务的建设迫在眉睫。同理,学术界对我国旅游公共服务的研究,也是提升旅游公共服务水平的重要举措。目前关于旅游公共服务的研究,主要是针对旅游公共服务概念的解析、服务内容与供给模式的介绍和旅游公共服务发展的建议等,关于旅游公共服务满意度的研究成果较少。本文以黄山风景区为研究的突破点,运用问卷调查、资料搜集和相关分析方法,得出旅游公共服务的供给、需求情况,为优化黄山的旅游公共服务提供了针对性的建议,并在理论上丰富了旅游公共服务的研究内容。首先,确定了旅游公共服务研究的理论基础,对公共产品、公共服务、旅游公共服务、游客感知、游客满意度、满意度形成机理等相关概念进行界定,对国内外旅游公共服务的相关研究理论进行回顾,明确了旅游公共服务的供给要素和需求感知要素,为后面的实证研究奠定理论基础并构建理论框架。其次,以黄山风景区为研究案例,采用资料收集、现场咨询方法,明确了旅游公共服务的供给现状,利用定性的手段总结出黄山风景区的旅游公共服务的供给主体、供给动力和供给机制等。然后,通过问卷调查,了解黄山的旅游公共服务的需求现状,在游客感知的基础上,采用定量的分析方法,分析出旅游公共服务的感知要素、游客对旅游公共服务的感知差异以及游客满意度的形成机理。最后,在旅游公共服务的供给现状和需求现状的基础上,提出针对性的优化对策。在经过定性和定量的分析后,文章得出以下结论：第一,黄山风景区提供的旅游公共服务内容全面,其供给主体包括市场、政府和社会,三者按照“G——M——S”联动运作模式,相互协调,实现效益最大化。第二,根据调研分析和游客的感知,可以得出旅游公共服务包含三大因素,即旅游基础服务因子、旅游辅助因子和旅游监管利民因子,游客对旅游公共服务的感知具有差异性,需要采取针对性的措施。第三,结合游客满意度的结构方程模型,可以得知景区的旅游公共服务满意度受多个因素影响,直接影响因素是景区形象和感知价值,服务的满意度决定游客是忠诚还是抱怨。因此,黄山风景区要想实现可持续发展和保持在国内外景区的竞争力,必须不断提高游客忠诚度。第四,实现黄山风景区旅游公共服务的优化需要从供给、需求和保障措施三个方面入手。 

第一章绪论

一、选题背景
(一）现实背景
1、黄山风景区实现可持续发展的需要
黄山风景区是我国首批国家级风景名胜区、国家森林公园、5A级景区，被联合国教科文组织评选为世界地质公园、世界自然文化双遗产，集国内外多项桂冠于一身。景区2012年年接待游客量突破300万人次，旅游总收入达到20亿元，创汇约6600万美元。黄山风景区在黄山市和安徽省的旅游业发展中担当着重要角色，对全国其他景区的建设具有示范作用。但是，景区的旅游公共服务建设尚不健全。例如，景区信息发布不够及时，出现游客滞留现象；景区内安全系统不够完善，曾出现游客的安全事故等。为了进一步提高黄山风景区的形象和知名度，实现景区旅游业的可持续发展，需要提高景区的旅游公共服务水平。
2、现代旅游市场转型的需要
进入21世纪以来，我国旅游业已经从大众观光的“门票经济”时代向观光游览、商务旅游和休闲度假三驾马车并驾齐驱的“泛旅游时代”转变[1]。随着旅游活动大众化、散客化、常态化趋势的日益明显，旅游活动参与方式正在从以旅行社团队旅游为主向以目的地散客自助旅游为主转型。现代旅游市场游客结构的变化，旅游的消费水平、产业规模和社会功能的不断提升，使传统的旅游接待服务已经不能满足蓬勃发展的个性化旅游市场(通常所说的散客市场)的增长需求。为了满足旅游业发展需求、现代旅游者的需求，为了真正地把旅游业建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，同时也为适应建设“服务型”政府机构的需要，国务院和国家旅游局先后推出文件加强旅游业和旅游公共服务体系建设。
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二、研究目的与意义
(一）研究目的
近年来我国的旅游市场发生了重要变化，游客出行方式、消费能力、消费偏好都发生了相应的转变。这迫切需要提供与之相应的旅游公共服务水平。旅游公共服务现有的研究内容单一、研究方法较少，大部分都是现状的陈述，尚没有关于旅游公共服务优化的研究。本文以游客满意度为切入点，以旅游公共服务的优化为目标，以分析方法为手段，促进黄山风景区旅游公共服务的快速、健康、可持续发展。
(二）研究意义
1、理论意义
目前关于旅游公共服务的研究，侧重于旅游公共服务概念的解析、服务内容的辨析，以及供给模式的介绍和旅游公共服务发展的建议等。游客满意度的研究一直是旅游业学术研究的重点，其研究方法和研究框架主要是借鉴顾客满意度的相关理论。现有的游客满意度研究涉及到了旅游酒店服务、景区服务的满意度，基本上没有关于旅游公共服务满意度的研究。其研究范式大部分是实证研究范式，关于旅游公共服务感知的研究，目前只有一篇采用了因子分析法，关于旅游服务感知的研究，目前只有两篇运用了 SEM结构模型。
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第二章相关理论及研究综述

