基于利益相关者价值承诺的企业品牌管理模式创新

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Brand Ecosystem | 品牌生态

基于利益相关者价值承诺的企业 品牌管理模式创新
□王红君
[摘

刘进平

要 ] 大量的文献研究表明， 品牌塑造不应仅仅针对顾客， 或只是属于营销部门的责任， 而必须针对所有利益相关者， 成为 整个公司所有部门的职责， 成为一项全员、 全过程、 全方位

的事业。本文初步分析了组织内职能部门 （ 员工 ） 在品牌关 系发展中的责任， 以及组织部门对品牌关系发展的影响。 在此基础上， 重点提出了基于利益相关者 － 品牌关系的组织 价值主张、 品牌文化理念、 基于品牌塑造的组织整合与界面管理等策略措施， 为更好地发展利益相关者与品牌之间的 互动关系， 创造品牌价值提供建议。

[ 关键词 ] 品牌； 品牌关系； 利益相关者； 组织结构； 界面管理 [ 中图分类号 ] F273． 2 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] 1006 － 5024 ( 2012 ) 05 － 0011 － 04 “ （ [ 基金项目 ] 教育部人文社会科学研究基金项目 品牌关系竞争力的生成机理及管理方法研究 ” 批准号： 10YJC630148 ） ； 重庆市 “ （ 教委科学技术研究项目 基于二元语义的品牌延伸消费者评价研究 ” 批准号： KJ111214 ） [ 作者简介 ] 王红君， 重庆文理学院经济管理学院讲师， 硕士， 研究方向为品牌管理、 管理决策； 刘进平， 重庆文理学院公共管理学院讲师， 硕士， 研究方向为品牌维护。 （ 重庆 永川 402160 ） Abstract： The researches on a lot of literatures show that brand building is not only the responsibility of marketing department，but also the responsibility of whole corporate． It must be a cause of all stakeholders． This paper preliminarily analyzed the liability of functional departments in the development of brand relationships and the effects of the organization department on brand relationships． On that basis， it put forward the strategic measures such as the proposal of organization value and the idea of brand culture based on stakeholder － brand relationship， and organization integration and interface management based on brand building． It proposed advices on how to develop the interaction between stakeholders and brand， create brand value． and Key words： brand; brand relationship; stakeholder; organization structure; interface management

