自助游兴起与传统旅行社突围的策略研究

摘　要：

摘　要：自助游与传统的旅行社参团方式相比具有自身特点和魅力。如何进一步为旅游者提供更加精细化、个性化、人性化的自助游产品，已成为旅行社分享自助游市场所必须解决的现实课题。

关键词：

关键词：自助游;旅行社;转型研究
 

　　随着社会经济的发展和国民收入的增加，以及国家法定节假日的实施，特别是带薪年假纳入法律体系后，旅游越来越成为人们日常生活不可缺少的一部分。过去旅游活动大都是由旅行社组织的，然而随着信息时代的发展和人们休闲需求的变化，越来越多的人选择自助旅游。特别是以私家车在我国的发展和普及为前提的自助游活动更是如火如荼。自助游在选择对象、参与程序和体验自由等方面，给旅游者提供了伸缩自如的空间，其本身具有自由化与个性化、灵活性与舒适性及选择性与季节性等内在特点，与传统的旅行社参团方式相比具有本身的特点和魅力。自助游游客倡导个性化和深度体验的消费方式，讨厌团队游的束缚感和“走马观花”似的旅游方式。这一需求变化对旅行社的传统业务造成了巨大冲击。

　　一、自助游发展的时代背景

　　中国家庭私家车保有量日益增加，自助游在自助旅游中所占比例提高，加之国家政策的鼓励，如节假日高速路免费通行等，较为集中的休假制度，网络技术的发展和消费信用制度的实施等因素都直接或间接的促进了自助游的发展。

　　(一)游客旅游观念转变

　　过去，市民习惯于参加旅行社统一组团出游，可以省去订房、订票的烦恼。但随着团队旅游缺点的日渐显现，不同年龄、不同职业的人，对旅游有了不同的要求，对价格、节奏、质量、时间的承受能力也不一样，人们越来越理性地对待出游。“行军式”团队旅游模式遭到质疑，部分旅游经验丰富的年轻人开始追求个性化旅游方式，寻求与众不同的旅游体验

　　(二)游客出游方式改变

　　旅游市场的需求发生了很大变化，传统的跟团游受线路约束，唱的都是“老三篇”，已经无法满足市民出游多元化的选择;加之私家车越来越多，人们对更自由更休闲更个性化旅游的崇尚，使得主流的旅游方式正在悄然改变。自助旅游的成本虽然高于跟团游，但其优势是张扬个性、亲近自然、放松身心，最主要的是能完全自主选择和安排旅游活动。

　　(三)旅行社组团率下降

　　团队观光旅游下降是大势所趋。随着全球性散客化愈演愈烈，自助游大行其道，旅行社赖以生存和发展的组团游业务开始受到严重冲击。自助游的发展对旅行社的冲击主要体现在三个方面：㈠零售代理业务、㈡近距离观光游、㈢国内度假游旅游电子商务网站争抢旅行社客源。与传统的跟团游相比，自助游最大的不便是机票、车票、酒店预订中的麻烦。网上电子商务平台正是看准了这一需要。旅游网站一般都比较专业，网络平台所提供的旅游信息量大而全，比较容易吸引自助游爱好者。因此，从客源方面来说，相比旅行社有优势。

　　二、国内外自助游发展现状

　　在国外，许多城市汽车在发达国家很快进入普及阶段，汽车的普及对传统旅游业提出了新的要求，并带来了其相应的改变，自助游已成为城市魅力的一部分，是最为草根，新锐的旅游发展的动力，也是众多青壮年的旅游最佳选择，对城市经济发展推动作用日益明显。

　　在国内，自助游的发展还处于初级阶段，而它的发展一开始显露出进步的姿态，以自由，灵活，个性化等突出特点被旅游者接受和喜爱，它的兴起有深刻的社会与经济原因。随着自驾车旅游者的增多，自助游市场已具规模，旅行社发展面临着极为严峻的挑战，尤其是中小旅行社遭到冲击，经营步履维艰。经过30多年的发展，中国旅游业发生了根本性的变化,这种变化为旅游业的转型升级奠定了坚实基础。在新的时期，旅游业的发展面临着新的机遇，这些机遇也为旅游业的转型升级提供了重要支撑。一是在发展环境上，地方政府对旅游业的重视程度明显提高;二是在发展条件上，支撑旅游业转型升级的有利因素明显增加;三是在发展潜力上，推进旅游转型升级的有利条件正在逐步释放。

