中国白酒品牌管理误区与对策分析

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现代社会的每一个人都生活在或感受着一个真实而多元的品牌世界。品牌不仅是简单的名称、标识、符号、设计等元素的组合,更在于形成商品之间差异化优势。品牌竞争力的强弱,不仅取决于技术差异,更在于品牌是否能给消费者带来丰富而独特的心理情感利益。消费者对品牌的认同才能使这种情感关系转嫁到对品牌的需求上,超越单纯的产品关系,将品牌与消费者恒久的情感联系在一起,是

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中国白酒品牌管理误区与对策分析 张国豪，武振业 (西南交通大学经济管理学院，四川成都 60 3 ) 10 1

现代社会的每一个人都生活在或感受着一个真实而多元的品牌世界。品牌不仅是简单的名称、标识、符号、设计等元素的组合，更在于形成商品之间差异化优势。品牌竞争力的强弱，不仅取决于技术差异，更在于品牌是否能给消费者带来丰富而独特的心理情感利益。消费者对品牌的认同才能使这种情感关系转嫁到对

企业要提高效益、为品牌竞争树造坚实的后盾，也需要不断地在质量管理、市场营销、品开发、产硬件设施、组织机构、业文化企等方面改革创新。一般认为品牌进行定位之后不要轻易改变，以保持其稳定性和持续性。但是，市场是不断变化的、原有的市场形式发生改变后，就有必要对品牌再定位，在品牌内涵中加入新 元素，足消费者新的需求。满

品牌的需求上，，超越单纯的产品关系，品牌与消费者恒久的情将 感联系在一起，是品牌吸引消费者经久不衰的秘诀。 1管理误区

1地域概念成为白酒品牌主要内涵 . 2

中国白酒产品面临同质化挑战，而且同质化的质量诉求使 众多的白酒品牌失去了个性。个性是品牌的生命，没有个性的品 牌就等于没有了灵魂。任何一个品牌要在市场中求得一席之地，

白酒作为中国的传统产品，品牌的自然保护力、其市场竞争 力不断受到削弱，主要原因是在品牌管理上存在7个误区。

11品牌的创新力度不够 . 白酒品牌内涵持久不变，品牌的创新力度不够，而持续创新是品牌常青的根本保证。白酒生产企业只有不断进行品牌创新， 从品质、能、功外观、款式、包装、务等方面不断地充实品牌的服内涵，才能持久获得消费者的青睐，品牌才长盛不衰。另一方面，

都必须拥有自己独特的、不可模仿的品牌诉求，以同竞争品牌相 区别。当今唯一能具有不同质化诉求的是地域概念。例如：开离

某某地即生产不出某某酒，这是地域优势不可克隆的。但由于生产集中消费分散，远距离运输与本地销售两大矛盾的

存在，有些名白酒在推进本地化生产、本地化酒质的同时，又在异地联合生

械化黄酒发酵正常，前酵实现自动开耙，无需压缩空气开耙，酿成的酒风味质量明显提高，尤其是解决了原酿制机械化黄酒普遍反映的苦味问题，该成果获省科技进步奖，至今已应用 1年。此 0

空气的工艺路线。19年中国绍兴黄酒集团有限公司、兴东风 94绍 酒厂正式推广应用，罐容量为 5 r,贮存的黄酒质量出现问大 0n但 3

题，使谨慎的绍兴黄酒界很快停止了这项技术的应用。主要原其因是推广应用时对不锈钢材质没有把好关，大罐贮存后黄酒带有金属味，影响了黄酒品质。葡萄酒行业为降低成本，应用大罐加

外，采用新曲酿制机械化黄酒，曲量减少1%。实验表明，用 9以新曲代替生麦曲和熟麦曲用于机械化黄酒酿造是完全可行的。 33发酵容器 _

橡木片等橡木制品贮酒代替传统橡木桶贮酒已非常普遍。一直 坚守传统的波尔多葡萄酒，为增强与新世界葡萄酒的竞争力， 一

目前绍兴黄酒前酵罐最大容积为6,后酵罐 15, 0, 2 3而啤酒发酵罐容积达 lO￣ 0 m3 O m36 0。啤酒发酵容器大型化后，由于发酵

些生产商也开始采用这一技术。绍兴黄酒如能将陶坛贮酒改

基质和酵母对流获得强化，速了发酵，加缩短发酵周期，幅度大 减少罐数，节省投资。绍兴黄酒为高浓醪发酵，发酵基质与发酵特性均与啤酒差别较大，发酵容器大型化尚有许多技术难题要解决。 34发酵度 .

为陶坛与大罐结合的方式，大幅度降低成本，将增强对外地黄酒的竞争力。大罐贮酒在理论上是可行的，小试、中试也取得成功， 今后要进一步研究、完善大容器贮酒技术。

黄酒酒醅成熟与否，仍然摆脱不了经验判断，酒醅不成熟有就压榨或失榨现象发生。研究寻找酒醅成熟关键指标，对提高产品质量、缩短发酵周期具有现实意义。 35压滤机 .

机械化黄酒具有无可比拟的先天优势，代表黄酒发展的方向。实际上，没有人会反对以机械化代替手工操作，真正令绍兴 黄酒界不敢放弃的主要是千百年来形成的自然培养多种微生物发酵和长时间的后发酵等引以为傲的工艺特色。从自然培养微生物发酵到纯粹培养微生物发酵是科技进步的必然产物。放眼

黄酒行业已普遍采用板框式气囊压

滤机，其最大缺点是间

断式压榨，卸糟劳动强度大，台压滤机的占地面积也较大。开每发连续式压滤机是黄酒生产向高效率发展的一个关键工序。 36大容器贮存 .

啤酒和葡萄酒，国内已经找不到自然发酵的痕迹。葡萄酒已经大规模采用活性干酵母和乳酸菌制剂发酵，啤酒把除纯种酵母以外的微生物都视为污染微生物，发酵周期也由传统的5 d 0以上缩 短￣ 2 d O0左右，啤酒的阿托瓦工艺发酵周期仅仅为 1d绍兴黄珠 3。

绍兴黄酒需贮存 3年以上，贮存容器依然沿用传统的陶坛，

万吨酒需灌装成近4万只陶坛贮存，但人工费用高，输、 4不运贮 存过程中损耗大，而且需要较大的贮酒场地。为此，兴黄酒于绍

酒作为具有悠久历史的传统名酒，过混菌发酵等技术最大程通度地保持其独特的风格。坚定地走机械化黄酒发展之路，加大科技攻关力度，机械化黄酒的工艺设备必将在实践中日臻完善，产 品质量不断提高。

18年完成了大容器贮存的研究， 98并且通过省级鉴定。大罐贮存的罐体材料采用不锈钢，并按照分级冷却，酒进罐，充无菌热补

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