听觉识别系统(AIS)在品牌传播中的应用研究

  本文关键词：产品识别系统在全方位品牌管理中的策略与应用，由笔耕文化传播整理发布。

题目： 听觉识别系统（AIS） 在品牌传播中的应用研究

学 专

院 业

新闻与传播学院 广告学 胡玥 200830780404 佘世红 2012 年 5 月 24 日

学生姓名 学生学号 指导教师 提交日期

本科毕业设计（论文）任务书
兹发给 班学生 毕业设计

（论文）任务书，内容如下：

1、毕业设计（论文）题目： 《听觉识别系统（AIS）在品牌传播中的应用研究》 2、应完成的项目： 1) 对 AIS 系统的研究背景和发展现状做较全面了解； 2) 通过资料查阅进一步分析 AIS 系统的内涵和构成， 并针对不同的构成元素进 行其特点及传播途径、传播效果等方面的分析总结； 3) 基于资料查阅和上述 AIS 系统在不同传播途径下的传播特点分析， 进一步对 其在品牌传播方面应用的可行性作分析，从而总结其在塑造品牌形象中的作 用； 4) 基于前面的分析研究，得出品牌形象基于 AIS 系统的传播策略。 3、参考资料以及说明： 1) 李泊霆 段淳林．声浪传播，2009 2) 陈春花 曹洲涛 刘晓英. 品牌找略管理[M].2008 3) 段淳林 戴世富. 品牌传播学[M].2009 4) 李金茹．CIS 系统之听觉识别系统[A]．科教导刊，2009(2)． 5) 彭旭知．做足Ⅵ:品牌声音识别[J]．中国中小企业，2005(6)． 6) 施拟阳．让声音识别成为拓展品牌空间的张力[J]．决策与信息（下旬刊） ， 2009(1) 7) 沈晓洁．试论品牌形象之声像识别[J]．商业文化（下半月） ，2010(10) 8) 李婧 叶毅军 徐潮进．音乐营销分析[J]．中小企业科技，2007(5) 9) 任淑艳． 构建个性鲜明的企业形象识别——听觉识别系统[J]． 集团经济研究， 2007(27) 10) 陈拥军．产品听觉形象系统初探[A]．皖西学院学报，2001,17(3) 11) 赵翼虎．基于消费者购买决策的音乐营销策略分析[J]．当代经济，2010(22) 12) 赵玉．音乐营销在广告营销中的应用模式[J]．科技信息，2011(3) 13) 赵薇．论电视广告音乐对品牌塑造与传播的影响[D]．硕士论文，20090519 14) 杜艳艳．让音乐成就品牌梦想[J]新闻界，2009(5) 15) CASE STUDY-BA．Flying high with Lakme BrandStrategy，2005
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16) 钟旭．影视广告音乐对品牌传播影响的研究[D]．上海师范大学硕士论文， 20090401 17) 吴文瀚．论广告音乐与受众心理的关系[J]．湖南科技学院学报 ，2008(10) 18) Mike Tunnicliffc． THE BRAND BAND LOVE-IN． Campaign ，2008 19) 高锐．广告音乐在品牌构建过程中的作用[D]．苏州大学硕士论文，20090501 20) 王新征 陈茹．广告音乐在现代品牌塑造中的强势作用[J]．徐州教育学院学 报，2006,21(3) 21) 申琦．音乐营销在广告中的作用[J]．当代传播，2008(4) 22) 何淼．浅谈我国音乐营销及市场发展的新视野．中国商界，2010(3) 23) Anne M． Lavack， Mrugank V． Thakor． Music—brand congruency in high—and low—cognition radio advertising[J]． International Journal of Advertising， 27(4)， 2008． 24) 汪颖．产品识别系统在全方位品牌管理中的策略与应用[D]．硕士论文，2005 25) 李兴国. 中国式组织识别系统（CIS）的创新研究[J].2008 4、本毕业设计（论文）任务书于 年 月 日发出，应于 年 月 日前完

成，然后提交毕业论文答辩委员会进行答辩。 指导教师 教研组 （系、 研究所） 负责人 签发， 审核， 年 年 月 月 日 日

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摘 要
随着市场经济的不断发展，品牌的重要性越来越突出，没有品牌的经济被 认为是浪费的经济。市场对品牌识别的挖掘越来越深入，未形成品牌的企业努 力让自己的品牌更有识别度， 已建设一定品牌规模的企业则努力在同质化的市 场中寻找自己品牌的差异化识别。除了品牌基本都具有的视觉形象识别之外， 品牌形象的识别方式在不断外延，我们开始更多地听到了来自品牌的声音，即 品牌的听觉形象识别，它是品牌识别在听觉领域的拓展，同时也是品牌形象在 传播中利用人们各种感官感受整合传播的必然需求。除了 CIS（Corporate Identity System）中的视觉、理念和行为三个核心之外，声音正以一种全新的 方式为品牌塑造形象。本文以 AIS（Audio Identity System）企业听觉识别系统 为研究对象，对它的构成要素、传播特点和在品牌传播中的作用进行分析，重 点分析品牌声音的形象表达方式和利用其展开的营销模式， 以及它们在品牌传 播中的应用意义，总结提炼企业听觉识别系统的传播策略，从而更好的为企业 建立良好的品牌形象识别并让其在经济国际化发展中广泛健康的传播提供依 据。

关键词
企业形象 听觉识别 品牌传播 广告音乐 音乐营销

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Abstract
With the continuous development of market economy, more and more prominent the importance of brand, brand economy is considered to be a wasteful economy. The brand identity of the excavation depth, do not form a brand enterprises in their efforts to make their brand more distinctive and built a brand-scale enterprises, efforts to find the differences in recognition of its own brand in the homogenization of the market. In addition to the brand basically have a visual image recognition, the means of identification of the brand image in the continuous epitaxial more to hear the sound from the brand, that is, the auditory image of the brand recognition, it is the expansion of the brand identity in the auditory brand image, is also in the dissemination of taking advantage of people in various senses feel the inevitable demand for integrated communication. In addition to the three core of the vision, concept and behavior in the CIS (Corporate Identity System), sound is the brand to a whole new way to shape the image. Auditory identification system AIS (Audio Identity System) Enterprise object of study, to analyze its constituent elements, the propagation characteristics and role in brand communication, analyzes the image of the expression of the brand voice and expand the marketing model, and significance in their brand communication, summary of the communication strategy, refining auditory recognition system so as better to establish a good brand image recognition, and allowed a wide range of health communication in the economic and international development to provide a basis.

Keyword
Corporate Image Advertising Music Audio Identity Music Marketing Brand Communication

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目 录
摘要 Abstract 引言 第一章 AIS 的概述与发展现状 1.1 AIS 的概述 1.2 1.3 国内 AIS 导入的发展历程 我国 AIS 应用的现状 AIS 的内涵与构成要素

第二章

2.1 AIS 的内涵 2.2 AIS 的构成要素 2.2.1 2.2.2 2.2.3 品牌名称 组织音乐 标识音乐 广告音乐 声音 logo 广告标语 特殊发言人的声音 集团彩铃 其他特殊声音

2.2.3.1 2.2.3.2 2.2.3.3 2.2.4 2.2.4.1 2.2.4.2 2.2.4.3 第三章 3.1

企业特殊声音

AIS 在品牌传播中的作用与意义 具有传播主体的可控性 品牌声音具备识别品牌的能力 听觉媒体的广泛存在给品牌声音传播提供了物质条件 品牌信息的传播过程必定伴有品牌声音 声音形象可以引发“通感”效果 声音形象可以激发情感体验 声音形象易于形成二次传播 丰富品牌资产价值 便于企业品牌植入传播
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品牌声音识别可行性分析

