明星老板对企业品牌价值的提升——以姚明入主上海东方男篮为例

发布时间：2015-02-16 10:27

刘明一   上海杉达学院

摘要：北京时间2009年11月5日，姚明及其管理团队与上海东方篮球俱乐部股东代表达成托管协议，获得今后5个中国男子篮球职业联赛（Chinese Basketball Association,以下简称CBA）赛季中上海东方男篮的经营权。从这一天起，姚明正式入主上海东方男篮。

姚明作为“明星”和“老板”这两者的结合体，使得他入主上海东方男篮后的第一个赛季格外引人注目。同时，姚明的入主也全方位地提升了上海东方男篮的知名度和球队品牌价值。

本文结合了传播学以及品牌学相关理论，以姚明入主上海东方男篮为例，通过对作者两年间相关实习经历中收集的数据加以分析、论证，阐释了明星老板入主企业后对企业品牌提升的策略以及明星老板的存在对于企业品牌的提升效果。

关键词：明星老板；企业品牌；姚明；上海东方男篮

引言

近年来，体育明星做老板的例子不在少数，如“体操王子”李宁创办的“李宁”品牌，奥运跳水冠军田亮在2006年创办了陕西田亮体育发展产业公司。虽然方式和前两者不同，但是2009年11月，姚明也成为了“明星老板”中的一员，他手下的企业便是其老东家上海东方男篮。

2009年7月，姚明欲收购母队上海东方男篮的消息四起，上海东方男篮的命运便成为媒体的追踪目标。同年11月，姚明和他的管理团队“姚之队”宣布获得上海东方男篮未来5个CBA赛季的球队经营权，姚明正式成为其出资人。顿时上海东方男篮的媒体关注度从前几年的无人问津到如今的门庭若市。整个2009-2010赛季的CBA联赛中，姚明和他的上海东方男篮无可争议的成为了众人关注的焦点。

品牌，是一个企业的标志，是一个企业的口碑，是一个企业长久发展的灵魂。成功的企业都会把自己的品牌建设放到长久发展的第一位，把品牌赋予一定文化内涵，一个良好口碑的品牌能给企业带来源源不断的前进动力。作为上海篮球乃至中国篮球界的标志性人物，姚明一直承载着中国篮球运动员在外国人心目中的印象。在他去美国打球之前，姚明即是上海篮球的品牌象征。

离家七载，姚明这个曾经的上海篮球品牌又回来了。不过这一次，作为体育明星的他成为了上海东方男篮的新老板，这个濒临倒闭的企业在有了姚明这个明星老板的加入后又重新焕发了青春。

知名度、顾客的信任度、稳定性、成长性、国际化能力、创新能力等，这些因素都是衡量一个品牌价值的最好标杆。作为老板，姚明正在用其自己的方式去经营这支球队；正在用其自身的影响力让媒体、球迷乃至世人去重新审视这支球队；正在用其自我的人生观、价值观去感染这支球队。

企业老板，作为一个企业的领导者和决策者，他的个人决策关系着企业未来的发展方向；他的个人魅力决定着企业文化的价值取向；他的个人知名度影响着企业在媒体间的曝光率。

本文以姚明入主上海东方男篮为例，结合了传播学及品牌管理学的相关理论知识，通过数据研究深入探究了明星老板入主后对企业品牌价值的提升策略以及明星老板的存在对于企业品牌价值的提升效果。

一、 姚明品牌以及上海东方男篮背景资料

（一）、“姚明”品牌的建立

经过7年在NBA的打拼，现在的姚明已经成长为一个超级球星。一个超级球星要想具有同样超级的商业价值，不仅需要过人的天赋、球技，还需要明确的个人形象与魅力。 “姚明”的品牌形象在其进入NBA之前便被“姚之队”定位为：一个球技精湛且年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的中国青年。为了使这个品牌形象被全世界球迷认知、接受，姚之队进行了一系列的公关活动。

一开始，姚之队的主要作用是帮助姚明处理后勤工作，例如使其更快适应NBA，为其选择和其品牌形象相适应的商业伙伴，处理姚明在球场内外的关系，和媒体进行沟通等。

自2007年开始，姚明进入新的品牌周期，更多强调作为一个成熟、成功男人的姚明，淡化NBA运动员的要素——这一点已不需要强调。显然是为伤病缠身的姚明，运动生命结束后，如何延续品牌影响力的未雨绸缪。在2009年入主上海东方男篮后，姚明的身份又从球员转换成了企业老板，他的个人品牌价值因此此次的商业行为再次得到提升。

1、个人资产（2002年进入NBA之后）

从2002年进入NBA以来，姚明的个人收入剧增，不论从工资还是广告收入都迅速增长。姚明的个人品牌价值也因为水涨船高的工资、代言费用而不断提升。

现今，姚明的收入来源主要分为三大块：

第一块：NBA工资收益

姚明进入NBA以来至今已经签了两份合同，一份是2002年至2005年的三年新秀合同，总价值1802万美元。之后的一份合同是2005年至2011年为止的第二份合同，总价值六年7600万美元。这份合同在当时排名NBA全联盟第7。

