《西南交通大学》2007年硕士论文

发布时间：2016-10-18 08:04

  本文关键词：中国邮政EMS品牌战略的研究，由笔耕文化传播整理发布。

《西南交通大学》 2007年

中国邮政EMS品牌战略的研究

吴文峰  

【摘要】： 我国国民经济和对外贸易持续稳定高速发展，为快递市场的发展展现了广阔的空间。中国邮政EMS(特快专递)业务是中国邮政集团公司属下一项高效业务，然而随着中国速递市场正式开放后，市场竞争愈演愈烈，外资快递巨头已基本完成在华战略布局，国内国有和民营快递企业也在业务转型和实现规模化、现代化；众多民营小企业延续其在同城区域市场上的优势。中国快递市场正处于“高手过招、重新洗牌”的关键转折点，即将从自由竞争阶段进入外资、国企、本土民营快递企业抗衡的垄断竞争阶段。 品牌竞争力是一个国家、一个企业综合实力的表现，中国邮政EMS能否在激烈的市场竞争中生存、壮大、发展，实施品牌战略就是必由之路。在激烈的市场竞争力，中国邮政EMS必须坚持单一化的品牌战略，特别是要将整合营销传播理论运用于邮政EMS品牌的营销实践中。 本文首先重点介绍研究的主要任务和目标。其次对品牌理论进行介绍，着重分析品牌建设的内容和过程，特别是重点介绍舒尔茨整合营销传播理论。再次对我国快递行业的发展现状和特点进行分析，对邮政EMS面临的四大外资巨头和民营、国企快递企业进行优劣势对比分析，提出邮政EMS面临的市场机遇和挑战，得出邮政EMS在在激烈的市场竞争中的总体竞争战略。然后继续分析邮政EMS品牌现状，目前在品牌建设中存在的问题，进行全方面的品牌诊断。本文最后针对邮政EMS品牌建设中存在的问题提出对策，一是加强品牌的产品规划，梳理服务产品的品牌。二是提升品牌的资产价值，提高品牌美誉度、忠诚度和联想度。三是集中资源，进行品牌的整合传播。四是提高品牌控制和管理水平，建立有效的绩效考核体系。 速递行业是在我国快速发展的新兴行业，，发展潜力巨大，本论文以此为研究领域，力争实现营销和品牌理论在邮政EMS领域的运用研究，属于创新运用的专题研究。处于体制改革关键时刻的中国邮政迫切需要以先进的品牌管理理念来指导EMS经营实践，本论文的理论运用和案例分析对EMS企业品牌建设具有较高的应用价值。

【关键词】：
【学位授予单位】：西南交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2007
【分类号】：F618
【目录】：

摘要6-7

ABSTRACT7-12

第1章 绪论12-15

1.1 本论文的提出12-13

1.2 论文研究的结构与内容13-15

第2章 品牌理论概述15-27

2.1 品牌的含义15-17

2.1.1 品牌的内涵15-16

2.1.2 品牌的特点16-17

2.2 创立品牌的重要性和必要性17-19

2.2.1 品牌已经成为企业最重要的资产17

2.2.2 品牌建设可以带来丰厚的回报17-18

2.2.3 品牌已经成为消费者选择产品的重要依据18-19

2.2.4 品牌的创立有利于促进销售和增加利润19

2.3 品牌建设的过程19-21

2.3.1 品牌建设的原则19-20

2.3.2 品牌建设的步骤20-21

2.4 主要的品牌理论21-26

2.4.1 品牌创建理论21-22

2.4.2 舒尔茨整合营销传播的理论核心22-26

2.5 品牌整合传播策略26-27

第3章 中国邮政EMS的SWOT分析与总体战略27-61

3.1 环境分析(PEST)27-29

3.1.1 政策和经济环境28

3.1.2 社会和技术环境28-29

3.2 中国邮政EMS的情况介绍29-33

3.2.1 邮政EMS总体情况29-31

3.2.2 中国邮政EMS的行业分析31-33

3.3 中国快递行业五种竞争作用力分析33-35

3.4 中国邮政EMS的竞争对手分析35-49

3.4.1 外资快递公司分析35-45

3.4.2 国有快递公司分析45-46

3.4.3 私营快递公司分析46-49

3.5 SWOT分析49-56

3.5.1 EMS优势分析49-50

3.5.2 EMS劣势分析50-52

3.5.3 机会分析52-53

3.5.4 威胁分析53

3.5.5 SWOT矩阵分析53-56

3.6 中国邮政EMS的竞争战略56-60

3.6.1 中国邮政EMS总体战略56-57

3.6.2 EMS业务子战略57-60

3.7 中国邮政EMS必须坚持单一化的品牌战略60-61

第4章 中国邮政EMS品牌建设的现状与问题61-71

4.1 中国邮政EMS品牌建设现状61-64

4.1.1 EMS现有品牌组合61-62

4.1.2 EMS品牌架构62-64

4.2 中国邮政EMS品牌建设过程中存在的主要问题64-71

4.2.1 存在着内部名称用于外部宣传的问题64-66

4.2.2 品牌形象只有知名度而不具有美誉度66-67

4.2.3 EMS品牌推广不够集中和有效67-69

4.2.4 EMS品牌管理缺乏系统性69-71

第5章 EMS实施品牌战略的对策及建议71-77

5.1 加强品牌的产品规划,突出品牌延伸战略71-72

5.1.1 标准化产品宣传重点71

5.1.2 礼仪服务产品宣传重点71-72

5.1.3 单证照产品宣传重点72

5.1.4 提升EMS品牌文化,宣扬"全心、全速、全球"企业理念72

5.2 提升品牌的资产价值,提高品牌美誉度、忠诚度和联想度72-74

5.2.1 提高EMS品牌美誉度72-73

5.2.2 提高EMS客户忠诚度73

5.2.3 提高品牌联想度73-74

5.3 集中资源,进行品牌的整合传播74-75

5.3.1 坚持品牌形象统一74

5.3.2 保持横向和纵向的统一74

5.3.3 明确整合营销的传播策略74-75

5.4 提高品牌控制和管理水平75-77

5.4.1 加强品牌控制,全而提升品牌管理水平75-76

5.4.2 强化品牌意识76

5.4.3 培养专业的品牌经理队伍,加强绩效考核76-77

结论77-78

致谢78-79

参考文献79-80

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本文编号：144295