肇庆市旅游形象研究

摘　要：摘　要：肇庆市位于西江流域，自然和人文旅游资源非常丰富。目前，一方面肇庆市旅游形象存在模糊、多而乱、更迭频繁等一系列不良现象，另一方面随着 “广佛肇”经济圈的成立，肇庆市交通和市容发生了巨大变化，发展旅游必须要对肇庆整体旅游形象进行重新定位和建设，因此，塑造独特、鲜明、富有生命力的肇庆市旅游形象，是发展肇庆市旅游经济的迫切任务。

关键词：肇庆旅游形象；定位设计；推广

一．肇庆塑造旅游形象的意义

　　肇庆市历史悠久，是古代岭南地区的行政管理中心，也是古粤文化的发祥地，具有独特的地理位置地理，肇庆地处粤中偏西，是连接粤东、中和广西、西南地区的交通枢纽，背靠经济发达佛山、顺德地区，旅游资源丰富，是广东省著名的旅游城市，也是广、佛经济圈的后花园，交通发达，是人们度假休闲的好去处。但却是珠三角地区九个发达城市中发展落后的城市之一，与广州、深圳、顺德等发达地区经济对旅游带动能力强的形势相比，肇庆显然相比落后甚远，经济发展缺乏动力，产业滞后，旅游发展长期乏力。

　　由于发展旅游经济的优势明显，周边地区纷纷大力发展旅游，加强旅游资源的开发和宣传，旅游发展形势严峻，在旅游市场竞争日趋激烈的背景下，没有鲜明、独特、整体性突出的旅游形象，旅游地是很难长久地吸引旅游者并在日益激烈的竞争中取胜的。肇庆作为广东省著名的旅游城市，并且以旅游为主要产业，则更需要具有市场传播力及对游客更具诱惑力、吸引力的形象定位和宣传口号，这样才能借助独特的地理环境和资源优势，为肇庆经济大发展提供发展途径，然而目前肇庆旅游形象定位存在不准确、多而乱、形象更替快、缺乏地区旅游内涵文化挖掘特征和实践系统的考察，人们对肇庆的印象模糊，停留在观光旅游的表面，旅游产品等级低，加之没有准确而鲜明的形象定位和形象宣传，人们对肇庆旅游深度了解不够，难以形成多元化发展良性格局，职能部门在开发旅游的过程中对肇庆旅游的主体文化内涵认识不到位，因此，在形象影响发展的今天，随着旅游环境不断变化和旅游资源不断开发，如何从肇庆的旅游资源和地方特色文化出发，塑造肇庆鲜明的旅游形象，是进一步发展肇庆旅游业亟待解决的问题。

二．肇庆市旅游形象研究系统

　　图一  旅游形象研究系统

　（一）肇庆市旅游资源调查

     一是肇庆地区旅游资源丰富，旅游种类齐全、布局合理，地域特色明显，旅游资源的特质和特色是衡量其对游客吸引力大小的重要因素。肇庆市旅游资源丰富，自然、人文资源种类齐全，居全省首位，肇庆市早在1994年被被国务院评为全国历史文化名城，全市有历史科学研究价值的文物景点400多处，肇庆市以山水闻名于世，以山水与城市零距离接触为特色，独特的喀斯特地貌，平地起山峰，四大湖泊环绕其中，山多林密，动植物资源丰富，且种类齐全，稀有动植物众多，科考价值及高，作为文化沙漠的广东，肇庆历史资源丰富，底蕴深厚。肇庆是古代粤西地区的政治、经济、文化中心，遗迹众多，以宋居多，六祖慧能佛教文化影响全国，这里又是著名的粤语发源地，本土龙母文化影响甚远。浓郁的民俗文化彰显地方特色，端砚文化全国首位。这些潜力得到充分开发，形成肇庆市旅游产业的著名品牌，集艺术欣赏、文化价值经济价值和美术价值于一体。同时肇庆是粤西名城，靠近佛山、广州，连接西南各省，是古代北民南迁的重要地区，南北文化融合发展，形成了独特的民俗文化，是肇庆旅游资源的重要组成部分。

