品牌经理制的可行性_传媒公司的品牌经理_论企业的品牌经理制管理

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论企业的品牌经理制管理
2008-10-1　来源：企业经济 作者：徐　蓓

　　[摘 要] 随着全球经济一体化步伐的加快，市场竞争已不再受地域的限制，所有企业都将面对国际企业竞争国内化，国内企业竞争国际化的竞争格局。面对残酷的全球竞争，对于现代企业而言，21世纪的竞争就是品牌的竞争。品牌已成为企业最重要的无形资产。品牌间的竞争已变为企业市场竞争的主要表现形式，品牌竞争力又是企业核心竞争力的外在表现，因而品牌管理显得尤为重要。品牌经理作为品牌管理领域的重要部分，必须加强管理。
　　[关键词] 品牌经理制；管理；对策
　　[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)10-0061-04
　　[基金项目] 湖南省社会科学基金立项课题“基于顾客导向的企业导向顾客的必要性研究”(批准号：06ZC162)
　　[作者简介] 徐 蓓，湖南工业大学经济管理学院副教授，中南大学硕士生，研究方向为市场营销、品牌管理与现代推销。
　　(湖南 株洲 421008)
　　
　　品牌管理由来已久，品牌管理的好坏决定着品牌效益的好坏，而品牌管理制度又决定着品牌管理的运行效果。现代企业强强之间的联合、强弱之间的并购不断加剧，，企业规模膨胀，产品线过长，部门职能细化，统一品牌难以支撑庞大企业的快速发展。企业的品牌管理方式也由此发生了巨大的变革。尤其特别的是，一个企业有多个知名品牌时，品牌之间的协调与管理显得越来越重要。这也要求品牌管理方式必须不断变革与完善，使之与企业的发展相适应。
　　对于一个企业来说，建立品牌经理制度，追求的是一个多赢的局面。它不是要求某一个品牌成功，而是要求每一个品牌在内部和市场上获得全面的平衡，形成1+1>2的市场效应。品牌经理通过策划产品或产品线，具体分析市场需求、竞争对手和外部环境有关的活动，采取正确的营销策略后，能使企业品牌享受“一荣俱荣”，避免“一损俱损”的局面，有效分散企业市场风险和经营风险。
　　
　　一、品牌经理制管理概述
　　品牌经理制管理方式起源于宝洁公司。1931年，尼尔·麦恺瑞向时任总裁杜普利提出了“一个人负责一个品牌的构想”。一向要求公司内部文件不能长于一页纸的杜普利，面对麦凯瑞长达三页纸的报告，没有随手批上“压缩字样”，相反，他仔细阅读了文件并同意了这种品牌管理的方法。从此，宝洁公司市场营销的理念和市场运作方法开始发生了改变，使他成为世界最大的消费品公司之一，在全球80多个国家设有工厂和分公司，其经营的300多个品牌的产品畅销全世界160多个国家和地区。而这种“一个人负责一个品牌”的理念和运作方法为品牌管理提供了一种新的思路，逐渐发展成为了品牌经理制。美国《时代》周刊曾经这样评价世界上第一位品牌经理尼尔·麦恺瑞：“他赢得了最后的胜利，他成功地说服了他的前辈们，使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单：让自己和自己竞争”。
　　1.品牌经理制管理的概念。品牌经理制度是对品牌进行管理的一种制度模式，它打破了以往各个品牌的管理工作进行职能化分割分散进行的做法，让每个品牌都只由一个品牌经理全面负责，大的品牌除了一个品牌经理外可能还需要数个品牌经理助理。几个小的品牌也可能同归一个品牌经理负责，品牌经理向公司的营销总监或直接向总经理负责，承担几乎全部该品牌的管理责任。品牌经理不仅要制订品牌的发展计划，而且还要督导计划的执行，采取纠正行动等等，这就是世界首位品牌经理构思的“一个人负责一个品牌”的具体内容，即品牌经理制度。
　　2.品牌经理制管理的实质。传统的职能化......点击查阅全文......↓

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