3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3.1 3.3.2

3.2 AIS 在塑造品牌形象中的作用

3.3 AIS 在品牌传播中的意义

3.3.3 第四章

加深品牌记忆 AIS 在品牌传播中的应用策略思考 声音形象必须与品牌理念一致 品牌的声音形象要舒适愉快 声音形象需要熟悉度和易于接触 声音形象必须具有独特性

4.1 AIS 的声音形象塑造策略 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4

4.2 AIS 的传播策略 4.2.1 AIS 的差异化传播 4.2.2 AIS 与其他 CI 构成系统的整合传播策略 4.2.3 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 发挥 AIS 的特点出奇出新 传播内容与形式的创新 专业化与娱乐化的结合 利用新媒介让 AIS 为品牌传播更好的服务 我国 AIS 导入在品牌传播中的应用策略思考

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引 言
企业文化发源于美国、日本等国家，是一种应用性极强的特定传播系统， 发展迅猛并很快风靡全球，引起了各国学术界和企业界的广泛关注。随着中国 改革开放，市场化经济逐步深入发展， 80 年代末企业文化也传到了中国大陆 并取得了较大发展。企业文化的建设得到越来越多的重视，并且越来越面向市 场，很快也得到了中国学术界和企业界的认同和响应。随着企业形象识别系统 (Corporate Identity，CI)的兴起与导入，企业形象识别已成为企业管理中企业文 化建设所追逐的热朝， 它是企业塑造品牌形象， 从而获得竞争优势的有效工具。 CIS 包括理念（Mind Identity，MI） 、行为（Behavior Identify，BI）和视觉 （Visual Identity， VI） 三个层次。 其中理念层次侧重于培育企业的核心价值观， 行为层次着重于建立完善的管理制度和行为规范， 而视觉层次则着重于构建企 业的外在识别系统。 CI 的导入中，MI、BI、VI 是一个不可分割的整体，是一个系统工程。虽 然 MI、BI、VI 三者担负着不同的重要使命，但从真正的整体意义上来分析， 我们疏忽了 AI 的重要性。AIS，即 Audio Identity System，听觉识别系统，亦 称听觉形象统一化。是通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的识别系统。心 理学上显示： 人所感觉接收到的外界信息中， 83％来自视觉， 有 11％来自听觉， 3.5％来自嗅觉，1.5％通过触摸。另有 1％来自味觉。可见人通过听觉得到的 信息量仅次于视觉，这也是一个比较重要的传播途径。

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第一章
1.1 AIS 的概述

AIS 的概述与发展现状

AIS，即 Audio Identity System，听觉识别系统，亦称听觉形象统一化。是 通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的识别系统。心理学上显示：人所感觉 接收到的外界信息中， 83％来自视觉， 有 11％来自听觉， 3.5％来自嗅觉， 1.5％ 通过触摸。另有 1％来自味觉。可见人通过听觉得到的信息量仅次于视觉，这 也是一个比较重要的传播途径。

1.2 国内 AIS 导入的发展历程
国内最初导入 CIS 时，主要从视觉识别要素展开。视觉识别系统(Visual Identity System)简称 VI 或 VIS，也被称作“企业的脸”，意思是指企业和品牌在 各种形式的视觉信息传递的统一。 CIS 的雏形，产生于第一次世界大战前的德国 AEG 电器公司，他们在系 列电器产品上，首次采用彼德· 贝汉斯所设计的商标，使得整个系列的的电器 产品的视觉形象达到了统一。后来是英国地铁、美国的宝洁公司在视觉上使用 统一的识别系统。 心理学显示：人所感觉接收到的外界信息中，83％来自视觉，11％来自听 觉，3.5％来自嗅觉，1.5％通过触摸，另有 1％来自味觉。视觉是人类获取外 部信息的最主要渠道，具有极强的感染力和传播力，是 CIS 最独特的要素。世 界上所有名牌企业均有出色的 VIS。公众认识企业和品牌，主要通过视觉形象 来接受相关信息。 VI 被称为“一要素说”，流行于欧美。被学术界和企业界普遍认同的 CIS 系统是“三要素说” 即：MIS 理念识别系统、BIS 行为识别系统、VIS 视觉识别 系统。日本是“三要素说”的主要代表，追求“把设计与企业理念、经营方针结 合起来以创造美感型的企业为目标的 CI”。他们将自己的企业文化优势与视觉 设计结合起来，使 CIS 大大进了一步。 随着市场和学界对企业形象识别应用和研究的深入，如今的 CIS 增加了 AIS 听觉识别 系统(Audio Identity System 简称 AI)和 EIS 环境识别系统 （Environment Identity System 简称 EI）构成“五要素说”，使其更加科学与完 善。五要素相辅相成，相互支持。
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人通过听觉得到的信息量是一个重要的传播途径， 怎样利用企业听觉识别 系统进行品牌传播，是一个值得研究的课题。

1.3 我国 AIS 应用的现状
据有关报告，1993 年初在北京举办海峡两岸第一次 CIS 研讨班，国家行 政学院李兴国教授就有关企业歌曲与广告曲归属哪个要素的问题同台湾的专 家林磐耸、高思圣等进行了探讨，提出 CIS 中需要加入 AIS 才更科学和完整。 这个观点逐渐被学术界和企业界认同，AIS 越来越被认为是品牌营销的得力帮 手，是 CIS 的补充，同 MI、BI、VI 一起组成较为完整的企业形象识别系统。 国内已经有专门从事于企业听觉识别系统设计的专业机构，如广州奥凯 BAI 品牌听觉识别战略研究所，他们为企业提供 BAIS 服务，在理论研究的基 础上进行实践。BAIS 是英文 Brand Auditory Identity Spread 的缩写，也就是“品 牌听觉识别传播”的意思。 在理论层面， BAIS 是以企业文化和品牌建设为核心， 以品牌的听觉识别与传播为手段，以人的情感共鸣为传播内容，以品牌树立为 传播目的的系统理论、设计标准和应用方法，系统论述品牌听觉传播的概念、 属性、价值和实现原理；在应用层面，BAIS 是一套企业文化建设和品牌传播 的实用方法和工具，它是将企业文化的内容（内涵）镶嵌在一定的声音（音乐） 载体中加以传播应应用；在技术层面，利用人的听觉所具有的识别与记忆的功 能和原理，为企业和品牌设计创作出一套独特而差异化的声音形象体系，用于 企业的品牌传播之中，进而增进听众——包括部员工和外部“消费者”对企业和 品牌的知晓度、认同度、 美誉度、信赖度、和忠诚度。“闻声如见其人”可以 说是 BAIS 功能、价值和实现原理的最形象的阐释。 不过当下仍处于缺乏系统的 AIS 理论体系， 在品牌传播过程中也没有完善 的构成标准和应用策略的阶段。需要在实践中不断总结经验，归纳出 AIS 较为 完整的理论体系和使用策略，纳入相关专业的课本内容，以便其更好地为企业 品牌建设和传播服务。

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第二章
2.1 AIS 的内涵

AIS 的内涵与构成要素

企业听觉系统识别 （AIS） 的定义：即 Audio Identity System，听觉识别系统， 亦称听觉形象统一化。是指以听觉传播力作为感染体，将企业理念、产品特色、 服务内容、风格个性、企业规范等抽象语意转换为具体符号，以标准化、系统化 的有声语言传播给社会公众， 从而达到塑造企业独特形象，凸显企业个性的一种 营销手段。它是 CIS 重要组成部分，是现代 CIS 型企业塑造良好企业形象的重 要手段之一。AIS 是也是企业文化的一部分，同时还是品牌资产的一部分，具体 在第三章第三节中论述。 听觉识别的建立有利于重建企业文化，增强品牌竞争力，并且有利于企业的 多元化、 国际化经营，对于企业来说则可以更加容易的对于企业来说则可以更加 容易得获得消费者的认可和在情感上的共鸣，以至于增强对产品的好感和忠诚 度。 听觉识别系统还具有较强的情感激励作用，这是因为听觉识别中最重要的部 分是音乐。心理学研究表明：人的感觉之间有一种相互沟通的现象，一种感觉唤 起可以另一种感觉的心理活动。音乐带给人们的体验是一种高层次的心理活动， 是超越理性认识之上的， 尔另一方面，音乐的旋律又有推动人心理不断发展变化 情绪的主要力量，具有良好的互动性。 《声音品牌塑造》的作者丹尼尔杰克逊把声音区分成三种类型：人声，背景 音和音乐。而本文中论述的品牌形象识别并不是声音的全部。通过电视、广播或 者网络、 手机等各种能提供声音传播的媒介的广告必然都有声音的传播，声音作 为他媒介的一个利用部分自然存在，其中包括广告中人物的对白或者配音旁白， 烘托和渲染广告所需环境的背景音乐等，这些并不是我们要讲的品牌声音形象。 因为所谓的品牌声音形象识别必须是独特的， 是某个品牌为了建立自我品牌与其 他品牌的差异化和区别化而针对品牌特有的内涵， 用一种固定持久的声音形象来 传递品牌理念的一种识别方式。它必须是不可复制的，同时也是不可替代的。另 外还要具有较为持久的生命力，蕴涵品牌核心理念和精神意义。