第二块：广告赞助商收益

经笔者统计，姚明自2002年进入NBA后，共为12家企业进行代言，通过搜集已公开的信息，其中中国企业3家，美国企业8家、英国企业1家。代言总金额超过14.6亿元人民币。在目前还剩下的四家合作企业中，中国和欧美企业各占两家，他们分别是英国的运动品牌锐步，美国的可口可乐，以及中国的中国人寿和搜狐网，代言总金额超过6亿3千万人民币。可以说剩下的这四家赞助商是姚明和其管理团队“姚之队”精挑细选的，能算作姚明的长期合作伙伴的赞助商。

第三块：投资收益

姚明的投资地图涉及股票、餐饮、娱乐以及篮球队。在这其中，上海东方男篮作为姚明花重金买下的新产业，使得姚明的形象较之此前有了很大转变。

美国的《福布斯》杂志经过权威统计，列出了2008年NBA球员收入榜单。其中，“小巨人”姚明以5600万美元高居榜首，超过了美国本土的两位球星勒布朗和科比。2009年，姚明依旧以5500万美元傲视群雄。而自从姚明加入休斯顿火箭队之后，其老板亚历山大的个人资产也从2002年的2亿7800万美元飙升至2008年的4亿6900万美元，在NBA老板资产排行榜上排名第三位，而在2002年时，亚历山大仅列倒数第二位。由此足见姚明的个人影响力以及商业价值之大。

姚明是成功的，从一个打篮球的小孩子成长为世界级的篮球偶像、成为众多商家追捧的对象，其商业价值没有哪个中国的体育明星能够望其项背，即使在世界上，能与其比肩的也寥寥无几。

2、个人荣誉

始于2000年，一年一度的劳伦斯世界体育大奖，是唯一全球性的体育颁奖仪式。作为体育界“奥斯卡”的劳伦斯世界体育大奖将“2002-2003年度劳伦斯世界体育最佳新人奖”授予姚明。

2004年，姚明获得了第十四届“中国十大杰出青年”称号。“中国十大杰出青年”评选由中华全国青年联合会创意策划，联合中国青少年发展基金会及人民日报、中央电视台、中央人民广播电台等十家主要新闻单位共同主办，旨在举荐青年人才，宣传杰出青年，树立时代楷模。

2008年北京奥运会，姚明第二次成为中国奥运代表队旗手（上一次是2004年的雅典奥运会）。同年11月6日，香港大学为表彰姚明在全球艾滋病防治工作上的贡献，决定授予姚明名誉社会科学博士学位。

在篮球赛场上，姚明曾5次入选CBA全明星阵容（1997-2002赛季），1999-2000赛季获得全国男篮甲Ａ联赛篮板、扣篮、盖帽三个单项奖。2001-2002赛季率领上海男篮夺得CBA总冠军。

进入NBA后，姚明连续7年被球迷选为NBA全明星赛西部首发中锋（2002-2009赛季），两次入选NBA年度第二阵容，三次入选NBA年度第三阵容。

正是基于上述林林总总的荣誉，姚明成名后积累了良好的社会口碑，“姚明”品牌也为世界上更多人所熟知。上述荣誉的获得大大提升了“姚明”这一品牌的品牌形象以及社会知名度。

3、慈善公益事业

慈善公益事业也是姚明提升自我品牌形象的一个重要方法。

2005年，姚明和NBA巨星“魔术师”约翰逊合拍了一部防治艾滋病的广告。作为宣传艾滋病防治的大使,姚明在中美两国的影响力勿庸置疑。从那时起，作为中国防治艾滋病大使的姚明便一直致力于防治艾滋病的公益事业。

2006年8月2日下午，姚明和李宁、刘欢等知名人士共同出席了由野生救援协会组织的“护鲨行动”，并郑重申明，“今后，我本人在任何时间、任何情况下都拒绝食用鱼翅。为了我们的未来，请和我一起来保护濒临灭绝的野生动物。”

。2008年6月26日，“姚基金”中文官方网站正式上线。

（）

 

（二）、上海东方男篮背景资料

上海东方男篮是一支有50年历史的球队。1996年1月由上海市体育运动技术学院与上海东方电视台合作成立上海东方篮球俱乐部。

随着以姚明为代表的年轻球员们迅速成长，上海东方男篮在1999-2001年连续两个赛季夺得联赛亚军；并在2001-2002赛季的联赛中攀上了顶峰，荣获冠军。

不过自从2002年球队主力中锋姚明离队后，上海队连续六年未能杀入季后赛，2008-2009赛季更是在CBA联赛中跌落到倒数第二名。2009年7月，姚明为上海男篮注资2000万人民币，并获得球队5年托管权。

