关于农产品品牌名称评价的探讨——以黑龙江农产品品牌为例

邱琪1, 2

（1.南开大学，天津  3000711 ；2.东北农业大学，黑龙江 哈尔滨  150030）

基金项目: 黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目《黑龙江省农产品品牌营销研究》的阶段性成果。项目编号:11522005。

关键词：农产品；品牌名称；评价

。品牌名称之所以对企业至关重要，是因为消费者通过品牌名称认知和理解企业的产品。对于消费者，从认知层面而言，品牌名称促进消费者对品牌的记忆和理解，是消费者识别产品的首要标志；从情感层面而言，品牌名称影响消费的品牌态度，继而对形成消费者的购买意图发挥作用。相对于工业品品牌，农产品品牌大多尚处于品牌管理的导入阶段，品牌建设缺乏科学性和规范性。尤其表现在品牌命名这一关键环节。作为品牌管理的首要任务，农产品品牌命名尚存在诸多问题。本文依据品牌命名标准，，以黑龙江知名农产品为例，探讨农产品品牌命名呈现出的问题和未来的解决之道。

一、品牌命名标准理论

品牌命名的标准不仅是品牌命名研究的重要内容之一，也是企业实践中颇为关注的问题。品牌命名标准的科学性和规范性对品牌保护、品牌识别、品牌定位和传播都有着不同层面的影响。现有研究中，在这一领域已经形成较为成熟的观点。具体归纳如下：

”作为品牌名称，这是将英文“牛奶”(milk)倒序写成的原创单词，可见其构思之巧妙。

～、Pepsi等品牌。

3.正面的品牌联想。品牌名称应该能够形成关于产品功能和属性的正面联想。也就是说，品牌名称蕴含的语义能够赋予受众美好、卓越、个性等积极的想象空间。并且品牌联想应与品牌产品的使用价值息息相关。如果一个品牌名称未能使受众联想到其品牌产品，或者未能联想到品牌产品的正面形象，或者使受众联想到其毫不相关的产品，那么，这一品牌命名无疑是失败的。

指出品牌名称除了要具有区别性、相关性(能传达服务的性质和服务利益)和可记忆性外,还应该具有灵活性,能够涵盖目前的业务,同时也要能覆盖到可预见的扩展的业务。

5. 文化意蕴。品牌的文化寓意在情感上拉近了与消费者的距离，有利于市场销售。中国的悠悠5000年文明造就了底蕴浓厚的传统文化，若能在品牌命名中融入这些传统文化，必将大大提高品牌的亲和力。

6. 国际性。品牌命名需了解不同国家和地区文化环境的差异，在适当情况下对品牌名称进行适应性调整，为开拓国际市场扫清障碍。一个成功的品牌名称能够超越国界，让各国人都能赏心悦目。

二、黑龙江农产品品牌评价

2. 独特性不足。品牌名称的独特性是品牌个性形成的基础。黑龙江农产品品牌设计缺乏独有的特质，主要存在以下问题：（1）品牌名称相似：如乳品品牌“林梅”和“齐梅”，“松鹤”和“飞鹤”。这两对品牌名称较为接近，消费者很难进行识别，容易产生混淆。（2）采用产品所在地地名居多。农产品生产根源于其自然资源禀赋，因此农产品品牌往往与产地地名相联系。对于某地区独有的农产品，往往采用地域作为产品类别名称来昭示其产品的独特性。如法国的“香槟”、牙买加的“蓝山”和埃塞俄比亚的“摩卡”等都属于由地名形成的产品类别名称。因此，直接将地名作为品牌名称则显得个性不足。如“大庆”、“兴安岭”、“宾西”、“九三”、“华川”、“松花江”等品牌。

3. 缺乏品牌联想。缺乏品牌联想是黑龙江农产品品牌面临的重要问题。首先，品牌名称与功能属性无关。如乳品品牌“今天”、“大明宝贝”等，通过其品牌名称很难联想到品牌产品的属性和功能。其次，品牌名称缺乏积极内涵相关的联想，“今天”、“温格林”、“希波”等品牌均属于这种情况。如果能采用具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名，则能够大大增加人们对商品的好感（杨凤鸣，唐瑜冲，2005）。国内知名农产品品牌“伊利”、“蒙牛”、“金龙鱼”、“光明”等品牌皆能够带给消费者美好、优质、吉祥的联想，以此增强消费者的品牌信任，并最终影响消费者的购买意图。

4. 地域性较强。采用地名作为品牌名称，不仅难以体现品牌个性，而且地域名称本身局限品牌的未来发展。打造国内知名品牌或国际品牌，必须在品牌命名方面具有前瞻性。品牌命名如果一味抱着企业立足的根据地来定制品牌无异于画地为牢（刘昕远， 2007）。黑龙江农产品品牌以地域名称命名品牌居多，这直接影响到品牌战略规划的实施，并对品牌升级形成制约。一般情况下，如果品牌的地域性较强，其在多国市场中的普适性相对较弱，这无疑将削弱品牌的国际性。

鉴于黑龙江省农产品品牌命名存在以上问题，因此在进行农产品新品牌命名时，应注意在简洁性、独特性、降低地域性和增加正面品牌联想等方面进行品牌名称设计。同时借助品牌命名专业机构的力量，可大大避免上述问题的出现。尤其是自二十世纪七十年代开始，目前美国已经形成强大而专业的品牌命名产业，国际品牌新奇士（Sunkist）、雪碧（Sprite）、纳贝斯克（Nabisco）等国际知名品牌都是品牌命名产业形成的硕果。正如美国第一家专业品牌命名公司创始人Naseem Javed 曾经提出的“超级公司必须有超级品牌名称”（贺川生，2003），黑龙江的农业企业如果要成为国际知名农业企业，也必须拥有国际一流的品牌名称。

参考文献

1.       刘昕远，品牌命名禁忌浅谈，江苏商论，2007（4）

2.       杨凤鸣，唐瑜冲，国际品牌命名说，商业时代，2005（5）

3.       王勇，品牌命名的学问，企业管理，2007（3）

4.       贺川生，美国语言新产业调查报告:品牌命名,当代语言学, 2003 (1) 。

5.       Aaker David. Managing brand equity. 1991 . New York: Free Press.

6.       Leonard L. Berry, Lefkowith Edwin F. and Clark Terry. In services what's in a name? Harvard Business Review, 1988, September – October

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