企业家品牌依恋的情感机制研究

发布时间：2017-12-09 09:30

  本文关键词：企业家品牌依恋的情感机制研究

  更多相关文章： 自我和谐 类社会涉入度 自信 自卑 企业家品牌依恋

【摘要】：企业家对于企业品牌的重要影响是无可非议的。企业家品牌是继产品品牌和企业品牌研究之后的又一重要领域，对于消费者而言，其品牌作用自是不同，企业家品牌影响可以说直指人心。在社交媒体如此发达的今天，企业家对于消费者而言不再是“蒙娜丽莎的微笑”，而大有超过娱乐明星的势头，成为众多普通消费者的交互对象。不同于和普通公民的交往，与企业家的交互很多时候并非面对面的。就是这些类社会交互（企业家主动曝光和被动前台化）让消费者逐渐形成了企业家品牌依恋。但是，对于为什么会形成企业家品牌依恋这一问题的回答，目前既没有丰富的实践界的经验提供示范，更缺乏相关的理论指导。 一方面，在营销研究领域中，关于品牌社群、品牌-消费者关系等方面的研究，均涉及到了消费者依恋这一重要的构念。但是，以往的对于消费者依恋的研究中，主要是从认知的角度探讨依恋产生的原因和结果。我们认为，依恋作为一种情感纽带，其产生的根本原因在于情感。另一方面，在对企业家的研究文献，过去多集中在企业家作为经营者的身份，通过影响内部员工和股东而作用企业品牌，研究的焦点主要为领导特质、领导风格、领导魅力等。近年来，对企业家的研究视角开始转向外部顾客——消费者，然而，研究的重点是企业家行为对消费者的影响，例如企业家代言、企业家慈善行为等，忽视了消费者对品牌的掌控力。基于以上，本文将从消费者视角出发，研究消费者自我和谐对企业家品牌的情感作用。 在自我理论、情感理论和品牌依恋理论的基础上，本研究将消费者自我和谐、情感中介、类社会互动涉入度以及企业家品牌依恋等变量整合到一个框架模型中。以自我概念分类标准，将消费者自我和谐分为真实自我一致和理想自我一致。在此基础上，研究不同的消费者自我和谐产生的中介情感差异。同时，引入类社会互动涉入度，研究消费者自我和谐在不同的情境下对企业家品牌依恋的影响结果。 通过两个研究，发现真实自我一致与理想自我一致都能提高企业家品牌依恋。而且真实自我一致对于提高类社会互动程度高的消费者的企业家品牌依恋更有效，理想自我一致对于提高类社会互动程度低的消费者的企业家品牌依恋更有效。从作用机理看，真实自我一致显著提高被试的自信，理想自我一致显著提高被试的自卑。自信和自卑都能产生企业家品牌依恋，且真实自我一致主要通过自信情感产生企业家品牌依恋，理想自我一致主要通过自卑产生企业家品牌依恋。 本研究分为导论、文献综述、研究框架和假设、数据分析和结果以及总体讨论五大部分。其中，导论为本文的第一张，主要阐述本文的研究背景，得出本文所要研究的问题、选题的意义、创新之处和研究的总体思路、技术路线和方法。第二章为文献综述，主要对企业家品牌依恋、自我理论和情感理论进行梳理，，找出本文所要研究的主线以及涉及的基本变量。第三章在第二章的基础上，进一步分析消费者自我同依恋的关系，描出研究框架，并提出假设。第四章为实证研究部分，通过两个研究验证模型和假设，并对数据分析结果进行了总结。第五章是总体讨论部分，主要是在前文研究的基础上，对研究的主要结论以及管理意义进行了谈论，并指出本研究的局限和未来的研究方向。 各章的概要如下： 第一章导论主要阐述了本研究的研究背景，提出研究问题以及选题的动因，选题意义和论文创新之处。由于企业家品牌依恋是消费者自我同企业家品牌之间的认知和情感的关系纽带，消费者自我同企业家品牌个性之间的匹配对企业家依恋的形成有着重要的影响。理论方面，以往学者对企业家的研究主要是从企业内部的角度研究企业家品牌，企业家主要通过影响员工和股东来影响塑造企业品牌；忽视了企业家作为社会影响者的身份，从外部消费者视角，研究他们的品牌个性对其消费者-品牌依恋的影响研究。即便是从消费者的视角研究企业家品牌关系的文献，也多是从认知层面进行分析，忽视了其依恋的本质之一——情感的作用。而营销实践中，如何通过类社会互动来影响企业家品牌依恋，从而有效提升企业家品牌乃至企业品牌却是企业家管理团队面临的重大难题。为此，本文在相关文献和理论的梳理上，提出了相应的研究框架、研究思路及研究方法。 第二章为文献综述部分。主要梳理模型中涉及的相关变量的理论背景。关于企业家品牌依恋研究的文献，主要是沿着依恋构念及理论——消费者品牌依恋——名人品牌依恋的脉络进行。对于中介情感方面文献的回顾，则主要是从情感的界定、情感的分类和特性、自我与情感进行了梳理和述评。最后关于自我研究的文献，本研究主要是从自我的结构性认识、宾我的性质、自我和谐的界定以及自我认识的动机以及自我认识的信息来源几个方面进行梳理。 第三章为研究框架和研究假设。首先，本章在第二章理论回顾的基础上，为模型寻找理论支撑点。本章以主效应、中介效应和调节效应为论述的程序。首先主效应参照自我认识的动机理论，探讨消费者自我同企业家品牌个性的匹配将如何影响企业家品牌依恋，在此基础上提出研究假设H1-H3。其次，中介效应主要参照了冯特的同化和联想理论、特纳的复合情感理论以及社会比较理论，探讨消费者自我同企业家品牌个性的匹配产生的中介情感机理，并在此基础上提出假设H4-H7。最后，由于企业家品牌依恋形成是在类社会互动情景中发生的，本文选取了类社会互动涉入度作为调节变量，探讨了不同的涉入度会如何影响消费者-企业家品牌个性的匹配同企业家品牌依恋的关系？ 第四章为数据收集、数据分析和假设检验。主要通过研究设计、测量，研究1以及研究2针对研究假设进行分析。 第五章为结论与讨论。主要是在第四章实证研究的基础上，讨论企业家品牌依恋的情感机制。分析了本研究的学术意义和管理启示，并提出研究的不足之处以及未来研究方向。 总的来说，在对相关文献的梳理和营销实践的分析基础上，本人发展了消费者自我同企业家品牌个性的匹配对企业家品牌依恋影响的情感机制模型。通过两个研究，检验了消费者自我同企业家品牌个性的匹配对企业家品牌依恋形成的过程和机制。本研究不仅丰富了企业家品牌和依恋等相关理论，而且也为企业家品牌管理提供参考和指导。
【学位授予单位】：武汉大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F273.2;F272.91

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本文编号：1269913