在绝大多数的组织机构里，企业的品牌管理是营 销副总的职责； 相应地， 品牌塑造也成为营销部门的责 任，企业内其他组织部门和员工不清楚品牌塑造与自 己日常工作的关系。 M2C 的首席执行官鲍伯·鲁利认 为， 这是品牌领域中极为危险的狭隘观点。他指出， 企 业是从社会获得品牌运营许可的，如果你认为自己的 品牌“仅仅 ” 是你的消费者所关心的事情的话， 就会导 致错误的决策 （ 陈伟， 今天的品牌是在全球化环 2005 ） 。 境中进 行运营的，会接触到大量 不同类型的 群体组 织。而负责与这些群体组织处理事务的部门往往遍及 整个组织， 诸如法律部门、 政府事务部门和营销部门。
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一旦麻烦出现，这种分散的方式就会导致企业陷入被 动和危险。鲁利建议，认清哪项职能对企业是最重要 的， 再决定谁对品牌的声誉负责， 公司就可以把其中涉 及到的群体组织建成一个社会网络，找出群体之间可 能存在的共同利益，进行必要的品牌沟通 （ 陈伟， 但可以在关键时刻获得巨 2005 ） 。这项工作虽然艰巨， 大回报。因此， 品牌塑造要求企业进行组织结构变革， 对品牌管理的组织基础与过程进行创新。 一、 文献探讨 （ 一 ） 员工对品牌关系塑造的责任和影响
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虽然少数学者对员工 － 品牌关系进行了初步探 讨， 但零星的研究成果与员工在品牌关系培育和品牌 目前， 代表性研究主 价值创造中的重要角色极不相称。 要有： Craig ( 2004 ) 通过分析美洲虎 Brown ? s Lane 汽车 厂的员工对品牌失败的责任关系， 探讨了员工对品牌 权益的影响。 没有与员工建立良好沟通， 就无法得到员 工的信任、 支持和积极参与， 公司的市场目标则难以实 而且由于缺乏沟通， 还可能导致公司与工会、 员工 现。 之间的关系紧张， 这将对品牌权益产生严重的消极影 响。 Mellor ( 1999 ) 探讨了员工积极性对培育品牌 － 顾客 关系的重要作用。 由于员工直接接触顾客， 员工的行为 直接影响顾客对品牌的感知和态度， 员工的忠诚度和 积极性与品牌 － 顾客关系成显著的正相关关系。 Gavin ( 2001 ) 认为， 来自顾客和员工的质量反馈， 对有意义的 品牌价值创造具有重要作用， 而且员工熟悉目标顾客 的生活方式。 如果雇员能担当 Stein ( 2002 ) 的研究证实， 品牌大使， 当他们相信品牌能为传播品牌体验、 帮助创 造品牌文化提供足够的支持， 则得到这些内部利益相 关者的投入是有意义的。 Mellor ( 1999 ) 提出了一个总体 的 雇 佣 关 系 模 型 框 架 （ Total Employment Relationship 已采用该模型的公司， 通过在强力领导和内部 Model） 。 参与者和客人参加者、 客人参加者和客人之间 品牌化、 建 立 连 接 ， 员 工 培 训 成 为 品 牌 大 使 （ brand ambas把 从内部听众获得定性输入对 sadors） 。 Stein ( 2002 ) 认为， 他以 MBA 为例， 分析了 创造和重新创造品牌很重要。 采取步骤重新定位其品牌的 MBA 最近为提高其等级， 过程， 包括引导核心群体以及和 6 种内外部利益相关者 群体进行一对一对话， 获得对品牌的全面理解， 以平衡 来自外部观者和其他利益相关者的新品牌定位机会。 他认为， 于品牌的不同真理可能存在于内部听众 关 （ internal audiences） 中， 内部听众能向公司想象、 品牌想 象和新品牌提供一致的价值输入。 研究证实， 雇员是加 强整体品牌体验的一种重要来源， 特别是如果努力开 发这些思想， 包括公司所有部门， 如果允许内部观者对 品牌发展和知觉有发言权， 就不仅会得到管理者和员 工的投入， 帮助驱动品牌定位， 还能帮助识别关键动机 和努力， 从内向外加强品牌。 而且销售人员也能更快速 地识别内部品牌的拥护者， 能有助于达成对品牌定位 的一致意见。 员工可能会感到参加品牌研究是旷日持 久的， 但他们一旦理解了他们的投入将影响品牌体验 和他们自己的体验时， 他们便会更加欣喜其价值。 由于 来自内部观者的投入， 销售人员确信其品牌特性能更 好地和目标市场、 品牌背后的组织保持一致。
