基于期望与感知的旅游景点品牌塑造研究

  本文关键词：基于期望与感知的旅游景点品牌塑造研究——以南京夫子庙品牌为例，由笔耕文化传播整理发布。

文化旅游景点的品牌塑造是旅游行业发展的重中之重,文化旅游品牌定位实际上是建立一个与目标市场有关的旅游品牌形象的塑造过程和其所展露的品牌形象的结果,通过媒介宣传、口碑传播、事件营销等手段将文化品牌传递给潜在游客,使其产生期望,而期望是吸引游客的重要因素。本文以南京夫子庙为案例,按照“文化资源一游客分析一产品形成一品牌定位一品牌沟通一品牌管理”这一过程

基于期望与感知的旅游景点品牌塑造研究

基于期望与感知的旅游景点品牌塑造研究 以南京夫子庙品牌为例 王波

(京人口管理干部学院，，江苏南京 20 4 )南 10 2

摘要：文化旅游景点的品牌塑造是旅游行业发展的重中之重，文化旅游品牌定位实际上是建立一个与目标市场有关的旅游品牌形象的塑造过程和其所展露的品牌形象的结果，通过媒介宣传、口碑传播、事件营销等手段将文化品牌传递给潜在游 客，使其产生期望，而期望是吸引游客的重要因素。本文以南京夫子庙为案例，按照“文化资源一游客分析一产品形成一品牌

定位一品牌沟通一品牌管理”这一过程，引入服务质量差距模型，通过游客期望与实际感知的对比分析，并在此基础上尝试建立了文化旅游品牌塑造模型，即在文化分析、游客分析的基础上，进行产品设计和品牌定位，同时是组织有效的品牌管理与沟 通，最大程度的缩小游客期望与感知的差距，提升客户满意度，并引入服务质量差距模型，修正品牌塑造的过程，打造长久、 特色的文化旅游景点品牌。 关键词：文化旅游；旅游品牌；旅游景点；旅游管理中图分类号：F 6 . 0 21 文献标识码：A 文章编号：10— 9X(0 )3 0 2— 5 04 2 2 2 1 0— 0 5 0 1

Br n o e n s a c n To rs t a t n Ba e n Ex e t to sa d P r e to a d M d la d Re e r h o u im Atr c i s d o p c a i n n e c p i n o ———

Naj gC nu isT mpeC s td ni o fcu e l ae u y n S W ANG B0

( a j gC H g rP p f nP o rm a a e n, a j gJa gu 2 0 4, hn N ni o eef o￣a o rg a M n gme tN ni in s 1 02 C ia) n o i n Ab t a t B a d n fc h r lt u im t a t n i t e mo ti o tn a tr i h e eo me t o o r m n u t . l r l s r c: r n i g o u u a o rs at ci s h s mp ra tf co n t e d v lp n ftu s i d s y Cut a r o i r u t

u s b a d n s a t al o s t a tu i b a d s a i g c u s ea e o t e tr e r e,a d a r s l o h wig t e b a d o r m r n i g i cu l t e o rs i y m r n h p n o re r lt d t h a g tma k t n e u t fs o n h r n i g . Th u t e b a di h ul e d lv r d t o e ta o rsst o g e u,p lc pr s ma e e c lur r n ng s o d b e ie e o p t n ilt u t hr u h m dim i ub i aie,ma k tng s l nd o h rwa,t r e i ae a t e ys o

g n rt tee p c o s fr x e t in r ek yfc r o t a t g t r t. hsa i e t e a j g C nu is e l a n e eae h x e t n, o p c t sae t e a t s f t c n u i s T i r c a sN ni o fc mpe sa i e ao h o ar i o s tl k n u T e a l, g e t r u h h p o e s f” c u e rs u c - o rss n l ss- r d c f r n— r n i g re t t n- r n ig x mp e o s h o g t e r c s o u r e o r e tu t a ay i p o u t o mi g b a d n o n ai h i i o b a dn c mm u c to o niai n—b a di a a e e” nto uc s s r i e qu lt s a t mo e,b o r n ng m n g m nt,i r d e e v c a iy dip r y i d l y c mpa ng an n l zn o iss e p c ai s i r d a a y i g tur t x e t t on

a d r a e c p i n p n t i, t mp e o s tu u t r o r m b a d n d 1 T a s p o u td sg ig a d b a dn r n a in n e l r e t,u o h s at p o e t d t e p c l e tu i r n i g mo e . h ti r d c e in n n r n i g o e tt u s i o b s d o u tr n lss tu s n lss Me n h l o o g

n z f ci e b a d ma a e n n o a e n c l e a ay i, o r t ay i . a w i t r a ie e e t r n n g me ta d c mmu ia in s o e h o r t u i a e v n c t, h￣ n t e tu ss o i e p ca in a d p r e t n d s n e e h n e c s me a i a t n i to u e e v c u l d s a t d l s a e b a d n r c s, x e tt n e c p i it c, n a c u t o o a o rs t f ci, n r d c ss r i e q ai s o U i r y mo e, h p r n i g p o e s pi ce t o g sa d n。 h r c e z d c l r o r m t a t n b a d ra e al n— t n i g c a a tr e u t e t u s at ci rn . i u i r o K e o ds: Cut r o rs yw r lu e t u im; To im r nd To rs ata to; To rs m a a e e t urs b a; u im tr c ins u m n g m n i

一

、

文化与文化旅游产品

或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一个复合整体，

1文化与夫子庙文化 . 英国人类学家EB .泰勒，在《原始文化》中提到：文化

包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个 社会成员的人所习惯的其他一切能力和习惯。

收稿日期：2 1— 2 2 00 1—0作者简介：王波 (9 6,男，山西长治人，博士研究生，研究方向：市场营销、城市营销、资源产业经济等。 17一)

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