基于品牌价值和销售费用的营销绩效诊断

发布时间：2015-02-17 11:29

关键词：品牌价值；销售费用；营销绩效

在竞争日益激烈的今天, 营销绩效事关企业的生死存亡，而销售收入是衡量企业营销绩效的主要标准。在影响销售收入的诸多因素当中，品牌价值和销售费用逐渐成为决定性因素。

一、影响企业营销绩效的主要因素分析

企业的营销绩效主要考核指标就是销售收入，所以文章用影响企业销售收入的主要因素来分析企业的营销绩效。企业销售收入的大小取决于品牌价值、销售费用、销售策略、销售人员、产品质量、交通运输等各方面的因素。然而，随着当前经济形势的迅速发展，企业之间的竞争日益加剧，企业品牌价值和销售费用逐渐成为决定企业销售收入的关键性因素。

1.企业品牌价值和销售费用

为了研究企业品牌价值及销售费用对企业销售收入的影响，文章选取了中国最佳品牌前三十名企业作为样本数据。由于部分企业因未上市、销售费用异常等原因，我们进行了筛选、整理，最后选取了海尔等二十个品牌。这些企业基本都具有一定的发展历史，并取得过较好的成绩。尤其在销售管理方面，具有丰富的经验和有效的手段。因此，这些企业的销售费用也相对稳定合理，具有较强的参考价值。

2.相关性分析

可以从表1的数据看出企业品牌价值、销售费用和销售收入大致成正比例关系，也即：企业品牌价值越高，销售收入相对越高；企业销售费用投入越多，销售收入越多。因此，可以得知，企业品牌价值、销售费用与销售收入具有相关关系。设企业销售收入{Y}与影响因素{X1，X2 }存在相关关系，则可以建立模型Y=F（X1，X2）+C，其中Y是因变量，X1，X2是自变量，亦称解释变量，Y=F{X1，X2 }是回归函数，C是随机误差，以此模型为基础，对销售收入作预测模型。其中，X1：品牌价值；X2：销售费用。样本数据是我们根据中国品牌价值排行榜和上市公司年报整理获得。通过对样本中各公司的数据进行分析，我们运用统计软件(Eviews)对企业品牌价值、销售费用和销售收入进行相关性分析，可以得出：第一、销售费用和销售收入的相关系数是0.663，P值是0.001；第二、品牌价值和销售收入的相关系数是0.615，P值是0.004。二者均属于中高度相关，由此得知企业品牌价值和销售费用是影响企业销售收入的主要因素。

表1： 2009年度中国部分最佳品牌品牌价值、销售费用及销售收入对照表   单位：千元            

序号

 品牌名称

 品牌价值

 销售费用

 销售收入

 1

 海尔

 81200000

498418.7508

32979419.37

 2

 联想

 68200000

5733020.04

113410886.5

 3

 国美

 55300000

4352350

42667572

 4

 五粮液

 47206000

1164153.836

11129220.55

 5

 第一汽车

 45502000

2024616.862

27744501.06

 6

 美的

 45333000

5730733.32

47278248.26

 7

 TCL

 41738000

5303

2767038

 8

 茅台

 30038000

621284.3348

9669999.065

 9

 青岛啤酒

 21687000

3484403.205

18026107.89

 10

 双汇

 16860000

1099925.703

28351347.06

 11

 燕京啤酒

 15749000

1012826.604

9490118.361

 12

 哈药

 15190000

1083950.578

10677300.58

 13

 KONKA

 13965000

1670999.719

13259033.59

 14

小天鹅

13106000

504572.6362

4375244.456

 15

 蒙牛

 9546000

4653460

25710460

 16

 伊利

 8664000

6496091.519

24323547.5

 17

 腾讯

 8385000

581468

9530711

 18

 泸州老窖

 8349000

499371.2041

4370422.48

 19

 李宁

 8341000

2152150

8386910

 20

 鄂尔多斯

 8006000

485920.203

8117488.879

                              资料来源：根据中国品牌价值排行榜和上市公司年报整理

二、基于品牌价值和销售费用的企业销售收入预测模型

虽然影响企业销售收入的因素较多，但不同因素对销售收入的影响作用不同。我们将利用利用“多元回归”构建它的预测模型。

1.模型假设与符号说明

基本假设：①企业销售收入只受企业品牌价值和销售费用的影响；②企业品牌价值和销售费用具有相对稳定性；③没有金融危机、自然灾害等特殊因素的影响。销售收入取决于企业品牌价值和销售费用。在建立模型时，我们选取这些因素，作为变量。其中，变量企业销售收入用{Y}表示，变量品牌价值用{X1}表示，变量销售费用{X2}表示。

2.模型构建

设企业销售收入{Y}与影响因素{X1，X2 }存在相关关系，则可以建立模型Y=F（X1，X2）+C，其中Y是因变量，X1，X2是自变量，亦称解释变量，Y=F{X1，，X2 }是回归函数，C是随机误差，以此模型为基础，对销售收入作预测模型。其中，X1：品牌价值；X2：销售费用。样本数据是我们根据中国品牌价值排行榜和上市公司年报整理获得。通过对样本中各公司的数据进行分析，企业销售收入预测模型可用最小二乘法对其参数进行估计，具体公式如下：Q=