1、上海东方男篮征战CBA历年战绩

赛季

常规赛战绩

常规赛排名

季后赛战绩

总决赛战绩

最终排名

1996-1997

13胜9负

6

2胜4负

无

季后赛第二轮

1997-1998

12胜10负

5

1胜2负

无

季后赛第一轮

1998-1999

12胜10负

6

1胜2负

无

季后赛第一轮

1999-2000

14胜8负

2

5胜4负

0-3负八一火箭

联赛亚军

2000-2001

18胜4负

2

6胜4负

1-3负八一火箭

联赛亚军

2001-2002

23胜1负

1

9胜1负

3-1胜八一火箭

联赛冠军

2002-2003

11胜15负

10

无

无

10

2003-2004

8胜14负

9

无

无

9

2004-2005

12胜26负

9

无

无

9

2005-2006

20胜22负

12

无

无

12

2006-2007

17胜16负

7

0胜3负

无

7

2007-2008

8胜22负

13

无

无

13

2008-2009

6胜44负

17

无

无

17

2009-2010

25胜7负

4

1胜3负

无

4

表1-3 

由表1-3中的数据我们可以清晰看出，在1997-1998赛季姚明进入上海一线队之后，上海队在此后的五年内连续进入季后赛，并最终在2001-2002赛季问鼎总冠军。2002年姚明离队之后上海男篮的战绩一路下滑，仅在2006-2007赛季打进过一次季后赛，近两个赛季，上海队均在联赛底层挣扎，2008-2009赛季仅打出6胜44负的糟糕战绩，列联赛十八支球队中的倒数第二名。

2009-2010赛季姚明入主上海队后，上海男篮一改近年来的颓势，以25胜7负排名联赛第4，并成功杀入季后赛第二轮。这是自从姚明2002年离队后上海队取得的联赛最佳排名。

二、 姚明入主后对上海东方男篮品牌的提升策略

（一）、冠名赞助商

上海东方男篮从1996年建队至今，共有过三个冠名赞助商。它们分别是2006-2007赛季的江苏汇中空调有限公司、2005-2006赛季和2007-2009赛季的辽宁西洋集团以及本赛季（2009-2010赛季）的正新橡胶（中国）有限公司。

2009年12月21日，正新橡胶（中国）有限公司“玛吉斯”品牌正式成为上海男篮新一任冠名赞助商，每年的冠名费用超过千万人名币。作为一家国际化企业集团，正新橡胶（中国）有限公司2008年总营业额达170亿元人民币，在华人轮胎企业中排名第一位，世界轮胎品牌前10强。

近年来，玛吉斯轮胎不断致力于体育事业，曾一度赞助NBA休斯顿火箭队，英超利物浦队、美国职业棒球纽约洋基队等，此次与上海东方男篮联姻是玛吉斯新一轮的体育营销策略，同时也是上海男篮在姚明入主后得到的第一笔赞助合同。作为华人轮胎企业中的领先者，玛吉斯轮胎此次的千万冠名赞助拓展了姚明入主后上海东方男篮的品牌影响力。同时，玛吉斯轮胎的冠名赞助行为也反应了拥有姚明这个明星老板后，上海东方男篮的市场号召力大大提升，上海东方男篮逐渐成为赞助商们青睐的对象。

（二）、合作伙伴

姚明收购上海男篮后，上海男篮历史上第一次有了联赛合作伙伴。所谓合作伙伴，可以理解为能够通过合资合作或其他方式，给企业带来资金、先进技术、管理经验，提升企业技术进步的核心竞争力和拓展国内外市场的能力，推动企业技术进步和产业升级的国内外企业。

海怡集团、中华企业、穆勒护具以及比萨小子成为了上海男篮2009-2010赛季的官方合作伙伴。据估算，这四家的赞助费用总共可达400万人民币。其中，上海队主场赢球且分数过100分，到场的观众便可凭票根领取一份免费的pizza套餐。这一做法完全借鉴NBA的一些球队经营模式。

合作伙伴在西方的体育界中司空见惯，每只球队都有自己的冠名赞助商以及合作伙伴来维持俱乐部的日常开销。但是合作伙伴球队在职业化刚刚起步十年的中国篮球界来说还很新鲜的，上海男篮此次大胆创新，引入了联赛合作伙伴，这一创新举措对于上海男篮拓展自身品牌价值有着很大提升作用。

（三）、主场迁移

本赛季，上海男篮将主场从原先位于卢湾区的上海卢湾体育馆迁移至位于浦东的源深体育馆，座位数量从3000个增至5000个。此次搬迁，浦东源深体育馆只是象征性地向上海男篮收取灯光费和场地维护费用，属于上海市政府的政策照顾。