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（ 二 ） 组织内所有部门参与品牌关系塑造的必要性 Stewart ( 2002 ) 认为，管理品牌需要一种宽广的见 解。 一些世界著名公司的品牌衰败和必然让位 （ demise） 强化了作为营销职业的概念。在服务经济中的大量事 件证明， 组织就是品牌。 Fiona ( 2002 ) 认为， 为使消费者 能够体验到品牌承诺的所有内容，需要所有的组织机 构都对品牌价值负责。为此， 他选取了 100 个公司的执 行总裁和主要决策者为调查样本。调查显示， 98% 的人 都对传统的组织结构感到不满意，其中 60% 的人设想 了一个以品牌为中心的新结构。在新组织结构模型里， 所有部门和职能机构都围绕品牌，由于每个人都要对 品牌负责，所以不再存在所谓的市场部门。Lepla 等 ( 2003 ) 提出了一个把 “公司品牌居于所有行动和部门 的中心 ” 的组织结构模型。Maio ( 2003 ) 指出， 在新的利 责 益相关者环境下管理品牌， 需要认真考虑公司经营、 “ 任和活动对品牌管理原则的影响。研究证明， 品牌 ” 渗 透在公司的方方面面， 因此， 品牌价值可以作为公司所 有行为的一个有效试金石： 包括在会议室里、 在金融市 在雇员的协议里、 在与顾客的互动关系中、 在和 场上、 其他利益相关者的对话中等。而且， 多数公司已经适时 地调整了管理其品牌的组织基础与过程，可以作为培 育价值驱动行为和测量这些行为的有效通道。综上所 述，基于品牌塑造的品牌关系发展应该包括所有利益 相关者， 而不能仅仅局限于消费者或顾客。同时， 对品 牌塑造和品牌关系发展的责任不应仅仅属于公司营销 部门， 它必须成为整个公司所有部门的共同职责， 成为 一项全员、 全过程、 全方位的事业。 二、 组织内职能部门 （ 员工 ） 在品牌关系发展中的 责任 Hugh ( 2002 ) 指出，虽然管理单个消费者品牌具有 很大的挑战性， 但这很简单。因为这种品牌的对象很清 楚—— 消费者和分销商。同时， — 管理者通常都制定了关 于销售额、 费用和利润的预算， 并确立了目标、 战略和 计划， 还对此加以严格衡量。但是， 组织品牌却没有这 样的清晰性和良好秩序， 它将有很多的利益相关者， 并 且不可能对他们进行完整地详细说明、区分他们的优 先次序或者将他们联系起来。管理组织品牌的责任将 在组织内职能部门之间广泛分散。在这些微观管理者 之间要取得很高的协调是不可能的，他们中的许多人 如果存在相关的预算的话， 对品牌管理技能知之甚少。 也会被分散在各个部门，而不是作为一个整体来操作， 这样就没有人会对预算金额的大小进行任何了解。因
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此， 为组织品牌寻找清晰的目标、 战略和计划， 并联系 所有的利益相关者是一个很大的挑战，而且几乎没有 被完全成功地实现过。这体现了管理跨接所有利益相 下表显示， 为满足利益相关 关者的组织品牌的复杂性。 者需求而承担责任的部门是如此之多， 充分说明“品牌 。 就是组织， 组织就是品牌 ” 现实中，许多组织的品牌要么根本就没有被严密 而组织品牌通常具有 管理过， 要么被管理得非常糟糕。 很高价值的资产， 占公司资本总量的很大部分。 尤其对 非赢利性组织来说， 品牌的价值是无法估量的， 因为它 们将维护 （ 或破坏 ） 组织的声誉。组织品牌应该得到宏 那么， 究竟该谁负责管理组织品 观管理而非微观管理。 牌？ 谁负责确立目标以及衡量组织品牌的绩效？ 回答 是： 首席执行官 （ Hugh， 2002） 。而谁负责管理品牌与单 个利益相关者的互动关系 ？ 答案是： 公司所有部门和全 体员工。

