区域旅游目的地品牌建设评价与提升研究-以江西省为例

发布时间：2015-01-12 16:12

 

【摘要】 旅游产业被认定为世界第一大产业，这一形势已在国内外形成共识，其发展势头日渐强劲，发展规模逐步扩大，产业地位持续上升。在拉动地方经济、带动社会就业、弘扬传统文化和保护生态环境方面的促进作用日益显现。当然，随之而来的产业竞争也逐渐加剧，且呈现出由旅游资源的竞争到旅游产品的竞争，再到旅游目的地品牌的竞争快速推进的特征。因此，旅游目的地品牌建设问题理所当然成为旅游管理工作的重心和旅游学术研究的热点问题。区域旅游是我国旅游产业在发展过程中呈现出来的一种新型业态，区域旅游目的地是随着区域旅游发展而兴起的一种从地理学角度定义的概念；培育区域旅游地品牌对区域旅游目的地的发展至关重要。从管理学视角来看，品牌评价是品牌管理的重要组成部分，在实际工作中，多半重视品牌塑造与品牌营销，缺乏品牌评价。因此，本文以区域旅游目的地品牌建设评价为具体研究对象，按照“提出问题——理论分析——构建体系——案例研究——对策建议”的思路展开探讨，本文共分六章，具体如下：第一章绪论。阐述本文的研究背景、目的意义、研究方法和相关文献回顾。第二章区域旅游目的地品牌评价的理论基础。基于品牌学的相关理论，对本文研究的相关概念进行科学界定，对本研究的理论基础——期望差异理论、品牌关系理论、系统论做出阐释，形成以品牌定位、品牌构建、品牌传播和品牌管理控制四大板块为主的区域旅游品牌建设评价系统。第三章区域旅游目的地品牌建设评价体系构建。在文献分析、理论研究、专家遴选的基础上，初步确定区域旅游目的地品牌评价的指标体系，并通过指标隶属度分析进一步优化指标。值得一提的是，在指标因子确定过程中，充分考虑了利益相关者，由于品牌建设的主体大都在政府、旅游企业等旅游供给方，在选取准则层时从供给的角度出发，分为品牌定位、品牌构建、品牌传播和品牌管理控制四个维度；与此同时，游客才是最终的品牌消费者和拥有者，是旅游目的地品牌评价最合适的评价主体，在确定指标层的时候更多的考虑旅游者角度。之后通过AHP层次分析法确定各指标权重，并参考《中国最佳旅游城市评定细则》，对区域旅游目的地品牌建设评价结果进行界定。第四章“江西风景独好”旅游目的地品牌建设评价案例研究。先对江西旅游品牌建设现状进行综合描述，然后根据前文构建的评价模型，设计合理的问卷，进行数据分析，获得游客对“江西风景独好”相关要素的评价得分，部分指标由专家评议小组根据统计数据和行业相关标准做出评价，在此基础上得出“江西风景独好”品牌建设评价结果，并对结果进行深入分析。第五章“江西风景独好”旅游品牌提升策略研究。在第四章的基础上，结合江西旅游产业发展现状，找出江西旅游品牌建设中存在的问题，提出有针对性的发展建议。第六章研究的结论与展望。对全文进行回顾，总结本次研究的成果与创新点，指出研究的不足，并为今后关于旅游地品牌评价研究提出一些建议。 

1 绪论

 

1.1 研究背景
近年来，旅游产业发展态势强劲，随之而来的产业竞争也逐渐加剧，且呈现出由旅游资源的竞争到旅游产品的竞争，再到旅游目的地品牌的竞争快速推进的特征①。许多旅游地已经充分认识到实行旅游品牌战略对区域旅游产业发展的重要作用。区域旅游品牌建设也因此成为旅游经营者的核心工作，旨在通过旅游产业发展带动区域经济发展。如国外著名的旅游地品牌有浪漫之都——巴黎、水城——威尼斯、薰衣草的故乡——普罗旺斯、永恒之城——罗马等。在国际上，这些旅游地的旅游品牌具有独特的品牌内涵、鲜明的地域特色和强大的市场招徕力，为地方发展注入了活力。我国的许多旅游地也不例外，纷纷实行品牌战略，如浪漫之都——大连、好客山东、重庆——非去不可、香港——购物天堂、广西——天下风景美在广西等，除此之外，不同的旅游地之间也展开了区域合作，共同构建旅游品牌，如四川、云南、西藏共同构建的“大香格里拉”旅游区。
总的来说，我国区域旅游地旅游品牌的发展大体经历了两个阶段，第一阶段的旅游品牌大都是自发形成的，是基于历史沿革、自然环境或宏观经济体制的作用，如红色摇篮——井冈山、泉城——济南、国际金融中心——上海等；第二阶段是旅游地基于供给者和市场角度塑造的，如“好客山东”就是在孔子儒家好客文化的基础上，结合游客的情感需求成功塑造的。目前，在区域旅游品牌建设中也存在一些问题，概括起来说有以下三个方面:
第一，对品牌建设中的品牌定位把握不精确。旅游品牌定位缺乏地域特色，无法彰显地脉、文脉内涵。
第二，旅游品牌营销策略缺乏创新。品牌营销思路大都停留在传统的营销范畴，如广告宣传、公共关系等，对高新技术的运用、旅游品牌营销机制的创新思考有待进一步深入。
第三，缺乏对品牌的评估。品牌塑造效果的好与坏，通常要给予及时地评估，才可以检验过去的品牌建设行为是否合理。