　　三、旅行社应对自助游的优势

　　面对市场上自由行产品逐渐当道，散客化成趋势之后，传统旅行社其实更应有着属于自己的底气。选择在线旅游的游客，其实多是一些相对年轻或是旅游经验相对丰 富的群体。他们在旅途中更注重的是价格因素和便利性，这一点来说在线旅游确实要有不小的优势。但是，对于中国这个庞大的市场来说，不擅长在线预订的、不喜欢繁琐比较的、更加偏重深度游的游客才应该是传统旅行社需要重点关注的对象，而且这部分市场肯定还有不小空间。

　　(一)门票优势

　　旅行社在酒店、餐饮、景区门票预订方面具有较大优势，而且可以得到团队优惠价格，在节假日期间的旅游高峰期，旅行社依然能拿到紧俏的景区门票，并安排酒店住宿，不仅减少了自助游客的花费而且避免了订不到房等尴尬事件，提高了游客满意度，这些优势是车友俱乐部和汽车 4S店所没有的。

　　(二)服务优势

　　自助游出行前需要相当繁琐的准备工作，如搜集目的地信息、设计线路、预订门票等，此外人车安全性无保障，游客缺乏安全感并往往投诉无门。在问卷调查中旅游者也表示出设计线路是其最大困难，而旅行社在解决上述问题中则拥有绝对优势。旅行社通过对游客的引导，最大限度地降低旅游盲目性。专业、体贴的导游服务可以带给游客安全感，通过导游的讲解游客可以更加深入地了解目的地一些看不到的情况。

　　(三)组团优势

　　旅游者自发组织的自助游主要是近程旅游，而依托旅行社则可以将足迹扩展至全国甚至全世界。旅行社业是一个大的网络，全国各地的旅行社都可能有业务上的往来，这一巨大的网络资源是旅行社独一无二的优势。传统旅行社与在线相比，其优势在于业务服务。在旅游产品售卖完成后，出现纠纷或旅途意外等相关情况，传统旅行社能够凭借多年的产品操作经验更为快速、及时、妥善地处理问题，对旅游各个环节的要素把控更为有力。

　　四、传统旅行社发展与突围的策略研究

　　在线旅游离传统旅行社还有不小的差距，传统旅行社面对《旅游法》的大考，只是把一些本就不合理的产品机制淘汰，但绝不是否认传统旅行社具备的优势。虽然在线旅游发展势头很猛，但是其拥有的资源毕竟有限，惟一可以与传统旅行社抗衡的就是一个庞大的客户群，但是地接资源、产品开发等方面就变得遥不可及。面对现在的市场冲击，一些已经颇具名气的定制化旅行社不仅不担心，反而迎来了更多的市场，这就是因为它们的产品经受住了考验。

　　(一)量身定做旅游产品

　　自助游市场，现在的产品模式就是“机票+酒店”。表面看，游客之所以选择自助游，就是希望享受自由自在的感觉。那么旅行社为了吸引客户，似乎只有相互攀比“机票+酒店”谁的价格更便宜。但是，自助游难道真的不需要其他服务了吗?所以旅行社破除传统的产品线路，旅行社很多的传统线路经过多年的运作加之不能满足旅游者个性化需求早已不如当年具有吸引力，而且由于竞争对手的增多也已变得利润微薄，对于已处于衰退期的产品应尽早下架。当前旅行社应尽快推出“小而精”的旅游产品和各项单项服务，注重旅游者的深度体验并且能够随意组合和搭配，总之要能“揉得碎，拼得起”。最好还能为不同的旅游者量身定做旅游产品，不仅可以推介旅行社的高端服务而且充分满足了旅游者个性需求。

　　(二)明确定位做专业社

　　未来的旅游市场一定是从细分化走向超细分化。目前国内的旅行社还处在水平分工体系下，这种局面极不利于旅游市场的健康发展。旅行社选定各自的微市场，用心经营，专业服务，走品牌化路线。这种方法一是避免了所有的旅行社在同一平台上竞争，保护了中小旅行社利益，其次可以有针对性的寻找目标顾客，避免了“乱放枪”的现象也节约了宣传成本。大旅行社做大而广，中小旅行社做小而专，各行其道，相对来说有利于减少低价竞争。