一、概念界定
(一）旅游公共服务
根据目前学者们的观点，可以看出旅游公共服务是一种公共产品，它的提供者可以是政府也可以是市场或其他组织或个人，既具有公益性也具有营利性，为旅游者也为非旅游者提供服务。因此可以根据以上特点可以明确旅游公共服务分为基础性旅游公共服务、市场性旅游公共服务和管理性旅游公共服务三大类_，那么基础性旅游公共服务是指政府公共部门生产的，可以称为“公益性”和“全民共享性”的无差别公共服务，例如旅游惠民政策中免费的公共游憩区；而市场性旅游公共服务是通过市场竞争方式进行生产的公共服务，例如旅游便民服务中的金融、通信等服务;管理性旅游公共服务是指政府为了维护旅游经营公平，建立有序的旅游市场秩序，对旅游经营单位所产生的管制性公共服务，例如旅游行政服务中的旅游投诉机制。
(二）游客满意度
1、游客满意度内涵
早在20世纪60年代早期，一些美国学者就开始了对顾客满意度的研究。卡迪佐、米勒等探查了期望差异（expectation-disconfirmation)理论以及产品绩效在顾客满意度形成过程中的作用，奠定了这一领域后来的研究基础迄今为止，关于顾客满意度的定义很多，但是大多数定义是建立在期望差异理论基础上的。匹赞姆等认为游客满意度是游客对旅游地的期望和实地旅游体验相比较的结果，若实地旅游体验高于事先的期望值，则游客是满意的[13_14]。李智虎认为游客满意是游客需要得到满足后的愉悦感，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数[15]。汪侠强调游客满意度是游客期望同实地旅游感知相比较的结果[16]。因此，游客满意度是在旅游感知的基础上形成的，是游客的心理比较过程及结果。
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二、理论基础
(一）系统理论
系统理论运用“系统”的观念树立全局和整体的观念，构建旅游公共服务体系，作为一个极其复杂的人造系统，其特性是：第一，关联性。关联性主要揭示系统内部要素与外部要素之间的相互影响、相互作用的关系。旅游公共服务体系是由各个要素组成并相互关联,任何一个要素在系统中的存在和有效运行都与其他要素有关,具有复杂性的特点，各要素的相互作用决定了系统内部的联系、结构和功能，从而也就决定了系统的本质。第二，整体性。整体性是指由事物的各内在部分相互联系构成的有机统一体及其发展的全过程，主要揭示要素与系统的关系,局部与全局的关系，整个体系具有明确的目的,如旅游公共服务体系构建的目的之一就是提高效率,实现资源的优化配置,争取经济效益和社会效益的最佳结合,为达到总目标而设定每个特定阶段的目标和任务。各个部分通过有机整合和组合，形成一个系统整体，展示一个地区的特色和文化。第三，有序性。任何事物的发生、发展都有必然的先后顺序和因果关系。在旅游服务体系构成要素中，即使有足够的资源和条件，但如果不合理开发和利用，也会影响整个体系功能的最优发挥和可持续发展。第四，规律性。在旅游服务体系结构和功能的发展过程中,产生了一定的规律性,并进一步演变成各种制度、流程、要领等,这些规律都是对旅游公共服务体系内在规律的理论概括和总结。
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第三章 旅游公共服务供给现状研究........................... 23-34 
一、旅游公共服务供给现状 ..................................23-27 
二、黄山风景区旅游公共服务供给主体及供给动力研究................ 27-31 
三、黄山风景区旅游公共服务供给机制研究.................... 31-34 
第四章 黄山风景区旅游公共服务需求研究.................... 34-48 
一、研究设计............................... 34-35 
二、游客对旅游公共服务的感知分析 ..................35-40 
三、游客满意度结构模型.......................... 40-46 
四、基于游客满意度的旅游公共服务需求现状分析............... 46-48 

