房地产品牌建设管理理论研究与应用.pdf文档全文免费阅读、在线看

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天津大学 硕士学位论文 房地产品牌建设管理理论研究 姓名：王洪娟 申请学位级别：硕士 专业：管理科学与工程 指导教师：刘应宗 座机电话号码 摘要 随着我国房地产市场的逐渐成熟，房地产企业之间的竞争已经由产品、价格 竞争转向了品牌竞争，房地产行业的发展已经进入了品牌时代。目前我国房地产 品牌发展相对滞后，如何成功构建房地产品牌，实现品牌经营之路已经成为我国 房地产业内以及学术界亟待解决的问题。本文在房地产品牌相关理论和一些案例 分析的基础上，构建出房地产品牌建设管理的理论框架。 1、在品牌学、市场营销学等理论基础上，结合房地产产业的实际情况，，将 房地产品牌分为项目品牌和企业品牌，认为项目品牌是企业品牌基础，企业品牌 是项目品牌的提炼和提升。 2、结合房地产项目开发程序和产业链，提出了项目全程品牌建设方法。即 项目品牌的创建需从项目的整个过程进行分析，即房地产企业应从前期的项目定 位到规划设计、建筑施工直至销售，售后服务全过程实施项目品牌战略。该部分 解决了项目品牌建设和运营的问题。 3、提出企业品牌建设是一个系统工程，包括企业品牌定位、品牌设计、品 牌建设支持系统和品牌传播各方面。品牌定位是关于品牌的设想和发展方向：品 牌设计是借鉴CIS理论，全面设计出品牌形象；品牌支持系统是通过产品质量、 产品创新、企业文化等方面工作为品牌建设提供支持；品牌传播是将品牌形象按 企业意图传递给目标消费者。 4、提出房地产品牌经营管理包括品牌价值评估和品牌延伸。价值评估通过 定量分析，对房地产品牌的实施效果进行评价，便于对品牌优化调整；品牌延伸 是

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