2.2 AIS 的构成要素
2.2.1 品牌名称

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就世界范围来看，产品的命名大致经过三个历程，从 19 世纪主要取自人名 地名到 20 世纪前中期主要取自普通词汇，再到现代主要以创新词命名。发生这 种变化的原因是人们意识到好的品牌会给产品增加附加价值，提升产品形象。根 据独创性原则，简单性原则，响亮上口原则而命名的产品品牌，不仅仅是一种识 别标志，同时又具有一定的联想作用，激起人们美好的情感。最典范的要数“可 口可乐”，“可口”让人联想到这种饮料的美妙滋味，“可乐”突出这种饮料给人的 心理享受， 语言铿锵， 节奏分明， 使人仿佛感到从冰块中取出的声音， 妙不可言。 “Bush&Lomb”只是公司的创始人“布什”和“罗布”，中文译为“博士伦”，没有局限 在语音上，而是由商品心理功能发展联想。此外，如“娃哈哈”(Wahaha)，不论在 何种语言中发音都是类似的，表达的都是一种喜悦之情。 合适的品牌名称会在品牌传播时候给消费者留下深刻印象， 增强品牌的市场 竞争能力。品牌名称如果不当，会使消费者对其产生反感，从而远离该品牌。正 如孔老夫子所说：“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。著名品牌“金利来”，原 来取名“金狮”，在粤语中的发音是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳 的名字自然无人光临。后来，曾宪梓先生将“GOLDLION”分成两部分，前部分 “GOLD”译为“金”，后部分“LION”音译为“利来”，取名“金利来”之后，情形大为 改观，吉祥如意的名字为金利来带来了好运。可以说，“金利来”能够取得今天的 成就，它的品牌名称功不可没。 品牌名称通常指示品牌的含义， 正如一句拉丁谚语所说： “名称预示着一切”。 很显然， 无论从主观还是客观上来看， 名称是专门挑选出来传达品牌一定特性的。 一要注意品牌命名要易读、易记，读起来好听，记起来简单，这是品牌命名 最基本的要求。品牌名称的首要功能是识别和传播，易读、易记才能使消费者很 快地识别和理解品牌， 从而有助于提高品牌知名度。 COCA-COLA(可口可乐)、 如 KODAK(柯达)、PEPSI(百事可乐)、PLAYBOY(花花公子)、COLGATE(高露洁)、 KEINEKEN(喜力)等品牌，易读发音响亮，品牌名称的预感、音感都比较好。 二要注意品牌命名要有特色，要具有最显著的特征，这样可以增强品牌的记 忆性，提高品牌意识，如果品牌名称很独特，甚至可能会让顾客过目不忘，穿耳 留忆。例如“福特”汽车、“雀巢”咖啡、“香奈儿”香水、“西门子”电器、“全聚德” 烤鸭、“同仁堂”中药等都是不落俗套的品牌名称，给消费者留下深刻印象。 三要注意品牌命名要有想象力，要为品牌名称赋予一定的寓意，给消费者一 定的暗示，让消费者从中产生丰富的联想或思考的体验。研究表明，好的品牌名 称具有丰富的想象力， 而已经常被顾客谈起或者想起，从而长久地留在人们的记 忆中。 例如提到“奔驰”， 豪华气派和德国制造的联想就自然形成； 提到“娃哈哈”， 小孩子喝了娃哈哈后开怀大笑的情景就自然产生。
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另外，品牌命名还要有亲近感，要有人情味、亲和力，能够给顾客赏心悦目 的感觉和亲近的体验， 从而拉近与消费者之间的距离；品牌命名还要考虑到品牌 国际化的需要， 随着世界经济全球化和一体化的不断加强，品牌命名应该有国际 视野。例如联想公司，它的英文“LEGEND”在世界大多数国家都已经被注册，为 了消除这一走向国际化市场的障碍，联想集团进行品牌标识的切换，将品牌的英 文名称改成“LENOVE”。 品牌命名的方法有：以人命或姓氏命名，以地名命名，以公司名称命名，以 首字母组合命名，以字幕独特组合命名，以产品功能等要素命名，以寓意命名， 以植物名称命名，以动物名称命名，以数字命名等。 好的开始是成功的一半， 一个恰当的品牌名称，对形成产品的听觉形象有着 至关重要的意义。

2.2.2 组织音乐
组织音乐分为两大种类，一种是企业、公司歌曲，军歌、队歌、校歌等，一 种是特有的活动歌曲。 企业、公司歌曲，军歌、队歌、校歌等，既是教育员工、凝聚员工、陶冶情 操的宣教工具，又是企业文化的重要组成部分。在 AIS 中它还具有企业或者品 牌识别的功能， 歌曲一响就可以判断是哪个组织，其次这类型的歌曲的传播也是 对企业或者品牌的推广，是品牌建设的一部分。下面详细论述一下企业歌曲。 企业歌曲首先要根据企业的理念、文化、特色来设计歌词，最好能融入品牌 理念，已达到较好的识别与宣传功效。其次根据企业类别、风格来谱曲，例如一 般工业企业，人较多的最好用进行曲，2/4 或 4/4 拍，如果是宾馆、饭店等类型 的企业，可以欢快、抒情一些，要具体情况具体分析。 企业歌曲用音乐来传递企业形象，文化，是一种艺术形式，是用最直接的方 式来表达企业的内部文化、产品性、核心竞争力等诉求。企业歌曲对于企业内部 来说，可以振奋精神、鼓舞斗志、增强企业凝聚力；对于企业外部则可以显示企 业的实力和风采，提升企业形象。企业主题歌就是企业精神标志，一首优秀的企 业主题歌将会给企业带来无穷的凝聚力和号召力， 从而为企业在激烈的竞争环境 中增加动力。企业主题歌要求从歌词上充分体现企业发展理念和企业奋斗精神； 其次，从歌曲旋律上要求充满激情，同时不能失去歌曲的传唱性，要让每一位员 工都会唱并定时在企业的活动上合唱，使员工产生精神号召力和企业向心力，增 强企业归属感，热爱自己的企业。 很多企业都有自己的企业歌曲，不过大多数没有什么特色和两点，现在的企
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业歌曲的制作已经不是简单的写一首歌、唱一首歌那么简单，要更多的突出企业 文化或品牌的个性，打造企业独特的听觉识别系统。 比如 “没有人问我过得好不好， 现实与目标哪个更重要， 一分一秒一路奔跑， 烦恼一点也没有少??” ，一听到这个，大家马上就会联想到“步步高”。 再比如华南理工大学的校歌《华工之歌》 ，以不足百字的歌词叙述了学校的 地理位置、历史沿革以及发展成就，描绘了校园环境和学子风貌，昭示了华工精 神、校训精义和时代使命。“云山苍苍，珠水泱泱。华工吾校，伟人遗芳。前贤 创业，后人图强。崛起南国，培育栋梁。金银岛畔，湖滨路旁。红楼耸立，碑铭 铿锵。木棉花红，百步梯长。同学年少，青春激扬。自强不息，名校风范。追求 卓越，学术辉煌。博学慎思啊，明辨笃行。中华振兴，我辈担当，担当，我辈担 当！中华振兴，中华振兴，振兴，我辈担当！”这样的歌词配着雄壮恢弘的交响 乐伴奏， 每每听到， 都能深深感受到自己对母校的爱和依恋。 这就是音乐的力量。 组织音乐的另一个类型是特有的活动歌曲，比如每一届奥运会、亚运会、世 界杯足球赛等大型赛事和会议都有自己的主题曲，这种类型的主题曲通常与会 徽、会旗配套使用，有着鲜明的识别度和传播性。