第五章 黄山风景区旅游公共服务优化研究

一、基于供给现状的景区旅游公共服务优化对策
(一）完善景区旅游公共服务建设标准
旅游公共服务标准化建设不仅为景区管理和服务确立了标准和规范，也为旅游办理部分事情提供了依据和标准，更为游客带来了得意和方便。标准化、范例化的景区旅游大众办事办理体系包罗旅游交通设置装备部署标准、旅游宁静办理标准、旅游咨询办事设置装备部署标准等内容。在标准化设置装备部署历程中，要渐渐形成与黄山风物区相衔接的完备科学的旅游大众办事标准化体系。
除了硬件建设标准外，黄山风景区的旅游服务也需要标准化建设，从而规范旅游服务行为。旅游从业者服务行为的标准化建设主要着重于树立从业者服务意识、加强旅游行业监督管理等内容。旅游公共服务硬件和服务的标准化建设，保障了黄山风景区旅游业的健康发展，有助于使景区成为国内顶尖和国际先进的旅游目的地和旅游公共服务建设示范地。
(二）搭建旅游公共服务各供给主体的合作平台
1、明确各供给主体职责
政府、市场和社会是旅游公共服务的主要供给主体，三者权责各不一样。政府的权威性能够协调旅游景区的交通、安全和服务等环节。在具体的旅游供给中能发挥公益性和规模经济效应，旅游发展战略的制定、旅游整体形象的促销、危机应对措施、安全保障等旅游基础设施的建设都离不开政府的积极行为。市场具备效益优势，能够弥补政府的不足，满足旅游者多样化和细化需求，旅游者也愿意购买。社会自愿组织的出现是由于市场和政府的失灵，导致旅游公共服务的不足和无效率，自愿组织弥补了这一不足。
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结论

本文首先分析了国内外旅游公共服务的相关研究成果，通过实地调研资料，运用SPSS19.0.AMOS7.0从供给和需求两个角度分析黄山风景区旅游公共服务现状，从而提出相对应的优化对策。得出的主要研究结论如下：
第一，黄山风景区提供的旅游公共服务内容全面，其供给主体包括市场、政府和社会，三者按照“GM——S"联动运作模式，相互协调，实现效益最大化。政府负责规定行业标准、规范旅游参与者行为、保障旅游安全、景区监控系统、外部交通改善、旅游非法行为监督和打击等。市场以营利为目的、通过收费方式为旅游者提供较高质量的旅游公共服务。志愿组织一般是跟政府合作，向旅游者提供免费的公共服务，例如信息咨询、交通指引、保护环境卫生等。
第二，根据调研分析和游客的感知，可以得出旅游公共服务包含三大因素，即旅游基础服务因子、旅游辅助因子和旅游监管利民因子，游客对旅游公共服务的感知具有差异性。根据游客的实际感知分析，这三大因素中基础因子如安全、交通方面，游客满意度最高；辅助因子如信息、服务、舒适性等方面得分居中；监管利民因子得分最低，游客普遍反应商品价格过贵等问题。
第三，结合游客满意度的结构方程模型，可以得知景区的旅游公共服务满意度受多个因素影响。直接影响因素是景区形象和感知价值。服务的满意度决定游客是忠诚还是抱怨。因此，黄山风景区要想实现可持续发展和保持在国内外景区的竞争力，必须不断提高游客忠诚度。树立良好的景区形象，提高旅游公共服务的水平，提高游客的感知价值是提高满意度和竞争力的重要举措。
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参考文献:

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本文编号：10278