和提供价值来决定的。这一点是品牌传播本身解决不 品牌就是组织。把品牌关系目标 了的。组织就是品牌， 分解到各职能部门的各项工作中，使全体员工明确如 实行以关系质 何操作。建立完善的品牌关系质量体系， 量、 利益相关者满意度为核心目标的考核制度， 实现品 牌与利益相关者的良性互动， 最大化创造品牌价值。 （ 二 ） 品牌价值是一个由所有利益相关者价值构成 顾客价值的范畴 的体系， 而不仅仅局限于股东价值、 从价值来源角度看，品牌价值由三大部分构成， 分别是利益相关者的参与、 消费、 合作和支持价值， 利 益相关者人际关系的口碑价值与角色重叠价值，以及 利益相关者对品牌的终身价值。因此，从这个意义上 讲， 品牌价值 （ 权益 ） 是利益相关者价值 （ 权益 ） 的整合 或集成。 （ 三 ） 品牌关系由顾客—品牌关系演变为利益相关 者—品牌关系 组织部门通过与利益相关者的互动， 借助利益相 关者的参与、 消费、 合作和支持， 以及利益相关者的口 碑传播与多重角色选择等方式来创造品牌价值 （ 张 ? 等， 也可以说， 组织品牌是通过品牌与利益相关 2008 ） 。 者的互动关系 （ 包括显性关系和隐性关系 ） ， 使利益相 关者产生对组织能力、 服务质量、 产品质量、 生产制造 能力、 社会责任感、 合作效益、 员工素养等各方面的体 验， 以及组织品牌对利益相关者自身价值需求的关注 和满足程度。 因此，管理职能部门对品牌关系必须从利益相关 者的角度予以重新考虑，每一个职能部门都有一批它 所联系的外部利益相关者， 此外， 还有一批“内部利益 相关者” 它是对利益相关者采取行动的渠道 ， （ Freeman， 有必要把管理人员的角色定位 1985 ） 。同时， 成为组织的所有利益相关者服务的人以及守护组织的 发展方向和价值观的人。 四、 品牌塑造过程中的品牌文化与界面管理 （ 一 ） 基于品牌塑造的公司价值主张与品牌文化 在品牌塑造时， 必须首先调整组织的价值观、 价值 主张， “传统的顾客观、 即由 交易观、 利润至上 ” “利 转向 “ 益相关者价值至上 ” 品牌关系由 顾客 － 品牌关系 ” ， 转 向“利益相关者 － 品牌关系 ” 。品牌价值是一个关于利 益相关者价值需求的综合体系，即品牌价值是利益相 实际上就是要满 关者价值的整合。品牌的“价值承诺 ” 足利益相关者的价值需求和期望。同时， 品牌价值主张 一定要从利益相关者的价值需求出发，然后通过商业
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三、 组织部门对品牌关系影响： 一个概念框架 品牌塑造是一个长期过程， 涉及组织的各个方面、 各个部门、 各项工作， 以此来协同、 优化组织价值主张 → 管理政策 → 组织部门 → 利益相关者 → 价值创造的互 动关系。其关系特性表现在以下几个方面： （ 一 ） 品牌关系是全员参与、 全过程控制、 全方位考 虑的品牌管理模式 品牌关系责任是组织内所有部门参与、协同的结 果，或者说，塑造责任是全员参与而不仅仅是营销人 从本质上讲， 企业品牌的成败 员。Schultz ( 2003 ) 认为， 一定是由活生生的、有血有肉的员工如何为顾客服务
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经营过程、 关系互动过程， 将品牌价值传递给利益相关 联想、 信任、 者， 使利益相关者产生对品牌的积极感知、 认同、 满意和忠诚， 并通过利益相关者的人际关系和多 另外， 品牌价值一定要建立在对 重角色关系向外传播。 利益相关者有意义的价值之上，这必然要求组织能够 对利益相关者的价值需求和期望有深入了解。 同时， 品 牌价值主张要有个性、比竞争者的价值主张更切合利 需要特别强调的是： 很多公司都有不 益相关者的需要。 错的价值主张或价值诉求， 但都只是在各种宣传材料、 公司报告或公司网页上被象征性地提及，没有把公司 （ 品牌 ） 价值主张转化为公司管理政策，更没有对各部 门如何向利益相关者传递公司 （ 品牌 ） 价值主张制定行 动指南和考核标准 （ Fiona， 2002 ） 。 （ 二 ） 品牌塑造过程中的界面管理 近年来，学者们日益关注创新过程中组织因素对 创新绩效的影响， 特别是创新战略实施过程中， 组织内 各职能部门之间的跨职能交流与整合问题，即界面管 理 （ interface management） 问题 （ 郭斌， 2004 ） 。而在品牌 塑造领域， 由于把品牌塑造责任仅仅归属于营销部门， 忽视其他职能部门对非顾客的利益相关者感知与行为 的影响，由此产生利益相关者人际关系效应和多重角 在品牌塑造实践中， 各职能部门之间缺乏 色关系效应。 有效的沟通交流，企业内其他组织部门和员工不清楚 品牌塑造与他们日常工作的关系。 为此， 需要加强品牌 塑造过程中的界面管理。 首先， 围绕品牌载体—— 产品质量、 — 服务质量、 合 作利益、 社会贡献等品牌特征的不断提升， 最大限度地 满足利益相关者需求。 为了不断建构和强化组织品牌 与利益相关者之间的互动关系， 企业需要建立一种机 制， “以利益相关者为导向 ” 促进利益相关者思想 强化 ， 资源的深度表达。 这样的机制包括： 利益相关者调查、 利益相关者访谈、 利益相关者资源数据库、 关键利益相 关者档案、 情境诱导等。 还要在长期与利益相关者交往 的过程中注意培育企业对利益相关者思想的体验力、 直觉力和洞察力。 其次， 为了加强品牌与利益相关者的联系， 建立真 正的利益共享机制，需要让利益相关者参与到品牌战 略全过程中来， 使利益相关者有机会直接接触品牌， 在 与品牌的互动中，把自己的思想和对品牌的价值评价 渗透到包括品牌设计在内的全部环节中，从而使品牌 特征能够充分体现利益相关者的意志，达到对品牌特