2.2.3 标识音乐
2.2.3.1 广告音乐

广告音乐作为一种广告效果边缘线索，具有边缘说服作用，意思就是消费者 可能因为对广告音乐的好感，就把这种好感迁移到广告中或产品品牌上，从而对 广告中的这个产品产生好感或购买欲。 广告音乐在很多情况下作用非凡， 《新周刊》1999 年第 6 期刊载《比流行歌 曲还流行的广告歌曲》 十首歌曲脍炙人口， ， 有的还用于联欢演出。 《爱是 LOVE》 （正大集团）《我们是害虫》 、 （来福灵杀虫剂） ，已成为广告歌曲的楷模。广告音 乐一定要有特色，因为往往很短，没有个性就不会被注意到，一带而过，从而没 有达到它的预期效果和目的。 广告音乐一般是为一个产品单独创作的， 也有可能是从企业主题歌曲音乐中 节选出的一段高潮部分。 广告音乐的要能在很短的时间内烘托出广告所需要的氛 围，在歌曲方面，要尽量选用现成的并且知名度和传唱率比较高的，大众较为熟 悉的歌曲才容易让大众在接触到广告的时候产生注意，然后进一步产生共鸣。如 果是为了某一品牌或者产品原创的歌曲，应该尽可能在旋律上容易上口，最好采 用和谐的音程关系，并且在一个大调或者小调的一、四、五和声下完成创作，保 证普通大众听完一两遍便能记得它的旋律。另外，要避免使用竞争品牌或企业使
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用过的广告音乐。最后一点是要保证广告音乐的质量在一定高度，音质要好。 广告音乐不同于电影插曲，不要求多样化与高技巧，只要求能上口，易学易 记，曲调活泼、歌词简短。因为广告音乐创作的目的，是以优美的旋律和独特的 音效来刺激公众的听觉，从而加深人们对商品特点的认识、记忆和联想以及对产 品品牌的态度，从而促进销售。还有一点值得一提，广告有时候在有人对话或者 有配音旁白的时候， 是不适合用广告歌曲衬底的，因为歌曲中唱歌词的人声和正 在讲话的人声会互相干扰， 降低信息的传播效果， 所以这时候应该使用只有旋律， 没有歌词的背景音乐作为广告的垫乐，广告的背景音乐和主题音乐尽量相似。这 样无论是有人声在讲话还是有歌曲在播放，都能使声音信息清晰的传递，即使观 众或者听众不看画面， 一听是这种音乐或者话语，就能大概想到是某某商品或者 品牌在做广告了。 音乐是广告中激发信息共鸣的一种优良的媒介。 在广告中恰当的运用高品质 的音乐，可以很好的实现品牌形象的提升，建立目标消费者对品牌的忠诚度。音 乐的优势特性， 说明其在广告中的科学运用在成功塑造品牌形象、提升品牌价值 的过程中能够发挥不容忽视的独特的优势， 所以我们对音乐在品牌形象塑造中地 位的再评估， 必定能促进广告音乐的更为合理和科学的运用，为品牌形象塑造构 建新的方式体系。 “娃哈哈”纯净水成功的历史，实际上就是广告歌曲成功的一个经典案例。 1996 年，娃哈哈纯净水借用当时流行的一首歌《我的眼里只有你》 ，并邀请歌星 景岗山和罗湘主演，通过男女主角青春靓丽的形象和简单自然的表演，使“我的 眼里只有你”的主题很自然地被消费者转移到了娃哈哈纯净水的身上。1997 年， 第二版广告仍然采用的是“明星+音乐”的广告策略。歌曲《心中只有你》是专门 创作的。第三版广告于 99 年推出，一如既往采用同样的广告策略，王力宏的一 曲 《爱你等于爱自己》 把娃哈哈纯净水推到了被爱主体的地方。 三首歌三个阶段， 一步一步地缩短产品与消费者的距离，最后达到了彼此交融的境界，而这种产品 形象正是由符合产品品牌的广告音乐所塑造的。 “在我地盘这你就得听我的，把音乐收割用听觉找快乐，开始在雕刻我个人 的特色，未来难预测坚持当下的选择，在我地盘这你就得听我的，节奏在招惹我 跟街舞亲热，我灌溉原则培养一种独特，观念不及格其他全部是垃圾，用态度扩 张地盘到底什么意思怎么一回事”这首由周杰伦作曲、演唱，方文山作词的歌曲 《我的地盘》是“ 80 后”性格气质特征的最好诠释，彰显出新生代的自我求证、 反传统、求个性等特点。这样的歌曲具有很强的感召力和热情，它明明白白地告 诉那些年轻人， 雕刻个人特色将是他们要追求的生活。在这样一首歌曲以及当时 红到发紫的创作型个性歌手周杰伦的代言下，中国移动推出了“动感地带”子品
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牌，恰如其分地通过歌曲《我的地盘》去实现“动感地带”这一全新服务品牌在 其所设定的目标消费群中的高认知度，并借以实现目标消费群的认同感，成功推 广“动感地带”这个服务品牌。 声音 logo

2.2.3.2

声音 logo 相当于视觉形象中的图像 logo，他们同样具有专有和唯一性，只 为一个品牌服务而且在品牌战略不改变的情况下基本不变。不同的是声音 logo 的识别一旦在消费者脑海中形成印象，会比视觉更深刻更持久，更易于记忆。 声音 logo 属于声音商标的一种，它是一支很短的特别曲调或声音序列，主 要被安置在广告的开头或结尾。有时候，声音 logo 也可以与视觉商标等值，可 以让消费者清楚的知道这是什么商品或者品牌。声音 logo 在某些产品上会较为 容易给顾客产生印象，曲调是声音最难忘的序列，这是因为当曲调开始时，人便 自动想到结尾。一个合理的声音 logo 的最基本的本质是独特、难忘、和灵活。 例如英特尔这个品牌， 英特尔的商标性声音可谓是最清晰、 最独特、 最一致、 最容易被人记住的。 其内含英特尔处理器的广告音“dang—dang dang dang dang ”， 诞生于 1998 年， 这短而明快的声音，出现在所有英特尔的电视广告网络广告中。 有研究表明，这段广告音的鲜明和易记程度，与英特尔的商标不相上下。 还有 MOTOROLA 手机的“HELLO MOTO”也是典型的声音 logo 代表，一听 这个声音，便知道它代表什么。另外还有雅客糖果小女孩儿欢乐声音的“yake”， 一听都这个声音， 就想到酸甜可口的雅客糖果。这些在广告中相当于商标作用的 特别声音，能够给受众极深的印象。 有研究证实，人们对广告音的印象比商标还要深刻。有趣的是，几乎没有人 真的看到过英特尔的芯片产品， 它就躺在那个消费者不需要拆开的主机箱里。声 音、颜色、商标三者结合在一起，清晰地传达出产品的信息不见产品本身，仍然 深入人心。 广告标语

2.2.3.3

广告标语是集中体现广告战略的口号性语句，通常在一段时间内反复使用。 一则广告播出后． 人们很难记住所有的内容，唯一能脱口而出的就是产品的广告 标语。广告标语是一则广告的灵魂。因而在产品听觉形象中，不可忽视广告标语 的作用。事实上，很多广告语已经成为一种文化现象，变成了人们的日常用语。 自然堂“你本来就很美，自然堂。欧莱雅“你，值得拥有。 ”步步高点读机“哪里 不会点哪里，so easy！，康师傅“年轻就要对味儿！ 统一冰红茶“年轻无极 ” ” 限” ??这些熟悉的广告标语能够让我们脱口而出足以说明它们的品牌在我们心
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中已经不知不觉的扎下了根。 任何一位消费者都习惯于把出现在广告中的各种因素自动地与生活中的自 己连接起来。 当消费者对广告中的某一因素产生兴趣或者有认同感的时候，这个 品牌也就顺理成章地得到了他们的心理肯定。有的时候，广告标语充当的就是这 样一个心灵媒介的角色。 消费者购买和使用品牌商品不仅是简单出于对其功能的 需要，同时更借助品牌的特性反映出消费者自身社会价值与身份地位。 品牌消费具有三种基本社会功能： 区分个体、 区分社会群体、 证明经济能力。 人们通过消费物品来建构自己的身份； 人们通过消费物来感受到生活和生活着的 这个世界； 消费品同消费行为本身对人们的自我意识的形成，和目标消费群的身 份感都是具有明显作用的。而往往广告标语能够通过其特有的感应力和号召力， 帮助消费者形成他（她）那个群体所特有的意识和自我价值体现。

