基于路径依赖的品牌延伸策略分析方法----以苏泊尔品牌为例

摘要：品牌延伸需要资源和能力的支持，这种资源和能力是企业长期发展形成的，也就是企业成长的路径依赖，因此品牌延伸过程中必然要面临着路径依赖问题，这一问题若处理不当，企业不但不会从品牌延伸中受益，反而可能陷入因品牌延伸而导致的困境，最终导致失败。本文将从路径依赖的视角，分析企业品牌延伸的不同策略。并以苏泊尔集团的品牌延伸策略为例，进行了实证分析。

关键词：品牌延伸，路径依赖，苏泊尔

品牌延伸中的路径依赖从实质上讲是指品牌延伸过程中对现有企业资源与能力的依赖。品牌延伸有两个基本前提：首先，用以进行延伸的品牌本身不论是在品牌认知还是品牌资源上，都有一定的积累，不是一个全新的品牌，这也是品牌延伸存在路径依赖的根本原因。第二，通过品牌延伸策略，企业是试图增加一种新的产品，而不是原有产品的拓展，因此要考虑到新旧产品的关联性。企业品牌延伸路径依赖的情况不同，企业所采取的品牌延伸策略也不同。

品牌延伸中的路径依赖可分为两个维度：品牌认知路径依赖及品牌资源路径依赖。

二．基于路径依赖的品牌延伸策略分析模型

根据品牌认知路径依赖和品牌资源路径依赖这两个维度，可构建基于路径依赖的品牌延伸策略分析模型。

另外在使用这一分析模型时，还要注意品牌认知路径依赖与品牌资源路径依赖之间的关系：

三．苏泊尔电器品牌延伸策略分析

亿的上市公司。苏泊尔如此迅速的壮大与它发展历程中的三次品牌延伸密不可分，即从单一的压力锅产品向所有明火炊具的延伸、从明火炊具向电炊具（厨房小家电）的延伸、从小家电产品向厨卫大家电产品的延伸。其中前两次品牌延伸取得了巨大的成功，但第三次却遭遇了巨大挑战。下面我们使用本文介绍的模型分析其成败的原因并提出相应对策。

1 苏泊尔公司的发展历程

为了更好地了解苏泊尔电器的品牌延伸过程，我们需要分析整个苏泊尔公司的发展过程。苏泊尔的发展可以分为三个阶段，第一阶段为压力锅单一产品的积累阶段；第二阶段为从压力锅向所有明火炊具的扩展阶段；第三阶段为从明火炊具向厨卫电器的扩张阶段，如图3所示。

第一个发展阶段，也是苏泊尔的最初积累阶段，苏泊尔从生产压力锅开始，逐渐培养起了生产、销售、市场运作能力，迅速成为中国压力锅第一品牌，一举奠定了品质领先、质量可靠的品牌形象，为下一步进行品牌延伸奠定了良好的基础。

第二个发展阶段，苏泊尔在压力锅领域一举成功后，，开始向明火炊具领域扩张，并迅速获得了成功。

第三个发展阶段，2001年苏泊尔突破了其原有的经营范围，从纯粹的五金制造延伸到了厨房小家电领域，为苏泊尔的未来发展开辟了更加广阔的天地。2006年，苏泊尔又加大了对厨房产品的延伸力度，向厨卫大家电进军。

2 苏泊尔电器的三次品牌延伸

    对应上述苏泊尔的三个发展阶段，有三次重要的品牌延伸，为苏泊尔的快速成长提供了广阔的空间。图4描述了这三次品牌延伸，下面我们将对其作以详细描述。  

苏泊尔的第一次品牌延伸，是由单一的压力锅产品向所有明火炊具的延伸。苏泊尔在压力锅领域一举成功后，开始向明火炊具领域扩张。苏泊尔借助了压力锅时期良好的品牌基础和生产经验，产品线扩展到了炒锅、汤锅等一系列厨房明火炊具领域，扩大了市场空间。

第二次品牌延伸是从明火炊具向电炊具的扩展，即苏泊尔开始介入小家电领域。2001年，苏泊尔正式进入小家电领域，并取得了巨大的成功。在不到五年的时间内，苏泊尔电器的销售规模增长了10倍，年销售规模超过10亿，每年还在以50%以上的速度增长。下图5给出了苏泊尔电器事业部从2002年到2006年的销售情况：

由以上对苏泊尔三次品牌延伸的介绍，我们进一步思考，这三次品牌延伸各自面临的路径依赖情况分别是什么？为什么前两次品牌延伸取得到巨大的成功，第三次却陷入困境？我们可以利用前面所建立的模型进行分析。

3 基于路径依赖的品牌延伸策略分析模型的运用

（1）苏泊尔第一次品牌延伸：由单一的压力锅产品向所有明火炊具的延伸

首先，在品牌认知路径依赖方面，压力锅本身就属于明火炊具，延伸产品（明火炊具）与原产品（压力锅）之间的类型关联性、品牌定位一致性和品牌核心价值一致性都非常高，原苏泊尔压力锅的消费者很容易认可其他明火炊具产品；其次，在品牌资源路径依赖方面，压力锅与其他明火炊具在销售网络和生产工艺等方面非常相似，渠道资源和生产、技术资源的路径依赖也很高，属于“理想匹配型延伸”，采用品牌延伸策略十分适宜，取得成功理所当然。

