微创新提升品牌价值

赵莹 大连外国语学院

摘要：随着互联网的发展,电子商务企业不断涌现。然而，电子商务的根本属性是服务行业，企业要想在竞争中获得优势，必须从用户的角度出发，不断进行成本和风险较低的微创新。作为互联网行业中异军突起的黑马，凡客诚品不断从多个层面的“微创新”来提升用户体验，在微创新上加固了其商业模式的优势，在“2011中国微创新高峰论坛”上，荣获微创新企业奖。

关键词：微创新 品牌价值 凡客诚品

    在各种商业模式之中，“创新”一直是出现频率最高的词汇之一。在2010年中国互联网大会”网络草根创业与就业论坛“上，360安全卫士董事长周鸿祎首次提出”微创新”的概念，引领了互联网新的趋势和浪潮。微创新的价值是取胜于细节，并用颠覆性思维增加产品的价值。

细数当今的电子商务企业，凡客诚品已经是大家耳熟能详的品牌。创始人陈年在2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布凡客诚品。短短几年间，凡客诚品的宣传遍布互联网，产品的质量和售后服务被人夸口称赞，品牌在年轻群体中影响力巨大。凡客诚品所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的创新，更被传统服装业称为奇迹。那么，作为一个卖服装的网站，没有颠覆性的技术，没有革命性的产品，这个奇迹是怎么来的呢？在这个企业成功的背后，是N个鲜为人知的“微创新”：

一、电子商务的成功运用。

凡客诚品没有采用传统服装业的实体店销售方式，而是进行线上销售，避开了线下的激烈竞争。从而，利用互联网的优势，成功打开了服装销售的新渠道。凡客诚品的成功，印证了网络营销在新时代产品销售和宣传中所占的重要位置。

二、网络病毒营销，迅速占领市场。

2008年2月凡客的销售额还在300万元，3月11日开始投放网络广告。由于广告投放精准，当日订单1982单，网络订单1211单，占总订单数的62%。日销售额突破30万元，3月份的销售总额达2000万元。最关键的是，这让创始人陈年领悟到：相比杂志、电视，互联网广告成本是最低的，拉动销售的效果是最直接的，数字反馈是最及时的。　

三、注重用户体验，推广体验营销。

在创立凡客诚品的早期，陈年就关注用户体验，设定细节：用户的投诉和建议直接发到高管的信箱。2008年3月份，由于物流速度远落后于订单的接货速度，引起了消费者的不满。3月19日，网上开始公布陈年的道歉信；3月13日至16日，凡客诚品网站连续多日就配送延误向用户致歉，同时提供了补偿解决方案，充分展现其对用户投票权的重视。

   凡客诚品的公开道歉信奠定了深度理解顾客的基调，并把注重用户体验变成了一个文化惯性。例如，若客户投诉里清楚写出其产品出了某些问题，产品经理会主动与客户取得联系并问清情形。陈年强调，公司会有惰性，开始强调很多东西，可时间久了，就会被其他的事情所淹没。所以，筛选用户导向的东西，然后提炼出来，再通过管理层自上而下的强化形成浪潮。

（二）改变退换货政策，铺展口碑营销。

如果把影响用户体验的退换货政策最大限度的优化，会出现什么情况？事实证明，凡客诚品广告上的区区一行字：“当面验货，无条件试穿；商品质量问题，30天内无条件退换货”并不花哨，却彻底征服了顾客的心。　

诚然，一次良好的品牌体验比正面的品牌形象要强有力的多。凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以免费拿到新品的试用装。当消费者试用过凡客诚品产品后就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流。消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。

（三）注重细节，培养精品意识。

凡客诚品的外包装是让陈年花费大量心思的地方。在别人认为这个体验增加了凡客诚品的麻烦和成本时，陈年却不这么认为：“我一定要让消费者感觉到舒服”。早期凡客诚品的产品包装是银灰色硬壳纸，经过不断改革已经升级为牛皮纸样式。公司员工认为，这个包装盒“不张扬，而且更结实，容易携带，让消费者感到亲切”是凡客诚品最大的品牌广告。大多数人很难想象，陈年花在这一细节上的费用竟高达其整体费用的5％！

四、优化供应链，打造快时尚。

2009年3月27日，陈年在第十七届中国国际服装博览会上第一次向服装业表明态度：“希望和服装业合作”。当时，陈年正在思考如何激发供应链积极性。凡客诚品采取的具体做法是让利给上游：针对工厂，凡客诚品主动寻求与工厂的合作，，以分成的方式，协调工厂把产品线和生产线让出来，解决其产品需求量大经常断货的难题；针对设计创新，凡客诚品提出“上游负责产品的设计和创新，凡客诚品负责渠道”的建议，实现双赢局面。

元的价格，500款设计师原创图案”，T恤衫风暴实行平价战略，不仅冲击顾客的视网膜，更冲击其内心，掀起了“快时尚”的热潮。

凡客诚品的成长速度是互联网的奇迹，最主要的原因是巧妙使用微创新，成功运用电子商务开展网络营销。这降低了营销成本，大幅提高了品牌占有市场的速度。通过互联网对潜在消费者形成有效口碑，凡客诚品用最低的成本打造出有影响力的品牌，提升其品牌价值。

总而言之，在快速发展的21世纪，唯一不变的就是变化。各行各业更是时刻酝酿着不断更替的新时代。要想在激烈的竞争中脱颖而出，创新是最为行之有效的方法。然而，只有小步快跑、持续不断的微创新才是提升品牌价值的捷径。凡客诚品的成功，很好地印证了这一道理。

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