     二是肇庆旅游资源和自然环境符合休闲度假型资源的特点。观光型旅游产品对旅游资源的要求是美誉度因素，注重的视觉效果；而休闲度假型资源对旅游资源的要求是舒适度元素，因此在旅游资源的开发和完善方面有更高的要求。肇庆环境极其优美，配套设施齐全，休闲型酒店多，服务优质，交通便利，社会安全度高，符合休闲度假型旅游城市发展的指标。

　　肇庆旅游发展多年来形象定位不准确，严重影响了肇庆在国内的知名度[1]。形象更迭频繁的原因就是没有抓住肇庆旅游资源的核心，影响公众对肇庆市旅游的认识，造成错乱，无法形成主要的形象认识，从而失去有利的客源市场。所以必须对肇庆市基础资源和现有旅游形象进行分析，做出准确而相对稳定的形象定位，才能形象推广效应，挖掘客源市场，提高肇庆知名度。肇庆市调查结果显示，游客对肇庆感知最深的是 “美丽的休闲度假城市”（占45.8%）；其次是“自然风光优美的山水田园城市”（占23.9%），排在第三位的是“具有丰富底蕴的历史文化名城”(占11.1%)；排在第四位的是“环境优美的现代化城市”(占18.6%)只有不到1.0%的游客认为肇庆是“商务城市和工业城市”。

（二）肇庆市旅游形象定位

　　定位是建立形象的灵魂，实质是城市放在目标受众者心中，给它一个独一无二的位置，由此形成这个城市鲜明品牌个性[2]。肇庆市旅游形象定位就是要在旅游者心中形成一个鲜明的旅游形象，使肇庆的旅游形象通过一定渠道传播开来让更多的人认识肇庆，了解肇庆，喜欢肇庆。

　　肇庆市旅游形象定位不仅要依据肇庆的核心旅游资源和特色社会环境，更加要注意与政府发展旅游的目标要一致，才能使肇庆旅游形象有生命力和外部保障。广佛肇经济圈发展规划（2011）中提到“发挥肇庆的生态资源优势，重点发展休闲度假旅游、生态观光旅游、健康养生旅游、商务会议旅游”；重点发展粤剧、武术、端砚、龙狮等优势艺术门类，持续进行传统文化的创新和重塑。这样的提法是由实地根据的：一是肇庆地区山多林密，鼎湖山空气中的负离子含量最高达到105600个/㎝3；空气中细菌含量在10个取样点中有7个取样点测定，结果均无细菌存在，这样大面积无细菌区域的发现在国内还是首次。因此可以判定，肇庆鼎湖山就是极具旅游市场核心竞争力的生态旅游资源。而七星岩是在肇庆市区内，由五湖七岩组成，使整个城市都处于园林之中，绿道环绕星湖景区，非常适合休闲度假；二是地理区位优势，肇庆地处广东中部偏西，被珠三角经济发达广州、佛山、深圳等城市包围，由于这些城市经济发达对环境的破坏相对肇庆比较大，而距离近、交通发达的便利条件，为肇庆提供了非常巨大的客源市场，有调查显示，来肇庆旅游的有79%以上都是广东省内且是珠三角发达城市的旅游者，因此客源充足；关于规划中“健康养生游”的提出，非常符合目前肇庆发展旅游的实际条件，2010世界生态旅游养生大会在肇庆举行，大会的口号是“生态地球、旅游世界、养生天下、健康全人类”，并授予肇庆市“中国生态旅游休闲养生宜居城市”的称号，2011年亚太华商领袖养生与旅游峰会广东肇庆，授予肇庆“中国(肇庆)国际养生基地”牌匾，同时授予鼎湖山景区、紫云谷生态景区为“中国国际养生基地示范点”称号，并发表峰会《肇庆宣言》，提倡低碳环保、养生休闲、健康旅游、合作共赢。因此，肇庆发展养生既有自然条件又有空间条件,将肇庆的旅游形象定位为“养生休闲之地”是比较符合肇庆旅游形象体现。