作为日渐成熟的旅游地，江西旅游产业快速发展的同时，旅游品牌建设也如火如荼的开展。2010 年以来，强势推出了“江西风景独好”旅游品牌，取得了一定成效，然而要想塑造成功的旅游地品牌，及时反馈必不可少。因此，构建旅游地品牌的评价体系，并对江西旅游品牌建设进行全面研判是一个非常重要的课题。

 

1.2 理论意义与实践价值
本文研究的意义在于通过分析区域旅游目的地品牌建设评价各环节的构成因素，在理论上形成区域旅游目的地品牌评价指标体系，并从案例研究的角度出发对指标体系进行验证，从而探索出“江西风景独好”旅游目的地品牌存在的问题，并提出相应的提升策略，进一步促进以“江西风景独好”为品牌的江西旅游跨越式发展。
1.2.1 理论意义
笔者非常认同现代管理学之父 Peter 的观点：不能评价，就无法管理①。在我国关于绩效评估主要被应用于企业管理工作中，在旅游地品牌评价方面较少引入，缺乏系统分析和深度研究，本文通过对旅游地品牌评价影响因素的全面分析，进而构建区域旅游地品牌评价指标体系，以期在旅游地品牌建设评价理论研究方面尽绵薄之力。
1.2.2 实践价值
本研究拟构建的区域旅游地旅游品牌建设评价指标体系，可以作为实践工作中评价区域旅游品牌建设工作成效的主要依据。第一，通过该评价体系，可以综合反映出一个区域旅游品牌的经营管理水平；第二，以“江西风景独好”为例进行案例分析，笔耕文化推荐期刊，可以找出江西在旅游品牌建设过程中的存在问题，进而给出对策和建议。
Goths(1999) 提出要善于发现旅游地具有独特性、排他性的旅游吸引物，并将这种吸引物转化为品牌②，这是打造旅游目的地品牌战略的核心工作。Morgan(2002)等人以“100%纯净的新西兰”为例，通过对新西兰的旅游品牌定位、品牌象征意义的深入研究，揭示了品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中，分析了国家层面的旅游目的地实施品牌营销战略存在的问题，指出了新西兰旅游品牌营销成功的关键在于确定了品牌价值，然后以具有情感吸引力的品牌特征和一些有效的信息把它表现出来③。在这篇文章中，比较系统的提出了旅游目的地品牌流行度曲线这一概念，强调了品牌和产品一样具有生命周期，分为：知晓期、著名期、熟悉期和疲劳期四个阶段①。

在旅游地品牌构建和管理的实证研究方面，Morgan, Prichard（2005）提出了如何构建旅游目的地品牌，如图 1.1 所示：

 

 

 

2 区域旅游目的地品牌建设评价的理论基础

 

2.1 相关概念界定
2.1.1 区域旅游目的地
关于旅游目的地的概念，起源于美国学者 Gunn 在 1972 年提出的“目的地地带”思想，他将主要的道路、入口、社区、吸引物综合体纳入“目的地地带”概念体系，指出整合这些要素，能够促进旅游开发①。国外学者基本认同“目的地地带”可以是一个国家、一个地区或者一个城市。我国学者对旅游目的地的理解也不尽相同。
保继刚（1996）提出，旅游目的地是一个空间集合，在这个空间有旅游资源、旅游设施；旅游者可以在此停留和进行旅游活动②。魏小安（2002）认为旅游目的地就是能够激发旅游者动机，并实现动机的各种空间要素的总和③。虽然对旅游目的地定义的角度有所不同，但可以看出，在空间范围上，旅游目的地可以是一个国家、甚至是跨越国家如欧洲，也可以是一个乡村、一个景区。
本文采用布哈里斯和霍尔(Bubalis, Hall) 的观点, 将旅游目的地定义为一个具备一定旅游基础和旅游服务设施的特定的地理区域, 主要分为国家旅游目的地、区域性旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地等 4 种类型④。本研究所指的区域性旅游目的地就是从空间范围上对旅游地的一个界定，是介于国家和城市之间的地理范围。
“区域品牌”概念最早源于品牌权威专家 Kevin Lane Keller，他提出具体的空间区域也可以和产品或者人一样成为品牌①。Ritchie（1998）特别强调目的地品牌包含着对旅游者的基本承诺。认为区域旅游目的地品牌是通过不同的品牌识别系统，如品牌名称、品牌口号、品牌 LOGO 来区分旅游地。李蕾蕾(1999)从旅游地形象研究的角度考虑，认为旅游地品牌源自整体统一的正面旅游形象，是旅游地产品、文脉和地脉的集中体现②。周民（2008）认为区域旅游目的地品牌包括城市品牌和国家品牌③。而城市品牌中对“城市”一词的理解是“具有一定地域空间的地方”，并不仅仅是我们常规理解的都市，也不是国家；从这个意义上来说，区域旅游目的地品牌与城市品牌是共通的，一般理解为二者之间存在包含与被包含的关系。