∑（yi - y^·i）式中，yi是实际值，y^·i 是观测值，Q表示实际值与观测值差的平方。根据表3的数据可以得到企业品牌价值、销售费用和销售收入的散点图如下：

。对于模型的说明：①当0.575 X1与6.86 X2之和小于等于182933时，Y为零；即当企业品牌价值较小，且又投入很少的销售费用时，企业的销售收入将会很少。②当0.545 X1为零，只有当X2大于等于27141.39时，Y大于等于零；即当企业品牌价值很小时，企业只有投入较多的销售费用才能使企业有较高的收入。③当6.74 X2 为零时，只有当X1大于等于335656.88时，Y大于等于零；即如果企业想不花费任何销售费用就想获得销售收入，其品牌价值需要达到很高的水平。

3.模型检验

    （1）经济意义检验。经济意义检验据相关分析结果数据判断，可知企业销售收入与品牌价值、销售费用密切相关，进一步分析可知这恰好与我国现代企业发展的现状相符合，从而符合经济意义检验。

（2）统计检验。根据表3数据计算表明，决定系数值比较大( R -squared＝0.698)，所以方程很显著。

（3）计量经济学检验。上述模型中，X1、X2两个参数的t检验值比较显著，说明不存在多重共线的可能。

（4）预测检验。最后得到下列预测模型以及检验结果：Y（企业销售收入）=  - 182933 + 0.545 X1 + 6.74 X2，从回归结果可以看出该模型的相关系数以及D.W.=2.2，F值，P值以及t检验值都符合经济意义检验、统计学检验、经济计量学检验及预测检验。

三、基于品牌价值和销售费用的营销绩效诊断

，其中，，即：如果已知企业的品牌价值，根据企业的战略计划中销售费用的投入，就可以大致与测出企业的销售收入，即能大致判断出企业的营销绩效，预测结果见表3：

     表2：2009年度中国部分最佳品牌企业收入的模型预测值与实际值      单位：千元

排名

 品牌

 品牌价值

 销售费用

 销售收入

模型预测结果值

1

百丽

8108000

6,284,374

19,761,634

46,592,608

2

 雨润

 7641000

509,731.00

13,870,428.00

14,380,159.00

3

 杏花村

 5915000

363,877.98

2,143,451.87

2,507,330.00

4

 雅戈尔

 5381000

1,098,217.78

12,278,622.22

13,376,840.00

5

 北大荒

 4948000

263,613.13

388,292.41

651,906.00

6

 同仁堂

 4876000

635,179.36

3,250,219.88

3,885,399.00

7

 吉利

 4821000

764,563

14,069,225

14,833,788

8

 中青旅

 4778000

418,182.96

6,190,871.66

6,609,055.00

9

 阿里巴巴

 4627000

1,623,845.00

3,874,728.00

5,498,573.00

10

 安踏

 4147000

889,89

5,874,596

5,874,596

从上表中企业销售收入的模型预测结果值与实际值的对比来看，我们基于品牌价值和销售费用建立的企业收入预测模型的预测效果总体上还是比较准确的。从而，可以用企业品牌价值和销售费用作为诊断企业营销绩效的主要因素，从上表数据可以得出以下几点结论：①雨润、杏花村、雅戈尔、同仁堂、吉利、中青旅和安踏七个品牌的模型预测结果值和实际值比较接近，这说明大部分知名企业的品牌价值和销售费用对企业的营销绩效（销售收入）具有很大的影响作用，且这些企业能有效的利用品牌资产结合高效的营销管理来实现企业的营销绩效（销售收入）；②百丽、北大荒和阿里巴巴三个企业的模型预测结果值与实际值有一定偏差，而且都是预测值偏大。这可能有两个方面的原因：其一是企业品牌价值对企业营销绩效（销售收入）的贡献上并未发挥应有的作用；其二是企业销售费用的投入并未实现应有的产出，也即企业的营销管理存在问题，没有实现销售费用的高投入产出比。

四、结束语

随着经济全球化的深入和我国后WTO时代的到来，企业之间的竞争将更加激烈，任何一家公司都具备一定的资源，但不同的企业却有截然不同的经营业绩，原因在于几乎任何一家公司都具备不同的品牌资产和销售管理策略，这也就会导致不同的企业具有不同的营销绩效。如果企业能够有效利用其品牌资产和销售管理策略以实现提升品牌名誉度、提高顾客忠诚度、成本费用的控制等目的，进而形成独特的、难以模仿的核心竞争力，就能够提高企业营销绩效，进而增加销售收入，最终实现企业价值。

参考文献

[1]张桂喜.经济预测、决策与对策[M].北京：首都经济贸易大学出版社.2003

[2]陈德良,王文科.多元线性回归模型在物流需求预测中的应用.中国物流与采购[J].2009年第20期

期

学术论坛[J].2010年第02期

 

李宗洁 贠晓哲   北京信息科技大学经济管理学院

本文编号：14990