2.2.4 企业特殊声音
2.2.4.1 特殊发言人的声音 特殊的发言人的声音往往与固定的形象代表相统一首先， 企业尽量使用固定 的形象代言人对外传递信息，避开选择同一代言人同时代理多家同类品牌，由于 企业产品的相似性， 公众难免会互相混肴， 致使企业花钱为竞争对手也做了宣传。 其次，企业发言人的声音要有感召力，要让人一听就有亲切感，让公众感到是自 己的亲密朋友在呼唤自己一样。 如小鸭圣洁奥请为“唐老鸭”配音的演员李扬为其 广告配音，公众不用看电视，一听就知道是什么产品的广告。发言人选择要有特 色，并用合同加以约定，因为这种资源别人也可以利用，如果一个声音为许多企 业配音，就会丧失识别功能。 2.2.4.2 集团彩铃 “集团彩铃” 业务让每个企业都能量身订制具有自己特色的彩铃，它特设的 “一企一音”功能，可以灵活得设计，企业的愿景、价值观、理念、品牌态度、 产品介绍等信息都可以放在里面，不过音频的制作质量要有保证，要让听到彩铃 的人感到舒适。这样企业的每一部电话在每一次接通的时候，都能为企业做一次 宣传，成为展示企业形象、识别企业形象的新窗口。这种强大的传播效应被很多 企业都将其称作“企业的有声名片”“企业的声音代言人” 、 。 2.2.4.3 其他特殊声音 企业特有的某种声音。 如本田公司生产的摩托车发动机音响很特殊，通过这
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一音响就可识别这一企业。他们就进行注册加以保护，作为企业的无形资产，并 加以宣传。这种特殊的声音也属于 AIS 中的构成元素。

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第三章

AIS 在品牌传播中的作用与意义

3.1 品牌声音识别可行性分析
在功能上讲，大部分的 AIS 构成元素都与音乐有关，而音乐是教化人类有 力的工具，在历史上音乐也曾经是主要的统治手段。 从实践上讲，听觉识别和鼓舞人的作用历来为人们所重视，大多数国家都 有国歌，军队有军歌，宗教有宗教音乐歌曲，列宁曾经形象地描述：“在世界 上任何地方，只要听到《国际歌》的旋律就可以找到同志和朋友。”所以，音 乐不仅有教化的功能，而且有识别的功能。 从传播效果讲：音乐的在传播信息的效果上往往是出人意料的。有关专家 搞过调查：同样的广告片，加上特定音乐与不加特定音乐，其记忆效果大不一 样，而且随着时间推移，效果差距还会拉大。某广告片以同样内容同样时间， 同样频度播出，区别仅仅是加上音乐与否，其被记忆结果如下表：

3.1.1 具有传播主体的可控
品牌声音识别是在品牌视觉识别的基础上给品牌的信息传播加入了声音 元素。它和视觉识别一样，具有传播主体——企业、品牌、产品完全的可控性。 声音种类的选择， 声音的强度频率和刺激速率等都由信息传播主体决定。 所以， AIS 具有传播主体的可控性，这对品牌的传播非常有利。

3.1.2 品牌声音具备识别品牌的能力
人类的听觉和视觉一样具有记忆功能，虽然视觉比听觉功能更强，接受信 息量更大。 因为听觉与视觉所需要的外界条件是不同的， 听觉也有自己的优势。 品牌信息的声音传播同样会给消费者留下深刻地印象， 也就是说品牌声音有被
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识别的基本作用。

3.1.3 听觉媒体的广泛存在给品牌声音传播提供了物质条件
广播、电视、网络、手机、移动 TV 等传播媒体均可以传播声音，听觉广 告媒体的广泛存在给品牌声音传播的系统性整合提供了物质条件。另外，人际 传播也是一个非常好的品牌声音传播媒体。所以，品牌声音的传播渠道比视觉 信息传播渠道要广泛。这是利于 AIS 品牌传播的物质条件。

3.1.4 品牌信息的传播过程必定伴有品牌声音
在品牌信息的传播过程中不管是海尔、联想，还是 TCL、蒙牛还是农村的 乡镇企业，它必定有自己的品牌声音。所不同的是大企业借媒介的嘴，而没有 钱投放广告的小企业则靠自己的嘴。 品牌声音识别具有视觉识别同样的可操作 性同时也具备有识别品牌的能力。 很多企业已经有零散的品牌声音识别意识并 且已经在不自觉地运用所以品牌声音识别是有用的可行的。 所以品牌信息的传播过程中必定伴有品牌声音， 如今 AIS 的提出只是要将 它规范化，将其价值发挥到最大化来建设品牌是我们的目的。

3.2 AIS 在塑造品牌形象中的作用
3.2.1 声音形象可以引发“通感”效果
音乐心理学告诉我们，音乐可以决定和影响消费者的心理，一次成功的音 乐营销，可以让目标受众产生共鸣，并引起受众自发的回忆，所以“我们必须 有一个世界通行的营销方法， 什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍地 共享呢？毫无疑问，是音乐！”雀巢公司前 CEO 包必达说。 “共鸣模型”(Resonance Model)是由美国广告理论的专家 T．Schwartz 在二 十世纪七十年代提出的， 即成功品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生共鸣， 广告让受众(消费者)唤起并激发其内心深处回忆，并产生难以忘怀的感受和体 验。一方面音乐能激起情感联想，并能和情感记忆产生共鸣；另一方面音乐也 能建立品牌忠诚度，通过设置特定的氛围和音调，能帮助人们联想到特定产品 或服务。 声音形象可以引发“通感”效果心理学上有联觉效应，即人的感官是相通
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的，其中听觉与视觉的联觉，是最常见的一种。当我们听到“如果幸福你就拍 拍手吧”。头脑中便会浮现出金娃果冻的形象。当我们听到唐老鸭的声音时， 头脑中即浮现唐老鸭的可爱形象。

3.2.2 声音形象可以激发情感体验
产品听觉形象和视觉形象一样，都是独特的传播个体对象。产品听觉形象在 传播过程中，引起受众的情感的交流，甚至比视觉形象更易引起人的亲和力。 受众会在潜意识里把日常生活中的声音在心理上引起的刺激与感受， 与听到 的声音密切的联系起来， 就会在头脑中形成一种情感体验，这种声音形象可以不 依赖视觉形象而独立发挥作用。 从消费结构看，如今的消费过程中，情感需求的比重正在增加。消费者购买 商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者 是追求某种特定产品与理想自我概念的吻合。因此，消费者更关注产品与自己关 系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。 音乐带有着强烈的感情色彩， 究其本质即可以发现音乐是一种表达人类情感 的艺术。人们通过音乐表达感情，通过音乐释放热情，通过音乐舒缓悲伤，而听 众在欣赏音乐旋律美同时， 更是在接受并领悟其中的情感内涵。 与视觉系统相比， 音乐更容易向消费者传递品牌情感，演绎品牌独特的态度和性格。 运用适当的音乐进行品牌传播，表达只可意会难以言传的情感，烘托氛围进 而给消费者以心灵的抚慰或者冲击，唤起消费者的情感共鸣。有意识地引导消费 者对品牌进行联想和回忆，加深其对的品牌记忆。 如 LG 在 2006 年巧克力系列手机的声音 logo——“I chocolate you”，巧克力 的甜蜜， 少女声音的活力和潜藏的爱意，这种温馨的情感交流吸引了众多消费者 追捧 LG 的巧克力系列手机。 2006 年， 凭借时尚动感的明星形象和魅力四射的明 星气质，以及手机本身更酷更炫的外型，更轻巧便捷的使用，LG 手机在中国获 得了巨大成功， 在它的广告片中， 著名的“I chocolate you”更是成为红遍全国的流 行语。人们喜爱“巧克力”家族的理由很多，其中不得不提的就是“I chocolate you” 的情感魅力，放仿佛一款“巧克力”手机，一句“I chocolate you”便是情人之间、家 人之间的千言万语，这种使用品牌声音 logo 的营销方法达到了预期的效果和目 的。 又如在麦当劳的广告中，广告音乐——王力宏的《我就喜欢》 ，节奏明快， 朗朗上口，歌词中的“我就喜欢”，引发了其目标消费群体——年轻一族对“酷”、 “自己做主”、“我行我素”的情感共鸣，完全诠释了品牌个性，传递品牌情感，获
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得巨大的成功。