综上所述，笔者对本研究的区域旅游目的地品牌做出以下界定：将具体的地理空间作为品牌转化对象，依托区域旅游地文脉、地脉等要素，塑造符合旅游地的地方精神或象征，并构建品牌名称、品牌标识、品牌口号等识别系统，旨在赋予旅游者某种特定的旅游体验承诺。

 

2.2 理论基础
2.2.1 期望差异理论
本研究在评判区域旅游目的地品牌评价的指标层表现时，更多的是基于游客感知的角度，通过分析旅游者对品牌评价的相关要素的实际满意程度来判断。因此本文分析要立足顾客满意度理论基础之上。
20 世纪 80 年代初，Oliver 提出了期望差异理论，所谓期望差异是消费者在购买产品前后的一种心理感知差异。通常来说，消费者在购买产品之前，会对产品的功能、属性等产生一定的期望，在实际购买后的使用过程中，消费者会对产品的表现做出评价，如果这种评价值要大于购买前的期望值，那么消费者对该产品是非常满意的，极有可能进行多次消费；反之，如果评价值小于期望值，那么消费者就会感觉到不满意，也意味着产品需要改进。Oliver 的这一理论随后被广泛应用于学术研究中，不少学者对其进行了延展。
2.2.2 品牌关系理论
品牌关系理论兴起于 20 世纪 90 年代，是品牌研究的最新阶段，具有代表性的观点是：Dyson 和 HolIis(1996)的品牌动态金字塔模型认为,品牌与消费者关系的动态发展呈现金字塔式的层级结构。Cobb Walgren,Ruble 和 Donthu 等(1995)在品牌资产产品产出模型中认为，品牌资产在操作化测量上通常分为两类:一类指消费者对品牌的心理感知。维度有品牌知名度、品牌联想、品质认知。二类指消费者行为，维度有品牌忠诚度、支付溢价的意愿。王成荣(2005)在研究中指出品牌价值由生产者的劳动与消费者的认可契合度所决定。这些国内外学者的研究在一定程度上印证了消费者是品牌价值实现的关键因素。
2.2.3 系统论
系统论是理论生物学家 L.Von.Bertalanffy 于 1932 年创立，认为系统是由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。在这个定义中包括了系统、要素、结构、功能四个概念，表明了要素与要素、要素与系统、系统与环境三方面的关系。其基本思想是将研究对象当成一个系统看待，分析系统的结构和功能，研究系统、要素、环境三者的相互关系和变动的规律性。

区域旅游目的地品牌建设是一项复杂的系统工程，涉及区域旅游地经济、社会、管理、环境等方方面面的因素，各个因素之间又包含若干的子系统，因此，引进系统论的观点来分析品牌建设的流程及影响因素。将品牌建设系统划分为品牌定位系统、品牌构建系统、品牌传播系统和品牌管理控制系统。

 

3 区域旅游地品牌建设评价模型的构建 ·········15
3.1 区域旅游目的地品牌建设评价指标体系的建立 ······15
3.1.1 指标体系构建的原则和思路 ·············15
3.1.2 基于系统论的区域旅游目的地品牌建设评价指标体系设计 ···17
3.1.3 区域旅游目的地品牌评价指标体系构建 ········28
3.1.4 区域旅游目的地品牌评价指标优化 ·················29
3.2 区域旅游目的地品牌建设评价指标权重的确定 ············34
4 “江西风景独好”旅游目的地品牌评价案例研究········45
4.1 “江西风景独好”品牌的建设现状········45
4.1.1 “江西风景独好”品牌定位现状············45
4.1.2 “江西风景独好”品牌构建现状·········46
4.1.3 “江西风景独好”品牌传播现状·········48
4.1.4 “江西风景独好”品牌管理现状·········50
4.2 “江西风景独好”旅游品牌建设评价··········50
4.2.1 指标评价数据 ··············50
4.2.2 评价总得分 ··············56
5 “江西风景独好”旅游品牌提升策略研究······59
5.1 深入找准江西省旅游品牌的核心价值 ······59
5.1.1 江西旅游品牌的核心价值分析 ··········59
5.1.2 江西旅游品牌核心价值的构成要素分析 ·········60
5.2 积极构建鲜明的旅游地形象 ·········61
5.2.1 完善“江西风景独好”旅游地形象体系·······61

