品牌管理创新与企业可持续成长之道 南京廖华

  本文关键词：品牌管理创新与企业可持续成长之道，由笔耕文化传播整理发布。

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品牌管理创新与企业可持续成长之道

作者：邱明锋

来源：《商业时代》2014年第22期

内容摘要：企业持续成长就是用品牌管理创新来转型升级，本文从产品品牌的设计、技术、资源、营销、文化生态创新五个层面构建企业品牌管理模型。该模型表明，整合一切可利用资源，协调内外部环境要素，通过品牌的动态管理创新、技术管理创新、聚焦管理创新、文化生态管理创新来全面弘扬、更新、凝聚、提炼品牌功能和价值，创造生态产品品牌，塑造品牌核心竞争优势来提升企业核心竞争力，，是企业实现持续成长之道。

关键词：企业管理 品牌管理创新 竞争优势 可持续成长

品牌管理创新的理论架构

企业品牌管理创新是把组织的创造性设计转换为有赢利能力的产品品牌或服务的全过程，进而优化配置一切可用资源来实现组织目标的活动。品牌管理创新就是要实施全员品牌创新，从研发人员、销售人员、生产制造人员到售后服务人员、管理人员、财务人员都要在自己的岗位上成为出色的品牌创新者。广义的全员还包括用户、供应商、股东等利益相关者对品牌的核心价值观念认同（刘刚，2010）。

基于企业经营的视角，品牌管理创新主要有以下两个层面：一是核心技术层面，旨在整合企业内外部资源进行品牌科技含量提升以扩展其质量与功能；二是营销层面，旨在将品牌传播模式、赢利模式延伸到消费领域以提高品牌的市场占有率，打造品牌知名度、美誉度、忠诚度。笔者从企业可持续成长层面考量，将品牌管理创新定义为企业顶层设计创新和核心技术创新，并把它引入品牌生产和品牌营销系统活动的全过程。主要包括品牌的设计管理创新、技术管理创新、资源管理创新、营销管理创新、文化生态管理创新五个层面。其中品牌设计管理创新是企业一切活动的源头，顶层设计抓住品牌管理龙头，找准企业持续成长的解决之道，让产品设计与品牌营销一体化运作；品牌科技管理创新是品牌经营的核心，能形成自主知识产权，构建品牌核心技术，提升品牌核心竞争力；品牌资源管理创新是保障，品牌资源能提供物资和智力支持、市场法规保障；品牌营销管理创新是效益之源，能以品牌独特性、稀缺性、异质性、不可复制性来开拓需求渠道，提升利润率；品牌文化生态管理创新是企业可持续成长的软实力，形成企业核心价值观，激活持续成长的活力。企业品牌管理创新是一个系统工程，五位一体的全面创新，才能整合一切可利用资源，协调内外部环境要素，探寻到实现企业可持续成长的正确路径。图1为五位一体驱动企业持续成长的品牌管理创新模型。

企业可持续成长是按一定目标来优化配置内、外部资源，通过品牌创新来激发活力，既要考虑品牌经营目标的实现，又要保持在已领先的竞争领域和未来品牌延伸经营中始终保持成长优势。其关键是要塑造企业品牌核心竞争优势：一是品牌生态的耐久性，即在时期上能长久保持旺盛的品牌的生态活力，能与竞争者相抗衡而保持品牌的长久领先水平，规模扩大、市场占

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