征的完善， 使其更好地适应利益相关者需求。 五、 结论 企业应根据利益相关者与品牌之间的互动关系， 审视传统品牌经营观念指导下的所有组织内部管理行 为、 企业文化、 组织结构、 管理体制、 管理资源和经营哲 学等等， 推动以品牌为中心的组织管理创新。认识到在 品牌关系培育过程中，利益相关者与组织各职能部门 （ 员工 ） 直接发生联系， 因此， 组织内部关系、 流程、 组织 结构和领导方式都必须以品牌为中心进行改革，系统 整合品牌塑造的组织基础与过程 （ 张 ? 等， 2010 ） 。在理 论上， 有以下问题需要进一步研究， 如品牌与利益相关 者互动的组织机构整合与组织运作流程设计； 组织网 络关系的经营与管理方法； 品牌与利益相关者的相互 沟通与合作策略及途径； 以组织模式设计和组织整合 为基础， 以品牌塑造为核心目标， 以品牌与利益相关者 行为 互动关系发展为导向， 设计组织运行的动力机制、 规则和管理制度等等。
参考文献： [ 1 ] 陈伟 ． 品 牌发展 6 趋 势 [ J ] ． 中国 食品与市 场， ( 2005 ，3 ) ． [ 2 ] Hugh Davidson． The committed enterprise: how to make vision and values work [ M ] ． England: Elsevier Science Ltd． 2002． [ 3 ] Fiona Gilmore ， 著 杨坚， ． 译 Serge Dumont， ． 李晓鹏， 钢索上的品牌 [ M ] ． 北京 : 中信出版社， 2002． [ 4 ] F Joseph Lepla，Lynn M Parker． Brand Driven: The Route to Integrated Branding Through Great Leadership [ M ] ． Kogan Page， 2003． [ 5 ] Maio ，， Elsie． Managing Brand in the New Stakeholder ( Environment [ J ] ． Journal of Business Ethics． 2003 ，2 / 3 ) ． [ 6 ] Schultz， Don E． ． The Marginalized Brand [ J ] ． Marketing ( 2004，6 ) ． Management， [ 7 ] Davis Donna F． ． The effect of brand equity in supply chain relationships [ D ] ． Knoxville: Ms D Thesis． The University of 2003． Tennessee， [ 8 ] Freeman，R． E． ，Strategic Management: A Stakeholder Approach [ M ] ． MA: Pitman Publishing Company ，1984． [ 9 ] 郭斌 ． 基于核心能力的技术创新战略研究 [ M ] ． 北 京: 清华大学出版社， 2004． [ 10 ] 张 ? ，张锐，刘进平 ． 品牌价值来源及其理论评析 [ J ] ． 预测， ( 2010 ，5 ) ． [ 责任编辑： 李小玉 ]

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