外资超市自有品牌建设策略分析

牛倩倩   北京工商大学商学院

摘要：19世纪以来，大型连锁超市越来越接近消费者，加上销售渠道的日益集中及价格竞争的变化，使得零售商自有品牌商品应运而生，各种品类的自有品牌产品也陆续开发，形成了大型连锁超市内制造商品牌与自有品牌的竞争。欧洲的自有品牌建设在全球范围内是最为成功的，美国次之。自有品牌在世界范围内占有相当大的市场份额，自有品牌的市场竞争力与制造商一样不容忽视。因此，本文梳理了外资超市自有品牌的起源及现状，并分析了外资超市自有品牌建设的策略。

关键词：外资超市；自由品牌；超市

外资超市自有品牌最早诞生于欧美国家，以低价满足当时经济环境不好的条件下消费者对价格的特殊要求。但是随着经济的复苏，自有品牌不但没有消失，而且生存、发展起来。时至今日，它已经在欧美国家具有相当的规模，改变了以往人们对其的各种误解，拥有相当数量的忠实购买者。

1.外资超市自有品牌的起源

超市中陈列在角落里的那些白色或单色印刷，包装简单，只有简略的描述说明，价格低廉，品质不佳的产品就是“自有品牌”的雏形。企业为了能够得到更高的价格溢酬，所以低价成为了零售商自有品牌的首要切入点。19世纪50年代左右，欧美市场中开始出现许多商家将类似自有品牌的商品引入货架，这一现象在当时并不普及，到了70年代左右，全球经济的萧条，这些具有基本功能、包装简单的低价产品逐渐开始吸引消费者的注意。80年代之后，经济逐渐好转，消费者购买焦点转回到制造商品牌上，自有品牌的零售商开始进行了多元化的市场策略，提升自有品牌的品质和外观，部分零售商甚至开始提供超越制造商知名品牌品质的商品。欧美各个国家零售商自有品牌的起源时间不一样，有些国家自有品牌存在有相对较长的历史。比如，英国的超级便利商店较早就在日用品类推出自有品牌，其中特易购就是先驱倡导者之一。自有品牌的起源可追溯到1868年，加上政府法冷允许生产者决定市场上的产品价格，促使了英国零售商的自有品牌的发展。其正式引入自有品牌是1977年。由此，我们可了解到零售企业自有品牌是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需要，提出产品的功能、价格、包装等方面的设计要求，选择合适的生产商进行生产，最终零售企业将使用自有的品牌对新产品进行注册和销售。

2．外资超市自有品牌的现状

二十世纪开始，零售商品牌的品质和全国性品牌的品质差距逐渐缩小，零售商开始发展全国性连锁店，甚至一些零售商开始扩展国际市场，零售商们大举投入全球市场，其中最惊人的例子是沃尔玛百货，其全球销售额超过了1500亿美元。另外，一些销售特定商品的零售商，比如宜家家居也步入了奔向全球市场的大军之中，并在连锁店的管理、品牌、营销等领域具有了和制造商竞争的优势。自1970年以来，自由品牌有了惊人的成长速度，最典型的是德国，其占有率从过去的12%跃升至34%。自有品牌的市场逐步扩大，在美国零售商自有品牌的业绩已远超了制造商，已占美国超市与便利店销售额的20％。自有品牌在二十一世纪初的十年里成长更加快速，自有品牌占消费性商品总销售额的比率可达到五成以上，大洋洲、北美、西欧一些零售商的自有品牌逐步发展成熟并展现其强劲的发展趋势。传统观念中，，人们都认为自有品牌是那些白色或者透明包装，简单地写有黑色商品名称并陈列于角落里的产品，但随着零售商自有品牌不断的发展，逐渐变得无处不在，并且凭借自身实力将自有品牌打造为名牌，逐渐运用情感与想象力开始孕育自有品牌。这些低价的自有品牌，其品质却足以胜过制造商的品牌，比如荷兰艾伯特海因连锁超市的卓越牌、喜乎惠超市的精选牌、沃尔玛百货的山姆首先牌等都是零售商以高品质商品为目标的自有品牌，甚至有些零售商打出口号：“试试看，你一定会喜欢；若是不满意，我们免费更换任何品牌商品。”这一系列的销售策略，使得消费者注意到了自有品牌的转变，并形成了一定的消费群体乐于购买自有品牌。

3.外资超市自有品牌建设的策略

外资超市自有品牌最常用的发展策略主要有两种：无名品牌和模仿品牌。这两种品牌策略毛利相对较低，占零售商总营业额比例较小，能为对价格敏感的消费提供一个购物选择。吸引能带来利润的消费者。时至今日，随着社会经济高速发展和市场竞争的激励，仅仅运用这两种策略是不能够在市场上占有一席之地，因此，外资超市要实施以下自有品牌建设的策略。

3.1提高品牌的质量，减少认知品质差距

自有品牌要吸引消费者，通常会采用店内的各种刺激手段，引导消费者接触自有品牌，如将自有品牌产品放在比较有利的架位、进行产品的降价促销活动等，但大部分购买者更注重于商品的品质。超市如果要将消费者转变为自有品牌的购买者，必须让人们了解到自有品牌产品的品质并不低于制造商品牌，提高认知品质，这就是欧美一些超市自有品牌获得成功的秘诀。比如，自有品牌可以使用较佳的材料、采购顶级供应商的产品等，因为客观品质与认知品质之间为正相关。另外一个降低品质差距的方法，就是采用模仿策略，也就是超市可以推出与制造商领导品牌非常相似的产品。

3.2提高品牌的形象，消除品牌的溢价

自有品牌需要注入一定的品牌形象，来吸引更多的消费者进行购买，从而能够占据更大的市场空间，比如超市可以再媒体上发布自有品牌的广告，或者在超市中派发一些详细介绍自有品牌的精美小册子和试用装产品，让超市自有品牌的形象在消费者心中有所提升。比如，克罗格、喜互惠等欧美超市都在电视广告中打造了自有品牌的焦点，有了绝佳的广告效果，使得消费者知道自有品牌的存在，让制造商品牌的溢价超过与自有品牌之间的认知品质与形象效用差距。

3.3采用品牌的组合策略，应对不同的细分市场

超市要使得自有品牌成功地占领市场，要对自有品牌按照价格、消费群体需要进行细分之后组合起来，以深化超市对各个细分市场的影响力，通常可采用依据价格来划分，从开始形成至少两个自有品牌，低价自有品牌和标准价格自有品牌来吸引更多的消费群体，进而再逐渐增加第三个高价自有品牌，利用高品质、高价格的策略来吸引购买者。同时，超市也可根据消息者的特别需求建立个别的自有品牌，有弹性地迎合消费者生活型态的改变和需求。

参考文献：

[1]魏巍．零售商自有品牌发展战略研究[J].价值工程，2007(8)

[2]李永．零售商自有品牌的营销策略与管理[J].时代经贸，2007(3)

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