上海东方男篮的市场机遇随着场馆面积的扩大而变得更加广阔，原本的卢湾体育馆只有不到30个停车位，且周边仅有6条公交线路，无轨道交通可乘。现在的源深体育馆依托浦东源深体育中心的辐射效应，其超过100个的停车位以及周边便利的轨道交通及配套设施大大方便了球迷们前去看球。

场馆面积的增大，意味着对球队上座率的要求更高，主场的改变一开始遭到了很多同行的质疑，但是上海东方男篮却一直对新赛季的上座率抱有信心，而这个信心的来源便是因为球队人员的补强球队战绩的可预见的提升，以及球队打法的赏心悦目。

（四）、球队人员变动

2008-2009赛季，上海男篮之所以成绩糟糕的最大原因之一便是外援引进不力。因为资金问题，整个赛季，其它球队均靠双外援打拼而上海队仅美国外援杜万·泰特一人。

分10篮板。之后，姚明又利用其在美国的人脉，找来了NBA前火箭队后卫约翰·卢卡斯三世（John Lucas III）和美国大学生联赛中奥古斯塔州立大学中锋嘉里·塞勒（Garret Siler）。CBA常规赛结束后，卢卡斯场均27.2分4.7次助攻的数据均名列CBA联盟前8。

人员上的补强最直接的反应便是球队战绩的提升，在本赛季的常规赛中，上海东方男篮以25胜7负的出色战绩名列联盟第4，这也是姚明离开至今，上海东方男篮取得的最佳战绩。球队战绩的提升也是推动主场球市的最好良药，据上海男篮俱乐部内部人士向笔者透露，本赛季常规赛的16场主场比赛，上海队票房共净赚270万人民币，这是上海男篮建队以来第一年在常规赛票房上有盈利。

因此，姚明入主后对上海男篮进行的人员调整使得上海东方男篮的整体球队实力有了很大提升，战绩的提高在为俱乐部增添了许多人气的同时也提高的球队的知名度和曝光率，对球队品牌建设有着非常良好的促进作用。

（五）、球队相关衍生品开发

本赛季姚明入主后，上海男篮借鉴NBA球队运营模式，开发了7种球队衍生产品，这在国内CBA俱乐部中尚属首例。他们分别是印有球队LOGO的鼠标垫、纪念T恤衫、MINI篮球、台历、球队徽章、帽子以及球星卡。其中，销量最好的当属印有姚明和刘炜两人头像的鼠标垫以及球队纪念T恤。

现今的中国篮球俱乐部衍生产品的开发尚处于真空阶段，此次上海东方男篮的创新举措使其成为中国职业篮球俱乐部在球队衍生产品领域的先驱者。据悉，2009-2010赛季结束后，已经有浙江广厦、广东宏远等四支球队借鉴上海东方男篮的衍生品营销模式，开始着手为其球队打造相关的衍生产品。

三、 “姚明”品牌对上海东方男篮品牌价值的提升

明星老板的入主对于企业品牌有正面影响的同时肯定会有负面的效果。不过就本文所涉及事例而言，在姚明入主上海东方男篮后的第一个赛季（2009-2010赛季），上海东方男篮较之2008-2009赛季出现了巨大的积极变化。球队战绩大幅提升，球队知名度和曝光率不断增加，球市火爆，赞助商纷至沓来。在所有的事例论证过程中，到目前为止明星老板姚明入主上海东方男篮后呈现给我们的只有正面的影响和促进，负面的效果并没有在2009-2010赛季有所直接体现，因此本文不讨论涉及有关负面的论述。

 

（一）、对球队知名度的提升

企业知名度是企业的影响力在社会上所波及的范围和企业被社会接受的程度,是企业在社会上的口碑的体现,它整体上反映出企业的社会地位。企业知名度不仅是企业文化的重要组成部分,还是企业的一种宝贵的无形资产。

自从姚明2002年加入NBA至今，短短7年时间，“姚之队”将其打造成一个成功的商业品牌。有了姚明这个明星老板，上海东方男篮的关注度、曝光率以及影响力都极具上升。同时，上海东方男篮出色的战绩也是球队知名度提升的最好手段。

2009-2010赛季CBA季后赛第二轮第二场比赛，上海东方男篮客场126比115战胜了卫冕冠军广东宏远队，成为当时媒体评论的焦点。因为本场比赛的胜利是自姚明2002年走后上海男篮8年来第一次战胜广东队，同时也是近6年来广东队在季后赛第二轮所输的第一场比赛。虽然因为整体实力的差距，上海男篮最终1比3输掉了本次系列赛，但是作为本赛季联盟“黑马”的上海男篮敢于挑战联盟霸主的无畏精神还是得到了媒体们的一致肯定。

