旅游虚拟社区中用户倦怠与消极使用行为影响因素研究——以“马蜂窝”旅游网为例

发布时间：2020-10-20 04:37

　　 旅游虚拟社区已成为获取攻略信息、分享出行体验、建立新社交关系及企业营销的重要渠道。随着信息技术发展,一些社区功能不断增加、低值信息泛滥、社交边界虚化、隐私泄露风险提高,致使用户使用倦怠与消极使用行为发生。选取"马蜂窝"旅游网为案例,从用户产品使用体验视角审视影响用户使用倦怠与消极使用行为的技术型因素。采用问卷调查法,基于"感知-情感-行为"理论和适应性结构化理论,构建用户使用倦怠与消极使用行为影响因素研究模型,并利用偏最小二乘法结构方程模型对假设和模型进行验证。研究发现:社交媒体使用倦怠对消极使用行为具有显著正向影响;信息过载、社交过载和系统功能过载对社交媒体使用倦怠均具有显著正向影响,品牌形象感知对社交媒体使用倦怠具有显著负向影响,隐私泄露风险对社交媒体使用倦怠影响不显著。最后,从用户研究、功能设计、营销方式及品牌形象等方面提出建议,以促进虚拟社区的健康发展。
【部分图文】：

从表4与图2可以看出,假设H1成立,即社交媒体使用倦怠对消极使用行为具有显著正向影响(H1,β=0.550,T=11.854,P<0.001);假设H2、假设H3、假设H4均成立,即信息过载(H2,β=0.219,T=2.895,P<0.05)、社交过载(H3,β=0.429,T=8.430,P<0.001)、系统功能过载(H4,β=0.184,T=2.849,P<0.05)对社交媒体使用倦怠具有显著正向影响;假设H5(即隐私泄露风险对社交媒体使用倦怠具有显著正向影响)不成立(H5,β=-0.011,T=0.187,P>0.10);假设H6成立,即品牌形象感知对社交媒体使用倦怠具有显著负向影响(H6,β=-0.093,T=1.898,P<0.10)。通过对信息过载、社交过载、系统功能过载、隐私泄露风险和品牌形象感知5个自变量对用户社交媒体使用倦怠与消极使用行为的实证分析,可得如下结果:1)社交媒体使用倦怠对消极使用行为具有显著正向影响。期望确认理论表明,当产品或服务的实际表现未达到用户期望时,用户会出现正向情感下降、负向情感增强,甚至会出现放弃使用等消极行为[60]。用户对马蜂窝存在潜在使用预期,若感知使用体验低于既有预期,就会产生倦怠;而倦怠的产生会导致用户做出一系列消极使用行为,以期借此减缓倦怠等负面情绪对用户的消极影响。2)信息过载对社交媒体使用倦怠具有显著正向影响。认知负荷理论指出,人在学习或解决问题时需消耗认知资源,当需处理的信息或所需资源超过所具有的认知资源总量时,会产生认知负荷,学习或解决问题的效率会下降[61]。此外,有限能力模型表明人类记忆和信息处理能力是有限的,冗余信息会干扰对有用信息的分析和选择[62,63]。马蜂窝力争“将个性化旅游信息与来自全球各地的旅游产品供应商连接,为用户提供与众不同的旅游体验”的营销方式及社区内多样的渠道来源等导致信息过载,造成用户使用倦怠。3)社交过载对社交媒体使用倦怠具有显著正向影响。Dunbar认为个体维持稳定社交关系的主观最大限度为150个社交对象,超过该限度个体会产生疲劳或应对乏力[64]。而马蜂窝主打“旅游社交网站、新型旅游电商”,社交属性及其“陌生社交”机制导致社交边界“虚化”:陌生人通过私信、评论、提问等进入“好友”范围,甚至部分用户在交流中存在不文明、不健康等问题。过多“好友”、“社交”造成使用压力增加、负面情绪强化,即社交过载会引起用户使用倦怠。4)系统功能过载对社交媒体使用倦怠具有显著正向影响。功能疲劳理论指出,消费者在购买前或决策时倾向于功能多样的产品,而实际使用后更关注产品的实用性,只会使用某几种功能;功能的增加会加大使用难度,造成抱怨、不满等,催生“功能疲劳”[65]。马蜂窝近年来在系统功能设计与页面展示上进行了诸多变革,新增VLOG、广告位、促销等,但产品层级较多、功能更加复杂,一定程度上冲击了核心功能,用户使用复杂性感知加大。系统中不必要的功能或功能过载会转移用户注意力并引起感知压力增大,致使用户产生不良使用表现。5)隐私泄露风险对社交媒体使用倦怠的影响不显著,这与部分学者的研究结论相同[66,67],可能是由于以下原因:当前在整个软件应用市场中用户处于相对弱势的地位,即产品设计、功能逻辑及权限设置等被“卖方”(如开发商与运营商)掌握,用户想获得产品使用权必须“付出”一定的个人隐私,用户缺乏“议价能力”并对此“习以为常”;隐私计算理论指出,为防止隐私被非法使用而对个人产生负面影响,用户会进行心理评估,决定是否让渡部分隐私来换取某种利益[68],本研究中用户对马蜂窝让渡的个人隐私或平台获取的信息仍处于安全阈值内,当隐私被披露的风险超出其心理阈值时,用户会强烈关注隐私风险并产生抵触和对抗性情感。6)品牌形象感知对社交媒体使用倦怠具有显著负向影响。马蜂窝以“更潮、更酷,深谙年轻一代的选择”、“中国年轻一代用得更多的旅游网站”为宣传重点;线上线下的活动策划,如未知实验室、打卡全世界的网红墙、一场说走就走的旅行等,也积极寻求与年轻一代的沟通对话和情感共鸣,建立潜在认同。自我一致性理论表明,消费者倾向于选择与自我概念匹配度高的品牌形象[24,69]。因此,当用户对马蜂窝品牌形象感知正面程度或认同程度愈高,用户使用倦怠的程度就愈低。

研究模型
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本文编号：2848217