　　在此基础上，肇庆市大力发展旅游文化产业，挖掘包括广信文化、端砚文化、粤语文化、龙母文化、玉雕文化等一系列的文化产业，增强肇庆旅游发展的软实力，在这些文化的基础上端砚文化首当其冲占据了肇庆市旅游文化产业发展的“首把交椅”，因为端砚是文房四宝之一，肇庆端砚是全国“独此一家”品牌，又是我国传统文化的瑰宝，因此近年来在政府大力发展端砚文化产业，形成端砚文化村、端砚研究协会、端砚博物馆等一些产业发展势态，成为肇庆的另一张新“名片”，运用领先定位法，因此，肇庆旅游形象完整的为“中国砚都，养生休闲之地”。

（三）肇庆市旅游形象设计

　　肇庆旅游形象设计必须依托肇庆的旅游资源和旅游发展目标，因此肇庆市旅游形象设计必须具有统一性，符合肇庆市旅游形象定位的要求，在此基础上，根据旅游形象设计原则和要求，必须突出肇庆地区的资源特色和品牌效应。正如杨振之等人在形象遮蔽和形象叠加的理论与实证研究中所说的“突出本地特色，力求旅游理念的唯一性，不搞千篇一律”[3]。因而，根据肇庆旅游形象定位和旅游功能上，宣传口号可以使用“中国砚都，养生休闲之地”的口号，不仅具有统一性，而且简练生动，独特而具有一定的排他性，最重要的是定位和口号一致，避免造成游客的试听混乱。

　　旅游地核心区是旅游者形成旅游地心理印象的关键所在，据有关统计人们对旅游地的第一印象非常重要占受调查人数的81.1%[4],因此重视旅游核心区的设计是凸显旅游地资源特色和形象的重要途径和因素，旅游地核心区包括第一印象区、最后印象区和地标区三区域。

　　人——地感知形象设计 视觉感知系统是旅游地形象理念的具体化主要表现方式，通过多种符号显示旅游地形象的核心资源对旅游者产生吸引力，达到旅游形象传播的目的，实现旅游形象宣传作用，因此，在旅游形象设计过程中要重视视觉感知的诸多元素的设计，为旅游形象传播提供保障。肇庆市视觉识别系统包括旅游徽标、象征人物、旅游纪念品、旅游宣传广告等设计，让旅游者通过这些视觉符号对旅游地有直观、快速先入为主的宣传效果。

　　人—人形象感知设计 人——人形象感知系统是旅游者对旅游形象地的人文社会的感应 [5] 。主要通过旅游者对旅游形象地旅游服务者、旅游形象地居民和旅游形象地社会氛围及安全要素的心理感知。这是影响旅游地形象在旅游者心理感知的辅助因素，因此，要重视对旅游从业者管理，提高旅游形象地的居民素质，培养旅游形象地居民的接受能力，形成良好的社会氛围，促进旅游形象地的形象宣传，当然也应该加强政府的主导作用，充分发挥旅游形象的健康传播作用。

（四）肇庆市旅游形象推广

    肇庆市旅游形象推广有大众推广、人际推广、户外推广、实物推广四大类传播媒介。每一种传播方式都有其自身的特点，但是根据问卷调查的结果显示，虽然有30%的人是通过电视媒介认识肇庆的，，但是有28%的人是通过朋友推荐的，而这一比例正处于上升的趋势，因此，在推广过程中，应该重视人-人的推广方式。肇庆旅游形象要根据自身特点和市场开发的层次，选择适合目标市场的宣传媒介，通过有效公共宣传和节事活动来实现肇庆市形象宣传的目的，但是仔细分析发现，节事推荐活动的优势很多，比如随着越来越多的国家级和国际型大型活动的举行，吸引了很多大型媒体宣传，无形中对肇庆进行宣传，这些媒体的窗口大，可信度高，最重要的是有效的节省了成本，因此在宣传过程中应在大力推荐节事活动实现推广。

　　一是公共宣传。肇庆旅游形象推广媒介和途径很多，肇庆对外形象公共宣传主要采取两大类：第一，广告宣传，肇庆采用比较多的就是电视、网络、实物展示、户外各类广告等几大方面，电视有覆盖率高、宣传面广、受众范围大、宣传效果明显等优点。同时应该加强网络攻势，肇庆旅游网络平台发展健全，直接对肇庆旅游宣传的专题网络平台有：活力广东、肇庆旅游网（下设地区主体旅游网）、中国砚都、肇庆明珠网等网络系统，覆盖面广、宣传深度强。肇庆旅游形象推广通过一定的实物展示，效果明显，如端砚文化村、端砚文化馆（阅江楼）等专题馆，还有在旅游购物街、景区旅游商品展示区、茶馆都是实物展示的有利平台，都是很好的形象宣传平台。