（二）、对球队曝光率的提升

姚明入主后对于上海东方男篮来说另一大积极影响便是球队曝光率的大幅提升。

本赛季共34轮常规赛，除冬奥会直播关系外，央视共直播了32场比赛，其中转播了9场上海队的比赛，占到了上海队比赛总量的四分之一以上，其中上海玛吉斯连续三个客场征战东莞马可波罗、广东东莞银行以及浙江广厦被央视做成了“上海玛吉斯南征三部曲”。得到中央电视台如此之高的关注度这在上海东方男篮建队史上还是头一回，即使在2001-2002的上海队夺冠赛季都未有如此高的出镜率。

截止至4月20日2009-2010赛季CBA常规赛结束，报道上海男篮的媒体数量、记者人数，以及报道篇数是CBA所有球队中最多的，甚至超过了卫冕总冠军广东队。据笔者不完全统计，本赛季（2009-2010赛季）平均每场广东队主场比赛到场的媒体是7家。常规赛期间，网易、新浪、搜狐、腾讯、《体坛周报》、《篮球先锋报》等媒体报道广东队篇数每周平均为121.2篇，而姚明入主后的上海东方男篮的这两项数据为场均8.1家媒体到主场采访，每周平均稿件数142.9篇。

表3-1是由上海玛吉斯男篮俱乐部媒体总监夏鸣莹所整理并绘制的“上海玛吉斯男篮2009-2010赛季常规赛媒体监测表”。图表详细记录了相关数字，数据来源是从2009年12月19日至2010年3月14日期间，网易、新浪、搜狐、中国篮协官方网站、上海热线、《东方体育日报》、《解放日报》、《新民晚报》、《东方早报》、《体坛周报》等18家媒体关于上海男篮以及姚明的新闻报道数量。

　

总计

姚明

教练

球队

队员

比赛

其他

总计

1715

823

192

231

178

209

82

第一周

153

87

9

28

18

2

9

第二周

131

78

9

10

7

17

10

第三周

214

121

13

33

19

20

8

第四周

148

93

10

13

9

12

11

第五周

128

75

13

10

15

10

5

第六周

203

99

20

29

21

29

5

第七周

207

81

37

33

23

27

6

第八周

164

74

22

24

21

14

9

第九周

38

8

11

7

3

7

2

第十周

119

56

12

14

11

19

7

第十一周

92

20

19

13

16

21

3

第十二周

118

31

17

17

15

31

7

表3-1 

从中我们可以清晰看到，姚明的曝光率较之球队教练以及球员有明显差异，姚明的受关注度显然大大高于上海男篮本身。

据统计，2009年7月15日姚明宣布接手上海男篮后，中国三大主流门户网站都在第一时间发出消息。其中，新浪网的《姚明正式收购上海男篮已签订协议将拥有全部股份》一文48小时点击率过2万，回复数达2359条。网易的《姚明正式宣布接手上海 将收购三大股东所有股份》一文48小时点击率过1万，回复数达1390条。搜狐的《姚明与上海男篮签注资协议 将获全部股权做老板》一文48小时点击率超过1万5千次，回复数达1322条。三大门户网站同时对此次收购做了专题页面，24小时不间断报道，宣传力度堪比当年姚明初入NBA时的景象。

由此可见姚明成为上海男篮出资人后，其个人影响力已体现到了俱乐部，上海玛吉斯男篮的受关注率也同其有关。但是姚明也多次表示，希望媒体对其关注少一些，多关注上海队的表现及赛场上的球员。从每周媒体报道的趋势图（见图3-1）上也可见，姚明的作用力正在减小。

图3-1

赛季开始之初，媒体对于姚明入主上海东方男篮最为感兴趣。因为联赛开始前外界对于上海东方男篮本赛季的走势还无法预测，且往年的11月份姚明都在美国参加NBA的比赛，今年因为脚伤的缘故整个赛季无法上场比赛，姚明于2009年11月回到了国内，并参加了2009-2010赛季CBA联赛开幕式，加上之前收购上海东方男篮一事，因此媒体重心集中在对于姚明的报道上。随着赛季开始后上海玛吉斯男篮的战绩一路飙升，以及姚明在赛季中段返美，媒体的重心逐渐转移到了上海男篮身上。

姚明的入主大大提高了大众对这支球队的关注度，球队自身成绩的提高以及精神和力战斗力的复苏，也使上海男篮在短短一个赛季的时间内不仅让老球迷们重回场边，更吸引了一大批新球迷对球队的关注。

 

（三）、对球队文化的提升

企业文化作为企业在生产经营活动中逐步形成的为全体员工所认同、遵守并带有本企业特色的价值观，它不是天生就有的，也不是外部强加给它的，而是它的领导者在自觉不自觉的过程中所倡导出来的，它的内容就是为企业群体自动遵守的观念意识和行为模式。领导者的行为模式会对企业的文化产生直接的影响。作为一个领导者，自己的好恶会成为员工行动的指南，领导者的价值选择是员工行为的风向标。