　　(三)建立线上服务平台

　　许多自助旅游者从搜集资料到预订酒店、机票等一系列过程都是通过网络和在线旅游服务商来完成的，如到携程预订打折机票、到艺龙预订酒店等。因此旅行社要想争夺自助游市场必须要建立自己的在线服务平台。旅行社依托自身的实体经营建立旅游网站具有独特优势：不仅可以为旅游者提供信息咨询、景点介绍、酒店和门票预订等服务，而且可以更直观的向旅游者展示自己的产品，弥补了线下经营面向的顾客群小的弊病，可以起到带动销售的目的。

　　(四)加强与汽车行业合作

　　虽然开发自驾游市场成本大，要求高，但也并不是不可行，，旅行社可以“借鸡生蛋、借船出海”，通过整合资源、优势互补达到共同开发共担风险的双赢局面。旅行社拥有熟悉路况、了解目的地等旅游方面的优势，通过与汽车俱乐部合作解决路途安全和紧急救援的问题;通过与汽车4S店合作解决客源问题;通过与汽车租赁公司合作解决车辆问题。通过建立全方位、多层次的战略合作模式打开自驾游市场，打响自驾游品牌，建立第二业务增长点。

　　(五)升级体验性门店

　　传统旅游行业赚取的是信息不对称和服务的费用，现在网络电商发展飞快，获取信息的渠道越来越多，甚至消费者和旅行社的信息是相等的，自助游群体主要集中在80、90后;而60、70后是旅行社的主导群体，一方面他们是现在消费的主体，出游时更多参考的是服务与品质，价格方面是他们另外一个参考，另外一方面他们更多需要去实体店感受。旅行社将门店改革成体验性门店，以门店的体验型设计引发旅客旅游的欲望。

　　(六)保持对高端客户的营销关注

　　跟低端市场的客户相比，中高端旅游消费人群的价格敏感度相对较弱。但是，他们对于人性化、个性化的服务，却有着相当高的要求。从这个意义上说，旅行社如果不能将现在这种以价格竞争为基点的产品竞争模式，有效转变为以创造客户价值为最高使命的商业模式，要想真正进入中高端旅游消费市场，是有困难的。而我们的旅游企业如何在扩大规模的同时，不断保持对客户需求的营销关注，值得旅行社经营者认真思考。

　　(七)寻求竞争策略的差异化

　　中小旅行社要在未来的竞争中立于不败之地，还应努力寻求竞争策略的差异化，尤其是在服务方面的差异化。多年来，旅游主管部门先后制定了一系列行业规范和管理标准，这对提升旅游业的整体服务水平，无疑是有积极作用的。对于旅行社来说，大多数经典的热门的旅游线路也是大同小异的，很难做出根本性的变化。但是，在客户的旅游过程中，服务形态却是可以千变万化的。

　　(八)全力提供自助游咨询服务

　　我国的自助游刚刚开始，但发展速度很快，随着旅游企业直销能力的加强，旅行社要考虑如何扮演好自己的角 色。从西方已有的研究来看，强化咨询服务功能是比较重要的。比如，在线旅游毕竟是面对机器，机器是死的，缺少灵活性。开发得再成熟，也不如面对一个业务熟练的服务人员符合人性化原则。自由行产品，即旅行社提供的自助游产品，可以帮助游客降低出游成本，为游客免去繁琐的手续，仅收取服务费。现在不少旅行社借 鉴了网上的旅游路线预定服务，并对用户提供详实的旅游路线预订、安排自助旅游计划、提供旅游目的地气象、交通信息，使不少旅行社“机+酒”业务越做越火。 还有不少旅行社向消费者提供更加个性化的服务。专门的服务、低廉的价格是许多游客很乐意接受的半自助游方式。

　　自助旅游的兴起与发展是旅游业发展的必然趋势，是社会综合力量作用的结果，是一种深度旅游形式。由于人类有追求自由的天性，因此会有越来越多的旅游者放弃传统的受束缚的旅游方式而选择自助旅游。旅行社业在一定程度上受到自助旅游的冲击，但不会因此消亡。自助旅游存在许多问题，尚处于无序状态，旅行社有商机可循。

　　作者简介：

　　张成玉(1980- )，男，汉族，山东菏泽人，广东轻工职业技术学院旅游系，助理研究员，硕士，研究方向：旅游管理教育。