（2）苏泊尔第二次品牌延伸：由明火炊具向电炊具（小家电）的延伸

首先从品牌认知路径依赖度来看，明火炊具与电炊具互为替代品，产品类型关联度高；苏泊尔过去的成功是专注于厨房领域，在消费者的概念中苏泊尔是中国优秀的“厨房用具”制造商，苏泊尔的品牌定位是“立足于厨房”，品牌内涵是“创意厨房好生活”，而电炊具与厨房生活也是紧密相连的，因此延伸产品与原产品品牌定位一致性与核心价值一致性也很高，因此，总体品牌认知路径度还是较高的。

其次从品牌资源路径依赖度来看，一是渠道资源，明火炊具与小家电的营销渠道具有同质性，苏泊尔原来积累的经销商资源可以直接利用。苏泊尔与经销商都是战略合作伙伴关系，在苏泊尔进入小家电领域时，很多经销商也同时进行了从原有的明火炊具业务向家电业务的转型，使得两类产品可以通过相同的渠道销售；二是生产、技术资源，苏泊尔原有的技术优势在于制锅技术和压力控制技术，这些技术可直接应用于小家电产品，为其提供了很好的路径支持，使得苏泊尔小家电产品参与市场竞争有自己的特色，虽然明火炊具与小家电在生产工艺方面有所不同，但还属于“理想匹配型延伸”，因此采用品牌延伸策略基本上还是合适的，取得较好的品牌延伸效果也理所当然。

（3）苏泊尔第三次品牌延伸：由小家电向厨卫大家电的延伸

然而2006年苏泊尔由小家电产品向厨卫大家电的品牌延伸却不尽如人意，原因何在？下面我们对模型中的因素逐一进行分析：

首先分析品牌认知路径依赖的三个因素。第一，厨卫大家电产品与苏泊尔原有的明火炊具和电炊具产品既不是替代品又不是互补品，延伸产品与原产品之间的类型关联性不高；第二，通过专业的品牌传播机构对苏泊尔品牌形象及消费者认知进行调研，得知消费者对苏泊尔品牌的认知集中在炊具领域，同时大多数消费者认为厨卫大家电属于大电器产品，将这类产品与“白色大家电”归为一类，因此延伸产品与原产品品牌定位一致性不高；第三，苏泊尔的品牌的核心价值是“创意厨房好生活”，它打造的是一个亲切的、温馨的、关爱家人的厨房用具制造商的形象，这一点与厨卫大家电的形象也并不一致，延伸产品与母品牌核心价值一致性不高，因此，厨卫大家电品牌认知路径依赖不高。

其次，分析品牌资源路径依赖的两个方面：第一，厨卫大家电产品本身的特征决定其不如小家电产品那般便捷，而更多是一种半成品，后续的安装是其销售的重要工序，因而市场上大家电产品多通过建材渠道进行销售，苏泊尔原有的渠道资源包括商超、3C门店和生活馆等不能用于厨卫大家电产品；第二，在生产、技术方面，苏泊尔的技术优势在于压力控制技术与制锅技术，也不能应用于厨卫大家电产品上，而原有的生产设备、技术工人等也不能满足厨卫大家电产品的生产研发需求，此次延伸品牌资源路径依赖度也低，不宜采用品牌延伸策略。因此，苏泊尔进行的第三次品牌延伸属于“盲目型延伸”，风险很大，事实证明在这种情况下冒然进行品牌延伸，并不成功。

苏泊尔若想摆脱目前厨卫大家电产品的经营困境，应从以下几方面入手：在提高品牌认知路径依赖度方面，苏泊尔应该扩展其品牌内涵，跨出“厨房”，将“创意厨房好生活”的品牌形象，扩展为“创意好生活”，并通过多种方式对苏泊尔厨卫大家电进行品牌形象宣传，将其纳入苏泊尔的品牌内涵之下。在提高品牌资源路径依赖度方面，苏泊尔应积极建设新的适合于厨卫大家电产品的销售渠道，原有的渠道资源可以用来承载苏泊尔新的品牌形象诉求与产品信息传递功能，为厨卫大家电产品的扩张提供间接的渠道支持。同时，要投入新的研发和生产力量，为厨卫大家电产品提供强有力的技术支持。

四．研究总结

通过上述分析论证可知，企业在进行品牌延伸的过程中，必须要考虑企业品牌认知及品牌资源的路径依赖情况，根据不同的路径依赖情况，选择相应的品牌延伸策略。本文从路径依赖角度出发，给出了一个全新的品牌延伸策略分析方法，并以苏泊尔集团为案例进行了实证分析，希望能为企业在进行类似的品牌延伸决策时提供一些有益的参考。

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