1、公益事业

    作为中国篮球运动员在海外效力最成功的典范，姚明不仅在球场上的球技精湛，且场下的他也为人和善，积极投身于慈善公益事业。

在姚明收购上海男篮后，他将自己投身慈善公益事业的行为和理念传递给了他的队员们。2009年12月18日，姚明率领上海玛吉斯男篮全体队员参加了由他代言的“护鲨公益广告全球投放活动”，这也是姚明入主上海队后和上海男篮全体队员参加的第一个公益活动。2010年2月16日，正值虎年新春，上海玛吉斯男篮全体队员教练员又在市体育局的组织下来到浦东源深体育中心篮球公园，为广大青少年球员展示精湛篮球技艺，传授篮球运动技能，开展互动游戏，共同营造了欢乐的节日健身氛围。

2、球队球风

企业文化是企业的灵魂。而领导者便是这灵魂的塑造者。姚明不仅将他热衷慈善事业的精神传递到了上海男篮中，同时也将他在球场上努力勤奋的打球风格植入了上海男篮每个队员的信念中。

赛季初，俱乐部曾定下一个目标，要把这支球队打造成一支有精神力的球队，一次球队公开训练时，主教练邓华德告诉笔者，“这是一支有风格的球队，风格来源于他的老板，这也是一支有精神力的球队，他的精神就是姚明的精神。”

　　作为球队老板，姚明无论是在国内还是在美国，始终与球队保持着联系与交流。他亲自在主场助威，去更衣室与球员谈心，在点滴间潜移默化地影响着球队，这种精神的植入是姚老板这一年来最大的独到之处和成功之一。

2009-2010赛季CBA常规赛的32场比赛中，上海男篮共有5场比赛打进加时赛，其中有4场比赛最终取胜，这项数据在CBA联赛中列首位。篮球比赛中的加时赛只有5分钟，且比赛过程往往扣人心弦，球员们需要有坚韧的意志力和顽强的作风以及出色的临场应变能力才能在残酷的加时赛中取得胜利。上海男篮正是拥有着不屈不挠的拼搏精神才能在一次次的加时赛中笑到最后，这种不言放弃的球队作风便是姚明入主后给上海男篮打上的标签。

3、球队可持续发展

在姚明接手后，上海东方男篮已经成为姚明和他 “姚之队”手下的一个最紧密相关的企业品牌，本赛季的成功令姚明和他的团队着力将上海男篮打造成“百年老店”的愿望更进一步。

总经理陆浩表示：“我们的目标是打造中国最具竞争力和最具创新能力的俱乐部，凭借姚明的个人影响力和号召力，以及‘姚之队’全方位资源和多年的品牌营销经验，在3到5年内希望俱乐部有能力冲击总冠军。”

可以说，有了姚明这个明星老板坐镇，上海男篮的受关注度在今后很长的一段时间还会居高不下。姚明的入主也使得上海男篮自身的品牌价值有了很大提升。从几年前经营不善的一支CBA弱队，到现在NBA式管理的CBA强队。姚明给上海男篮带来的不止是金钱和眼球效应，更重要的是一支职业强队所要具备的“精、气、神”和一个成功企业所的需要的管理方式。

 

（四）、对球队衍生产品销售的提升

聘请明星作为品牌形象代言人的形式，对于多年前的企业而言是非常奢侈的事情，而在体育和娱乐文化大行其道的今天，就变得非常普通了。

作为CBA中第一支有自己的球队衍生品销售的俱乐部，虽然这项业务仅仅在开始阶段，但是随着上海男篮本赛季战绩的提升，越来越多的球迷开始关注上海男篮，在不久的将来，球队衍生品销售的成绩还是十分可观的。上海东方男篮这个品牌背后巨大的市场潜力与“姚明”品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象，从而创造了更多的附加值。

（五）、危机公关对球队品牌的提升

本赛季至今，上海玛吉斯男篮一共遭遇过三次危机，第一次是姚明刚刚接手上海男篮时爆出的“队长刘炜离队传言”，第二次是新赛季开始前一个月时的球员“罢训风波”，最后一次是本赛季常规赛第十八轮上海客场输给浙江广厦后的“怒砸更衣室事件”。

这三次危机中，前两次属于内部危机，而第三次则是外来危机。三次事件发生之后，上海东方男篮俱乐部均在第一时间做出了反应，并通过媒体发出官方新闻通报。

前两次危机发生的时间极为相近，2009年11月7日媒体爆料，上海队包括刘炜在内的队员们没有同俱乐部签订合同，此时刘炜意欲转会八一的消息已经不胫而走。次日上海男篮全体队员又以罢训的形式表达对俱乐部在薪资调整上的不满。