     二是节事活动推广。重大节事活动是肇庆市旅游形象宣传的重要推广方式，如2007年在上海举行的“中国旅游精品展览会”上，肇庆市被云集一堂的专家一致评为“最受欢迎的旅游目的地”，肇庆资源丰富，旅游大环境氛围浓厚，各类节事活动频繁，借助优越的经济环境和地理位置，要通过节事活动将肇庆旅游形象推广开来。

　　三是加强泛珠三角、广佛肇一体化之之间的合作和交流，全方位宣传肇庆，尤其是通过经济间的交流合作，带动旅游的大发展，在竞争间合作，在合作中竞争，实现资源共享，优势互补，实现旅游发展目标。三地政府间应加强的合作，充分利用广佛的知名度，在宣传肇庆的同时，实现旅游大合作，结合三地有利资源，打造旅游品牌产品，吸引更多游客，打响肇庆旅游形象品牌。

 （五）肇庆市旅游形象可持续性发展

    肇庆市旅游形象是通过旅游形象系统研究的基础上，结合肇庆资源特色和客源市场的感知调查实现的，符合肇庆旅游发展实际，具有一定的稳定性。肇庆市旅游形象建设成功之后，必须根据实际情况，对肇庆市旅游形象传播效果进行调查管理，针对不同情况对肇庆旅游形象进行维护和完善，使之更具生命力。一是定期对社会公众进行调查和了解，不断完善和丰富肇庆市旅游形象；二是对相关的吸引物因素进行不断强化，加强对肇庆市旅游形象的宣传，增强其生命力；三是随着旅游市场环境的不断变化，适当调整肇庆市旅游形象的相关因素的关系，增强旅游形象的生命力；四是当旅游形象在一定的周期内产生衰退因素的情况下，应该及时的调整旅游形象来适应旅游市场的发展。

三．结论部分

　　旅游产业发展到今天，其巨大的经济、环境和社会作用越来越明显，极大的刺激着各地政府发展旅游业的愿望，使各地区对旅游形象建设越来越重视。旅游形象研究是一个系统工程，从旅游地基础调查、定位分析、形象设计、形象传播到形象管理和维护，缺一不可。因此对肇庆旅游形象从系统的角度分析研究，形成了肇庆旅游形象建设系统，同时完成了肇庆市“中国砚都、养生休闲之地”的形象定位，并对肇庆市旅游形象设计和传播提出适合的推广途径，希望能为促进肇庆市旅游的发展提供一点建议。

参考文献：

[1]肖光明.“中国养生休闲之都，岭南多元文化之城”——谈肇庆中心区旅游定位的理念核心.肇庆学院报[J] .2012.4．

[2][美]科特勒.营销管理[M].第九版，上海人民出版社 1999.45-48．

[3]杨振之、陈瑾.“形象遮蔽”和“形象叠加”的理论与实证研究[J]。旅游学刊.2003.(3):62-674、百度文库.《关于游客们对开发肇庆新的旅游景点的问卷调查报告》[R]2011.7．

[5]李蕾蕾.《人—人感知系统：旅游地形象设计新领域》[J].1999.

[6]尹隽.旅游目的地形象策划[M].北京:人民邮电出版社，2006.65一66．

[7]尹隽.旅游目的地形象策划[M].北京:人民邮电出版社，2006.65一66．

[8]马勇.李玺.旅游规划与开发[M].高等教育出版社，2002.137．

[9]勒慧霞.山西旅游形象策划与传播.1.

[10]肖光明.肇庆市中心区旅游形象定位研究.[J].肇庆学院学报.2011.1．

[11]杨桂华、陶犁《旅游资源与开发》[M].云南大学出版社 2010. 350．

[12]李蕾蕾《旅游地形象策划：理论与实务》[M].广东旅游出版社．

作者简介：杨亚娟 职称：旅游讲师 研究方向：旅游管理

工作单位：肇庆市工程技术学校。