形象趋同与个性趋异:资源同质目的地品牌差异化定位研究

发布时间：2017-10-29 14:05

  本文关键词：形象趋同与个性趋异:资源同质目的地品牌差异化定位研究

  更多相关文章： 目的地形象 品牌个性 品牌定位 目的地非功用性定位

【摘要】：品牌差异化定位是目的地获取竞争优势的重要手段,当前由于目的地旅游资源同质化,导致了目的地品牌形象趋同、竞争力下降等问题。针对此,本研究试图借鉴品牌个性理论找到目的地差异化定位的新视角。文章选取周庄、乌镇和西塘三个资源禀赋相同的目的地为研究对象,通过分析到访旅游者撰写的游记发现,虽然旅游者对不同目的地的感知形象相似,但是感知个性存在明显差异。其中,乌镇的个性集中表现为"雅";周庄"智"的个性最突出;西塘则在"乐"上有更好表现。基于此,本文为三个目的地提供了个性导向的品牌定位建议。研究表明在品牌形象趋同的情况下,资源同质旅游目的地仍可借助趋异的品牌个性进行差异化定位,并使品牌获得持久的竞争力。
【作者单位】： 南开大学旅游与服务学院;西南财经大学工商管理学院;海南大学旅游学院;
【关键词】： 目的地形象 品牌个性 品牌定位 目的地非功用性定位
【基金】：教育部人文社会科学研究青年基金项目(14YJC630105) 四川省高校人文社科重点研究基地项目(JBK150507) 国家旅游局“万名旅游英才计划”2015年研究型英才培养项目(WMYC20151007)
【分类号】：F592.7
【正文快照】： 1引言随着旅游业的快速发展,旅游目的地间的竞争日趋激烈。在此背景下,品牌化成为目的地获取竞争优势的重要手段,目的地品牌建设愈来愈为目的地营销者重视。品牌形象被认为是目的地定位和品牌化的关键要素[1],然而目的地形象倚赖的旅游资源基础却容易被复制和模仿[2,3],特别是

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本文编号：1113271