3.2.3 声音形象易于形成二次传播
一般的视觉形象都有自己鲜明的特色，无论从颜色、形状等都很便于受众快 速识记，但是它不便于二次传播。但是听觉形象易于形成二次传播，特别是广告 歌曲和声音 logo，旋律优美，歌词有特色，听过几遍就会记得并且可能会因为喜 欢或者不经意唱出来， 在不知不觉中起到了宣传品牌的作用。另外声音的载体比 图像多，因为只要是图像或视频的载体就一定能传播声音，可是反之则不然。 十年前的《我的未来不是梦》 ，也许大多数歌迷只知道这首歌使张雨生一夜 走红， 但却并不知道它是台湾著名饮料品牌“黑松饮料”的广告 《我的未来不是梦》 的主题曲。 黑松饮料是一个完全本土化的品牌，在与洋品牌的竞争中屹立七十年 不倒。正是借这个系列广告片的播出，黑松饮料迎来了它的第二次生机。黑松并 没有抓住民族品牌的旗帜， 而是凭借其独特品牌传播之道，真正建立与消费者的 沟通，这种沟通，便是音乐。 《我的未来不是梦》这首歌曲里包含有黑松饮料对 二次生机的渴望，同时也唱出了年轻的消费者的心声，形成强烈的共鸣，大家的 喜爱与翻唱，对于黑松饮料这个品牌赢得了巨大的品牌知名度和忠诚度。

3.3 AIS 在品牌传播中的意义
3.3.1 丰富品牌资产价值
品牌专家梁中国认为：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众对各种 相关信息综合性的事或物形成的概念和印象。它包含着产品质量、附加值、历史 以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌 形象远比产品和服务本身重要” 品牌是有价值的， 通常这个价值是指品牌资产价值。 企业的价值包括两部分， 一是有形价值，一是无形价值。有形价值主要体现在固定资产和流动资产上。无 形价值主要体现在无形资产上， 无形资产是指有企业拥有或控制的不具有实体性 的获利资源。 品牌属于无形资产。品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值 部分，它的构成基本要素有：品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想 和品牌其他资产。 企业形象与商标、专利、品牌所有者拥有的客户资源、管理制度、企业文化 等均属于品牌其他资产，AIS 便是企业形象的一部分。它的存在，丰富了品牌资
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产价值， 整合了人们不同感官的感受途径进行品牌传播，使得企业和品牌的识别 系统更加完善，并且能与其他的资产价值要素之间形成联动效应，从而为品牌带 来更多的益处。

3.3.2 便于企业品牌植入传播
与视觉识别系统相比， 声音形象识别这种信息的载体更便于企业品牌的植入 传播。一是 AIS 包括的内容包罗万象，无论是企业主题音乐、广告音乐、有韵 律、特色的广告词、特殊代言人的声音等声音元素，还是着重体现企业理念的企 业名称和企业口号的声音表达，都是 AIS 传播的内容。二是声音传播利用的载 体比图像和视频多，多种聚到使得 AIS 拥有广泛的传播途径，无论是电视、广 播还是网络、手机，甚至以往不能进行声音传播的渠道如地铁、公交车等，在高 科技的支持下都能进行品牌声音形象的传播。三是声音形象的传播具有一定的 强制性， 我们不想看的东西可以闭上眼睛不看， 可是我们谁也无法让耳朵比起来 拒绝声音的传播，所以这种特性提高了品牌信息通过声音传播的到达率。 说到步步高音乐手机， 我们可能一下子就想到了那首没有歌词，只有一个女 孩子一直在哼唱的歌曲。音乐的旋律美好清澈，女子的声音温婉动人，配着韩国 女明星宋慧乔演绎的 MV 边听边看是一种享受，光听这首歌曲也让人觉得心情 愉快， 这就是音乐的力量。 这首歌有一个奇怪的名字是 《我在那一角落患过伤风》 ， 出自一张叫做《只能谈情，不能说爱》的特殊唱片。从步步高音乐手机推出它的 广告歌曲开始一直到现在， 仍有很多人都在使用这首歌当做自己的手机铃音，它 一响，便让我们马上想起步步高音乐手机，它们已经密不可分，分不清是这首歌 植入到了步步高这个品牌，还是步步高这个品牌植入进了这首歌，总之，这是一 个非常成功的通过声音形象传播的品牌营销案例。

3.3.3 加深品牌记忆
品牌是一个全方位的架构， 牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，一种与消 费者进行理性和感性相互协调的总和， 若不能与消费者结成亲密关系让消费者对 它的记忆和印象尽量深刻，产品便从根本上丧失了被称为品牌的资格。 《试论品牌形象之声像识别》的作者沈晓洁提到“品牌的声像识别就相当于 品牌的声音 logo， 他就像品牌的视觉形象一样就有专有和唯一性。 不同的是声像 的识别一旦形成印象，比视觉更深刻更持久，更易于记忆。” 此种特点根植于音乐传播过程中所形成的通感——受众把不同感官的感觉
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沟通起来，借联想引起感觉转移。在品牌音乐传播过程中，消费者通过听觉联想 到品牌的视觉识别，加深品牌记忆。音乐通感的产生具有心理学上的自然性，听 觉作为人类最重要的感觉之一，不但为交流知识、沟通感情所必需，更是使感知 环境，产生安全感的必然属性。音乐通感的产生并不具备可逆性，比如可以很容 易的通过一个人的声音而回忆起他的样貌， 反之则有一定的难度。 营销中体现为： 消费者不但通过视觉来了解品牌的标志、包装，更能通过品牌音乐来补充认知、 记忆品牌，两者相辅相成，达到对品牌的深识。

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第四章

AIS 在品牌传播中的应用策略思考

4.1 AIS 的声音形象塑造策略
4.1.1 声音形象必须遵循品牌理念
大卫· 奥格威对品牌进行了深刻具体的定义：“品牌是一种错综复杂的象征， 它是品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消 费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。” 在 CI 的系统中，MI 是核心，是一个品牌的生命和灵魂，是消费者感受最深 刻的品牌思想。这种思想需要视觉的传达，需要行为的传递，现在更需要声音的 呐喊。而品牌的声音必须要能够诠释品牌的理念，找到一个一致统一的定位，而 不是随意的创造。

4.1.2 品牌的声音形象要舒适愉快
德国构造心理学派创始人之一，科学心理学的创始人冯特提出了冯特理论。 理论认为，所有的情绪都可以由三维量来界定：愉快一不愉快(或厌恶)；紧张— 放松；兴奋一抑制(抑郁)。音乐所包含的节奏快慢、旋律、协调性、音响强度都 与人们在生活中建立紧张、兴奋、放松或愉快等情绪条件反应相关。当音乐的旋 律、节奏和自己体内所感受到节奏吻合时，就产生快感和愉悦。 无论是什么品牌， 无论他要传达什么品牌理念，其声像必须是能够给人以愉 悦感受的。毕竟谁都不会去听一段糟糕的声音，更不想要痛苦和悲伤。