上海男篮全体队员“罢训”当天下午，作为俱乐部的新老板，“姚之队”迅速联系各家媒体召开了新闻发布会，“姚之队”负责人章明基通过媒体向球员们承诺，他们薪水将在原有的基础上涨55%。 这一表态立刻收到了球员们积极地反馈，球员们第二天上午悉数归队，并通过媒体表示将继续为俱乐部效力的决心。

随后，在上海市政府的出面斡旋之下，队长刘炜最终答应留队，并于11月20日正式投入到新赛季的备战中。就此，姚明和他的“姚之队”度过了入主上海男篮后的最艰苦时期。上海东方男篮俱乐部也通过此次成功的危机处理赢得了球员们的信任以及球队核心刘炜的最终回归。

第三次危机发生在2010年1月30日，上海玛吉斯男篮在杭州客场打完浙江广厦队后，因为对比赛裁判不满，教练及球员做出不理智行为。经媒体报道，令俱乐部受到了中国篮协的处罚和球迷对于球队的质疑。俱乐部管理层紧急做出反应，在收到中国篮协处罚通知的第二天召开新闻发布会，就该事件及篮协处罚表明了态度，并向各家媒体发布了新闻通告，以表明俱乐部立场。

此次危机公关的结果是，媒体方面加大了对上海玛吉斯男篮在该事件中行为的理解的报道，有媒体称此次新闻发布会是中国职业俱乐部首次就危机事件做出积极、正面的回应，代表球迷接受上海东方篮球俱乐部的态度、支持这样的姿态。

四、对明星老板提升企业品牌价值的思考

（一）、“创”不如“买”

运用资本的力量开拓自己的品牌、提升品牌价值成为一些企业或个人首选的策略。

姚明是幸运的，因为有姚之队的存在，姚明已经不仅仅是那个在NBA战场上征战的球星，而是一个品牌，一个升值潜力无限的品牌。从此次收购上海男篮看，“姚之队”很好地使用了“姚明”两字的品牌效应并使其得到拓展。

对姚明个人来说，他目前的财力和人气已经有足够有能力进行品牌的拓展。收购上海东方男篮就是“姚明”品牌拓展的一次尝试，他们走的不是李宁、田亮等人的创业之路，而是收购企业策略。

和建立新企业相比，收购现有企业有着天然的优势。建立一个全新企业并让市场接受其品牌的过程是十分漫长的。因为新建企业后首先需要打造一个符合企业形象的新品牌，在被市场所接受后才能进一步提升品牌价值，而收购现有企业则可直接从提升企业品牌价值这一步做起，省去了前期打造新品牌的投入。

从本文的事例来看，如果明星老板姚明想要自己组建一支球队，他的支出将大大超过买下上海东方男篮的费用。运营一支已经成型的职业篮球俱乐部一年的费用大约在3000-3500万元人民币，不过若要组建一支职业篮球俱乐部光是给中国篮协的“注册费”就要上千万元人民币，且自己组建球队最大的困难便是球员的挑选，因为在举国体制大背景下的中国篮球界，球员转会频率相对较低，，新球队若想在建队之初便拥有素质较高的球员是件十分困难的事。同时，新组建的球队和在中国篮球联赛中打拼多年的球队相比群众基础较差，即使有明星老板的助阵也未必能在短时间内达到聚集人气的效果。可见，如果明星老板姚明想要自己组建一支球队，他的支出将大大超过买下上海东方男篮的费用，且各方面的水准也很难达到现在的上海男篮。

推而广之，当一位明星想要做老板时，首先应当考虑的是去收购一家成熟的企业而非自创品牌。收购一家企业，企业现有的生产力都可以为新老板直接利用，品牌的核心竞争力在和明星老板自身的“品牌价值”相结合后会得到提升，不仅促进了企业品牌价值的提升，还令其老板自身的品牌价值得到升华。

 

（二）、品牌延伸战略

品牌延伸战略是企业利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。

姚明入主上海东方男篮后，“上海东方男篮”这一品牌便是“姚明”品牌的一种延伸。因为“姚明”品牌已经被市场和消费者所接受，所以“上海东方男篮”这一品牌也能依靠其明星老板的个人品牌价值为其聚敛人气。最明显的例子便是2009-2010赛季开始前，上海队得到了玛吉斯轮胎所提供的千万冠名赞助合同以及比萨小子、海怡建设等4家合作伙伴的支持，这其中很大一部分是因为上海东方男篮有“姚明”这一品牌作保障，赞助商以及合作伙伴们才会对“上海东方男篮”品牌进行投入。

此外，品牌延伸战略还体现在品牌的自身拓展以及品牌产品创新方面。本赛季，上海东方男篮俱乐部尝试推出了7种球队衍生产品，这在中国职业篮球俱乐部尚属先例。作为球队衍生产品项目的先驱者，上海东方男篮必将在产品的研发、制作、销售等环节比还未涉足此项目的同行更有经验和优势。