5.2.2 实施旅游品牌识别系统管理 ·············62

 

5 “江西风景独好”旅游品牌提升策略研究

 

根据第四章对“江西风景独好”品牌建设情况的总体评价，笔者认为进一步优化“江西风景独好”品牌建设需要解决以下问题：
第一， 如何构建作为地域总品牌的“江西风景独好”的核心价值，并把各个设计理念不统一的景区收敛在一个统一的品牌内涵和定位中，从而进一步提升江西旅游品牌的竞争力。
第二， 如何将“江西风景独好”品牌核心价值通过鲜明的旅游品牌识别系统向市场进行有效的传达。
第三， 如何通过发展旅游经济、刺激旅游就业、传承江西文化等角度来提升江西旅游产业绩效。

第四， 如何创新旅游品牌管理，对“江西风景独好”品牌进行有效维护和适当延伸，以保持品牌可持续发展。

 

5.1 深入找准江西省旅游品牌的核心价值
5.1.1 江西旅游品牌的核心价值分析
旅游地品牌的核心价值是指能够显示旅游地的与众不同，对旅游者产生持久吸引，并能通过适当途径传递，能够吸引潜在旅游者的旅游地核心要素集合体。它不仅具备着一般品牌的上述特征，更强调的是基于当地地域文化精髓的品牌精神和价值主张，这个概念最早由陈传康(1996)提出的“文脉”一词，但从营销角度而言，它不仅来源于地域历史文化的自然形成，还偏重于人的主观策划和提升。
根据江西旅游资源的特征、专项旅游产品设计、近远期旅游规划等情况，结合整合省内旅游资源的内联原则与泛珠三角旅游带的外贯需要，并从品牌资产角度进行考虑，本研究认为，把“奇秀”作为 “江西风景独好”这一江西省统一旅游品牌的核心价值具有合理性，它源于对江西旅游资源的最深层次的核心价值诉求，且充分体现了前文第二章中所强调的旅游地品牌的独特性，即差异性、地域性、包容性、较强吸引力等旅游品牌核心价值的基本特性。

“奇秀”可做如下三个方面理解。其一是江西自然风景奇特秀丽。江西省拥有诸如庐山、三清山、龙虎山、鄱阳湖等一大批国内乃至世界闻名的自然风景区，大自然的鬼斧神工为江西旅游提供了明显区别于其它地方的独特性；其二是江西人文景观独特美好。风景既可指自然景观，也可以用来指人文景观，婺源、井冈山、景德镇、瑞金等一大批闻名全国、地域特征鲜明的人文风景区使得江西旅游在全国旅游中也能够独树一帜。

 

6 结论与不足

 

6.1 本文研究成果与创新
本文的具体研究成果如下：
（1）本文认为区域旅游目的地品牌,是将具体的地理空间作为品牌转化对象，依托区域旅游地文脉、地脉等要素，塑造符合旅游地的地方精神或象征，并构建品牌名称、品牌标识、品牌口号等识别系统，旨在赋予旅游者某种特定的旅游体验承诺。
（2）本文为区域旅游目的地旅游品牌建设评价提供了思路，构建了区域旅游目的地品牌建设评价的指标体系，初步确定了指标因子的权重，并参考《中国最佳旅游城市评定细则》，对评价结果做出判断。
（3）以“江西风景独好”品牌建设评价为例展开研究，从而发现“江西风景独好”品牌建设中的不足之处，从找准品牌核心价值、构建鲜明的品牌形象，创新品牌营销途径和加强旅游品牌管理方面提出了具体建议。
本研究创新体现在：
（1）在评价视角上，综合考虑到了旅游供给者和旅游者的评价，因为旅游地品牌建设本身就是一个涉及多方参与过程。综合考虑比较全面周到。
（2）在评价内容上，本研究确定了评价思路：旅游品牌定位评价、旅游品牌构建评价、旅游品牌传播绩效评价和旅游品牌管理控制评价四个方面。并依托文献研究和专家遴选确定了具体的评价要素和评价指标。
（3）在评价体系的应用上，以“江西风景独好”为例展开研究，为江西省旅游品牌建设建言献策。

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本文编号：11567