品牌国际化中如何实现有效的沟通——基于社会运动理论的多案例研究

发布时间：2018-02-04 19:32

本文关键词： 品牌国际化社会运动理论框架联结策略框架联结共鸣　出处：《外国经济与管理》2017年06期 　论文类型：期刊论文

【摘要】：如今,品牌国际化已是企业走进国际市场、树立全球性品牌的必经之道。对于跨国企业如何在国际市场中赢得竞争优势,学术界也展开了较多的研究。然而现有的研究大多聚焦于物质战略层面,而忽视了修辞战略对于品牌国际化的重要性,尤其对于新兴市场企业而言,通过有效的修辞沟通策略来削弱外国者劣势和减少东道国消费者的偏见已是迫在眉睫。因此,本文从社会建构视角出发,以社会运动理论为基础,以联想、三星、LG和星巴克为案例,运用多案例研究方法构建了品牌国际化沟通策略理论模型。该模型认为,跨国企业可以通过以下两个方面的努力来削弱外国者劣势:(1)构建一个好的品牌修辞沟通框架,具体包括详述策略、延伸策略和桥接策略;(2)通过引起消费者的框架联结的可信性共鸣、一致性共鸣以及通约性共鸣获取受众支持。本文拓展了跨国品牌沟通策略方面的研究,丰富了社会运动理论在营销领域的应用,并且为跨国企业尤其是新兴市场企业在跨国营销中的沟通策略制定提供了参考。
[Abstract]:Nowadays, brand internationalization is the necessary way for enterprises to enter the international market and establish a global brand, and how to win the competitive advantage in the international market for multinational enterprises. However, most of the existing studies focus on the material strategy level, and ignore the importance of rhetoric strategy for brand internationalization, especially for emerging market enterprises. It is urgent to reduce the disadvantage of foreigners and the prejudice of consumers in host countries through effective rhetorical communication strategies. Therefore, this paper starts from the perspective of social construction, based on the theory of social movement and association. Samsung LG and Starbucks as cases, using the multi-case study method to build a brand international communication strategy theory model. Multinational enterprises can build a good brand rhetoric communication framework through the following two efforts to weaken the disadvantage of foreigners: 1) including detailed strategy, extension strategy and bridging strategy; This paper extends the research of transnational brand communication strategy through the credibility resonance, consistent resonance and general resonance of consumers' framework. It enriches the application of social movement theory in the field of marketing, and provides a reference for multinational enterprises, especially emerging market enterprises, to formulate communication strategies in transnational marketing.
【作者单位】：武汉大学经济与管理学院;暨南大学外国语学院;
【基金】：国家自然科学基金重点项目(71532011);国家自然科学基金面上项目(71272226) 教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目(14JZD017);教育部人文社会科学研究青年项目(16YJC630037)
【分类号】：F273.2
【正文快照】： 一、引言随着经济的快速发展,品牌国际化已成为企业发展的必然趋势。一方面,品牌国际化已成为企业提升自身竞争力和扩大市场占有率的一个重要手段,为提升自己在东道国市场的认同度和知名度,许多跨国企业已经在国际化市场上开展了很多积极的尝试。另一方面,跨国企业在东道国进

【参考文献】