4.1.3 声音形象需要熟悉度和易于接触
AIS 在进行品牌传播额的时候， 一定要选择容易被目标受众所接受的品牌声 音形象，最好是受众已经熟悉的，只有朗朗上口，歌曲才有传唱性，从而有利于 传播，容易被识别和记忆。

4.1.4 品牌的声音形象必须具有独特性
50 年代初美国人罗瑟· 里夫斯（Rosser Reeves）提出 USP 理论，要求向消费
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者说一个“独特的销售主张” Unique Selling Proposition ） 简称 USP 理论。 （ ， USP 理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建 议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争 品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消 费者，招来新顾客购买你的东西。简单的说 USP 就是：独特销售理论，也就是 给产品一个买点或恰当的定位。正如这个理论所表达的观点一样，品牌的声像宣 传也需要一个独特的销售主张。作为品牌形象的又一支撑，声音形象在被传播的 过程中一定要有独特的、能快容易记住和识别的特点，在理念上与企业、品牌理 念保持高度一致，在品牌的传播诉求统一的前提下，力求新颖、个性，有自己的 主张和态度。

4.2 AIS 的传播策略
一般情况下，品牌的形成过程就是品牌信息的扩散、传播过程，因此，传播 学的相关理论对于研究 AIS 传播策略有着非常重要的作用。 品牌传播的主要工具有广告、公共关系、网络、包装、活动赞助、服务等。 尤其是广告一直未认为是塑造品牌的重要工具，如果说品牌识别要素、营销组合 要素是在实现品牌符号的意义， 那么广告则是在解释品牌的符号意义，是对受众 做出直观、清楚的解释的重要权势手段。

4.2.1 AIS 的差异化传播
一般的传播如广告计划等， 只能提高品牌的知名度！这是目前大部企业所一 直运用的“产品＋广告”的品牌传播模式，但对于同质化与竞争激烈的市场，有时 便显得无能为力，甚至浪费了大量的广告费也无法完成品牌提升的过程。 差异化传播，它的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位传播” 在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播， 赋予品牌独特的价值， 树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优 势。差异化传播的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未 满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。AIS 差异化传播旨 在利用 AIS 中的构成元素，针对某一个目标市场的个性化需求制作相关品牌声 音形象， 再选定针对这个群体受众面广的媒体进行投放和传播，以达到品牌信息 的较高焦虑传播。 AIS 差异化传播的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有
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不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念 等， 从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异 化传播的原因。 当然，ASI 的差异化传播并不是单独进行得，而是要配合其他企业形象识别 系统的对相同目标消费群进行整合的差异化传播，她不是某种传播策略，而是产 品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销传播创新， 并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。 AIS 的差异化传播主要是从 AIS 传播策略的差异化、 传播媒介的差异化、 AIS AIS 传播表现形式的差异化和 AIS 传播媒介中具体载体的差异化选择这几个方面 进行。

4.2.2 AIS 与其他 CI 构成系统的整合传播策略
20 世纪 90 年代以来，整合式的营销沟通成为一种趋势。这种营销方式主张 将所有的各种沟通工具总和起来， 使目标受众处于多元化目标一致的信息包围之 中。通过“多种工具，一个声音”使受众对企业和品牌有更好的识别和认同。 AIS 在品牌传播的过程中，要遵循 MI、BI、VI 所体现出的品牌理念，不能 特立独行， 这几种不同的企业形象识别系统是相互配合，共同为同一个品牌服务 的，所以 AIS 的整合传播策略的第一个方面是指要和其他的识别系统整合到一 起进行工作，合力完成品牌推广的任务以及品牌知名度、美誉度的提升。 另外一个方面是指 AIS 中不同的构成元素之间进行整合，比如广告中可以 有个性鲜明的广告歌曲， 还有诠释品牌特性的广告标语，在广告最后加入容易让 消费者记住的品牌声音 logo， 这样的整个传播效果会比单独进行一个元素的传播 要好，加深消费者对产品和品牌的印象，从而形成共鸣，促进够买。

4.2.3 发挥 AIS 的特点出奇出新
AIS 通常利用音乐与具有强烈的语言等其他艺术结合的倾向， 制作出创意新 颖、亲切感人、音乐动人的具有一定艺术价值的作品，AIS 中的构成元素在一定 情况下可以引起人们超出画面内容的一系列丰富联想，并同时将人们引进画面， 移入情感，以达到消费者对商品的较快速度理解和对其品牌的好感。 听觉信息可以在没有视觉信息的情况下单独传播， 比如人们在厨房听到客厅 传来的电视广告中的音乐的声音和广告语，或者在听广播的时候可以打毛衣，陪 小孩子画画。也就是说，视觉很容易受到障碍物的影响，但是声音则不然，声音
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可以达到视觉所不及的地方并且独立传播，而且还有一点，我们不想看的时候可 以闭眼睛，可是我们不想听的时候没办法阻止声音的进入，所以在一定程度下， AIS 有些强迫性传播，扩大了品牌信息的传播范围。 利用品牌声音形象的这些特点，企业应该多想一些新奇的传播方式，怎么样 可以让品牌的声音和消费者的声音互动起来，例如 2011 年腾讯公司推出的微信 产品就是一个很好的载体。 上文提到的互动，是新媒体发展的趋势，有互动才有未来。音乐进行互动传 播较为容易， 作为一种与生俱来的人类之间相互沟通交流的工具，音乐相互分享 的特性，自发地形成消费者之间的互动传播。其次，内容的延展性，有利于消费 者自主地进行互动传播。 品牌音乐一则可作为流行歌曲广为传唱；二则延展为手 机铃声、 来电彩铃、 背景音乐等； 三则借助歌手的名人效应。 传播内容得以扩展， 保持消费者对品牌音乐地持续关注与分享，加强互动传播。前文所论述的传播渠 道的广泛性，利用各种互动媒体为传播载体，进一步放大互动性。 新颖、奇特的事物总是有权利获得更多的关注，AIS 作为新生的企业形象识 别的一部分，要抓紧一切的机会来出奇制胜。

4.3 我国 AIS 导入在品牌传播中的应用策略思考
4.3.1 传播内容与形式的创新
从消费心理学的角度来讲， “消费者”是一个由希望满足他们需求欲望和自我 表现而驱动的潜在群体构成。这就意味着，品牌要想使消费者产生认同感，建立 对品牌的忠诚度， 就必须要具有突显的个性；并且这种个性特质能够与目标消费 者产生共鸣，满足目标消费者心理、生理、文化、物质的各方面需求。品牌形象 本身固然是没有心理活动的，但是借助于广告手段的运用，元素的组织，品牌形 象人为的被赋予了相应的心理过程， 并建立起具有明确目的性的个性倾向和个性 心理特征，形成了自身的品牌特色。 当今社会的消费越来越偏重于体验消费， 在体验营销下消费者的行为特征与 传统营销相比，体验营销下消费者的购买行为具有几个特点。一是消费主动化。 从接受产品的方式看， 消费者已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而 是主动地参与产品的设计与制造。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者自 我生活意识和消费需求开发能与其产生共鸣的产品。二是消费个性化。从消费内 容看大众化的标准产品日渐失势，消费者对个性化产品和服务的需求越来越高； 越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成，彰显自己与众不同的产品和服
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务。同时消费者在接受产品或服务时的非从众心理日益增强，相信自己的判断， 相信自己的感觉日益明显。三是消费品牌化。从消费习惯看虽然消费者开始追求 个性化的产品，但消费者对品牌的热情丝毫没有减弱．反而越来越强烈。消费者 对品牌的偏好， 恰恰反映了其对品牌文化或品牌主张的认同；消费者希望通过品 牌的个性表现理想的自我。 针对这样的体验消费潮流， AIS 的品牌传播的过程中就要尽量去符合消费者 在接受品牌信息和最终决定购物的习惯变化。传播形式不易死板，一味地做“分 享者”，还要学会做“倾听者”，通过建立一个特殊的渠道与消费者进行信息交流 沟通，听到消费者的心声，让他们能参与到产品功能性需求开发中，满足其体验 消费的主动化和个性化需求。更重要的一点是，AIS 在做上述的互动和交流的同 时， 要对产品的品牌进行包装和传播，让它通过声音形象的载体深刻地进入消费 者心中，这边需要在情感诉求上多了解消费者，在情感上获得多一份的共鸣，品 牌传播的效果就会多一分成绩。 所以，无论是 AIS 的传播内容，还是传播形式，都必须丢开传统思维，推 陈出新。