明星老板在入主企业后，企业的曝光率必定会有所提高，企业可在此期间利用“明星老板”的社会关注度加大招商引资的力度，扩大企业的市场占有率。此外，企业应抓住大众关注度上升的这段时间推出全新的适应市场需求的产品，从而提升企业品牌的竞争力。

 

（三）、与媒体保持良好关系

媒体对企业的影响，媒体与企业的关系始终伴随于企业发展的始终，甚至已成为企业战略中的重要组成部分。

在姚明入主上海东方男篮后，姚明和他的团队首先在管理细节上做出改变。姚明入主后的上海队，建立的第一个部门就是媒体公关部，通过社会和媒体公关，从细节上改变俱乐部的形象，重新赢得球迷的认同感，拉近和上海市民的距离。

作为上海东方男篮的随队记者，笔者每月都会收到上海东方男篮的“新闻通报”。在“新闻通报”中，上海东方男篮俱乐部让记者们能第一时间了解球队近况，及时发出相关新闻稿。上海东方男篮的“新闻通报”往往会在几大网站上同时登出，此举扩大了球队受众面，稳定球队曝光率。同时，上海东方男篮还将每周四定为“媒体开放日”，这天下午，球队训练将对外公开，球队所有工作人员都可接受媒体采访。“媒体开放日”拉近了球队与媒体的距离，并很好的控制了媒体对于球队报道的内容和舆论导向。

明星老板在入主企业后，应注意和媒体保持良好关系。首先便是要建立一个专职的与媒体沟通的部门，以便企业内外能用一个声音对外说话。其次，企业内部要有自己的写手，以备撰写材料和新闻通稿之需要。此外，企业老板要正视与媒体的关系，要善于和传媒打交道，最大程度地配合记者的采访。最后，企业还需要经常组织或参与一些媒体活动，不定期地让媒体记者到公司采访，了解公司最新的发展信息，及时向传媒提供新的新闻线索。

 

（四）、打造全新品牌标签

明星老板入主企业后最重要的一个环节便是将其自身品牌中的优点融合进企业的品牌，打造全新的品牌标签。

“姚明”品牌的标签是年轻有拼劲、球风硬朗、为人友善、热心慈善公益事业的有为青年。在姚明入主上海男篮后，他将自己品牌中的突出点都植入了上海东方男篮的品牌特点中。球队的球风变得硬朗了，球员们在场上的意志力比过去坚强了，在姚明的带领下上海东方男篮的球员们多次投身慈善公益事业，这些都是姚明这个明星老板入主后带给球队和球员们的变化。姚明将自身的品牌特点融入了上海东方男篮的品牌特点之中，从而打造出了带有“姚明”特色的全新的上海东方男篮。

明星老板其本身的品牌价值已经为大众所知，因此，在其入主企业后，应当着力将其为人熟知的个人品牌特点融入进企业的品牌文化和价值中去，打造全新的企业品牌标签。

结语

作为一个较典型的例子，在姚明这个明星老板入主后，上海男篮不论是在曝光率还是知名度上都比之前有了很大提升，且通过一系列与姚明有关的社会公益活动，上海东方男篮的品牌文化也得到很好的传递。“姚明”品牌更是上海东方男篮赛季前招商引资的一个天然优势。这些都是上海东方男篮这家企业享受到姚明这个明星老板所带来的效应。此外，姚明通过其私人关系从美国找来的两名外援塞勒和卢卡斯对本赛季上海东方男篮战绩的提升有着直接的影响。

从2008-2009赛季的联赛排名倒数第二到2009-2010赛季的第四，上海东方男篮的队员们用赛场内外的努力拼搏回报了老板的付出，使得上海东方男篮即使在姚明离沪期间依然有着很高的人气以及曝光率。

从明星球员到明星老板，姚明的身份转换不仅令他成为商界的新贵，还使他的球队成为了人们关注的焦点。竞技体育，战绩是检验一支球队好坏的唯一标准；商业世界，盈亏是衡量一家企业优劣的重要标准。作为一支职业体育俱乐部，不仅需要力争优异的竞技成绩，还要在商业开发上下足功夫。这两点，姚明的上海东方男篮在第一个赛季中都做到了。姚明入主上海男篮后，能否实现“不亏损”一度成为媒体间议论最多的话题。一个赛季下来，在姚明以及“姚之队”的经营管理之下，上海队破天荒的实现了俱乐部1996年成立以来的首次票房盈利——270万元人民币。

可以说，明星老板入主后对于企业的曝光率有直接的促进作用，从而带动了企业的知名度以及品牌价值的提升。在此之后，企业若想继续保持较强的媒体曝光率以及不俗的知名度和业绩，还需要靠企业的产品去赢得市场的认同才能继续保持。明星老板对于企业品牌价值的推动只是一时的，最终评判企业的成功与否还需企业的产品通过市场的检验。

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本文编号：14994