从品牌创新看烟草企业如何提高业内竞争力

摘要：本文从实际出发，针对当前国内烟草行业的生存现状及所面临的挑战，从品牌创新这一角度出发对其进行了深入的探讨，并提出了相关的策略与建议。

关键词：品牌创新；烟草企业；竞争力

一、国内烟草行业的生存现状及面临的挑战

二、当前我国烟草行业的相关品牌创新策略

（一）进行有效的品牌延伸

由于烟草品牌在依附于香烟进行宣传时，会受到法律法规的种种限制，而若单独将此品牌进行有效延伸，则会冲破此限制或瓶颈，从而达到名正言顺的进行宣传或推广的目的，这是一种极为有效的变通方法。例如，烟草企业可通过其他行业产品的广告来增加烟草品牌本身的曝光率和接触面，从而不断积累烟草品牌自身的品牌价值，而更加强大的品牌又可以进一步提高烟草品牌在烟草行业的影响力。就目前而言，品牌延伸战略已成为国内外越来越多的烟草公司的主要营销手段，这包括通过建立、兼并其非烟草企业，利用其附属产业展示其品牌和风格，以及选择在适当场合散发包含具有信息提示性的物品等。

（二）注重品牌延伸的定位

从理论上说，以上所提及的品牌延伸战略应建立在已拥有较为强大的品牌价值的认知基础上，围绕品牌核心价值进行品牌延伸，该品牌的延伸不应以原品牌定位的淡化为代价。例如，“七匹狼”作为国内服装产业中耳熟能详的男装品牌，其在卷烟行业的运作中同样以男性化为标志，该品牌的延伸宣传并没有影响原品牌产品的销售，并且还巩固了原有消费者群体中的地位。为此，烟草行业在进行品牌延伸时一直要注意维护原有品牌的核心价值及品牌形象，保持该品牌基本定位的一致性，力求使所运作品牌的价值并未因跨行业运作而受到弱化，该品牌的影响力以及在消费者群体中的好感度反而随之而得以增加。

（三）准确把握切入的角度

与其他行业不同的是，烟草行业品牌的延伸由于受到法律法规的限制，其在品牌运作上不仅要承担一定市场风险，而且还要承担一定的法律风险。为此，烟草企业应根据其自身品牌的价值内涵和企业经营发展状况，通过详细、缜密的市场调查，来对企业欲进入行业以及要推出的产品进行正确、合理的选择。在品牌延伸策略下，若品牌的经营运作出现挫折或失败，，会极大的影响主产品的销售以及在消费者心目中的地位，这一点对烟草企业而言尤为关键。因此，卷烟品牌的延伸必须以原品牌的优势为基础，且在很大程度上与原品牌保持较大的相关性，这有利于主产品品牌优势的进一步发挥以及营造品牌凝聚效应。

（四）培育品牌的文化内涵

（五）塑造品牌国际化形象

从实质上说，品牌价值的积累是一个以文化统领消费者心理、引导顾客需求、树立品牌形象，从而形成对该品牌忠诚度的长期过程。为此，在国内烟草品牌国际化拓展的过程中，应以出口地消费者的利益为核心，构建起企业价值观与当地消费者价值观相融合的品牌文化，以文化的亲和力接融消费者，从而建立起对自身品牌的忠诚度。此外，国内烟草企业还应在品牌的功能性表达和形象视觉传播上，融入更多的国际化元素或强化品牌形象的国际化语言，以诠释该品牌形象的国际化理念或个性化理念，以有助于引起出口所在地消费者的共鸣，提高其出口所在地社会的认同度，从而加速品牌与当地文化的融合。

三、总结

作为一项可代表企业组织行为或文化的标识，企业欲在未来的经营发展中赢得先机，其必先对其自身品牌加以开发、包装或利用。为此，在现行国内烟草行业发展的关键时期，其更应该注重对品牌的打造与培育，通过品牌的延伸来实现其卷烟产品品牌价值的最大化，树立更加完善的品牌形象，强化其烟草产品的品牌优势，努力保持消费者对其品牌的忠诚度，并提高自身品牌在国际市场中的竞争力，以最终实现企业经济价值与社会价值的最大化。

参考文献：

邵健  山东菏泽市牡丹区烟草专卖局