4.3.2 专业化与娱乐化的结合
随着全球金融危机的爆发， 娱乐产业呈现逆势上行的态势。而娱乐所提供的 以价值共享而非价值竞争形式存在的“独特附加值”使得娱乐经济具有相当大的 吸引力和影响力。 在这个经济背景下，广告业作为经济发展的助推器和商业兴衰 的晴雨表，必然要适应和反映经济娱乐化的大趋势。所以 AIS 在品牌传播的应 用过程中要适度的融入娱乐元素的方式来改造品牌声音形象的传播方式。 以营销 传播的娱乐式包装引发受众的接纳情绪，推介新的消费方式和对象。从消费方式 看娱乐性消费越来越受到消费者的欢迎，人们处在快乐和兴奋状态下，往往乐意 购买和消费。 企业希望通过娱乐的方式使得消费者能以更放松的心态，购买产品 和享受服务，而这也是消费者乐于接受的。 广告娱乐化的微观因素十分广泛。但是最主要的是受众的娱乐需求，这与受 众的心理因素直接相关。受众是广告的终端和起点，因此，受众的需求和特征决 定着广告传播的内容和方式。 同时， 激烈的市场竞争也加剧了广告主的娱乐营销。 而广告受众的娱乐心理则是广告娱乐化产生的基础和动力。有学者认为，广告受 众的心理从纵向上看，是快乐主义理念的体现。而从横向上看，则是现代社会对 娱乐需求的刺激。同时，作为广告传播的重要组成部分，娱乐业与传媒业在更大 范围内的结合，即广告传播载体的娱乐化倾向对广告娱乐化的影响也十分明显。
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AIS 属于企业形象识别系统，是为了更好的将品牌展现给内部员工和消费 者， 其内涵式是利用品牌声音形象来进行营销，再进一步说也就是利用声音形象 为企业、产品、品牌做广告。 提起广告， 电视机前的观众是再熟悉不过了，很多人都有在插播广告时换频 道的习惯。电视广告发展到今天，单靠增加播放频率、扩大覆盖面，已经不能达 到吸引观众消费的最佳效果了。 随着电视行业的发展，观众对电视频道的选择余 地越来越大，甚至可以自由选择收看内容和时间。也就是说，电视将进入一个互 动性的收视时代。以往那种狂轰滥炸式的电视广告必须有所转变。 在这一轮广 告大战中，不少公司都将娱乐因素引入广告策划和市场推广中。 而 AIS 中重要的构成：广告音乐、广告标语、声音 logo 都是影视广告的重 要组成部分，“没有声音，再好的戏也出不来”，同样的，“没有声音，再好的广 告画面也只能坐以待毙”，所以谈到影视广告的娱乐化，广告音乐、广告标语等 重要组成部分的娱乐化便是必须用心思考和设计的。广告音乐要更加时尚，更加 明显地呼应消费者情感诉求；广告标语要有趣，要个性，要符合体验消费者的心 态。AIS 娱乐了，广告才能娱乐，体验经济消费形态下，娱乐很重要。然而，光 有娱乐性还不够，专业的消费者群体信息，专业的品牌传播战略，专业的营销手 段和专业的传播渠道选择等都需要专业知识做支撑。 总而言之，将娱乐性放在首位，先吸引住消费者的耳朵，再把专业的营销手 段巧妙隐藏在 AIS 要素的情节和细节当中，这就能巧妙借用娱乐因素做 AIS 品 牌传播。

4.3.3 利用新媒体让 AIS 为品牌传播更好的服务
新兴媒体是以电信网络作为运作平台的媒体形态，主要是网站、数字报纸、 电子期刊、手机报、数字电视等，从受众接受方式看，更具有快捷、方便、深化 等优势。就传播而言，新媒体在数字技术全面运用的基础上，极大地提升了信息 传输效率。传统的大众媒体，其特点就是一对多、点对面的传播，而新媒体传播 最大的特点就是多对多的传播和很强的互动性。每个人都可以进行大众传播，受 众本身也是传播者， 如“博客”既是传播者又是受众， 这使受众的主动性大大增强。 新媒体良好的互动功能提升了传播效果，与传统媒体“面”的传播效果对比，新媒 体传播效果在于深入的“点”。由于新媒体在时效性、互动性等方面的优势，从传 统媒体吸引分流了越来越多的受众，有数据显示，截至 2010 年 7 月，我国网民 规模已达 4 亿多，手机网民规模已达 2.33 亿人，占整体网民的 60.8％。越来越 多的读者流向了网络，其中又以年轻读者、高学历读者最具代表性。
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AIS 在品牌传播中如果也能利用这种“点对点”的模型，比如利用“微信”这种 通过声音载体交流的程序，在打开页面之前给一段“精彩内容试听”的选择，然后 播放一则纯声音版的广告，当然，这广告内容一定要有趣，做得娱乐化一些，能 让听众产生兴趣和共鸣， 避免硬性的把信息强制播放，并且在中间加一些互动的 环节， 这样的品牌信息以互动的方式， 品牌声音便点对点的传到了消费者耳朵里。 当然， 这只是一个想法和提议， 技术上或者软件开发方是否会同意这种商业性质 的活动，还是一个未知数。 新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数 字广播、手机短信、移动电视、网络博客、桌面视窗等。相对于报刊、广播、电 视、互联网四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 随着第五媒体的出现，出现了短信广告、手机彩信、手机报、手机客户端广 告、来电显示广告、短信显示广告、WAP 广告、二维码广告、网游植入广告、 手机电视广告、定位广告、小区广播等丰富多彩的媒体形式，而数字电视和网络 电视的出现，以数字电视、IPTV、车载电视、楼宇网络电视/视频等新型数字媒 体也开始兴起。 AIS 的元素构成的物理性质都是声音，电视、网络、广播、公交车车载视频、 地铁视频、 移动互联网各类客户端等都能成为它的载体和传播渠道，在当下新媒 体 发 展迅猛的状况 下 ，要顺应 新媒体 “SoLoMo”的模式： so——social ，社 交;lo——local，本地位置;mo——mobile，移动网络。所以 AIS 在品牌传播的时 候需要从与受众的互动性、 传播渠道的移动性和传播内容本土化三个方面创新思 路。 新媒体不仅带来传播技术的突破，也打破了点对面的传统结构，其前所未有 的互动性极大满足了传播与受众的各种差异化。AIS 和新媒体都很年轻，充满了 无限的空间去发挥， 新鲜事物之间互相利用彼此的特点进行进一步的创新一定能 获得令人惊喜的品牌传播效果。

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全文结语
AIS 的建立是对 CIS 理论的补充，丰富了企业文化的内涵。从实际意义上 来讲，AIS 的建立有利于重建企业文化，增强品牌竞争力，并且有利于企业多 元化、国际化经营，对于企业来说则可以更加容易得获得消费者的认可和在情 感上的共鸣，以至于增强对产品的好感和忠诚度。 总之，作为品牌形象的又一支撑，声音形象在发挥着越来越重要的作用。 对于声音形象的运用也越来越广泛。 它与消费者生活的亲密接触的同事在不断 加强与各种媒介形式的整合，不断地寻求新的形式，从而为品牌创造更大的价 值。 最后一章 AIS 的品牌传播中的应用策略分析比较浅显， 由于 AIS 在国内外 还没有成熟的理论体系，在资料的收集上有一些困难，还有本人自身的能力有 限，导致本篇论文有这样或那样的缺陷，不过还好在一定程度上对 AIS 作了浅 层的分析和论证，也在品牌传播中的应用策略上有一些小的成果。

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  本文关键词：产品识别系统在全方位品牌管理中的策略与应用，由笔耕文化传播整理发布。