论国际市场品牌全球化

张宇丁 西南财经大学国际商学院

摘要：本文从对国际市场国外品牌全球化过程中的标准化、本土化，营销战略、品牌形象、品牌定位及认知，创新与保护方面进行探讨，，进而阐明了我国实施品牌全球化战略的重要性、必要性和紧迫性。

关键词：品牌国际化 国际营销 对外贸易

引言：

     20世纪90年代开始，经济全球化步伐加快，世界经济呈现市场国际化，企业跨国化，资本多国化和竞争白热化的形势。探讨企业的国际化发展方式成为学术界热点课题之一，而品牌国际化作为企业国际化发展的重点，正受到越来越多学者的关注。品牌国际化研究开始于学者们对品牌名称的关注。早起关于品牌国际化的探讨并没有形成独立的研究课题，学者们只是在品牌资产理论或国际营销理论的分析框架中对品牌的国际化有所涉及，而在其后的研究中，品牌国际化开始涉及与在国际市场发展品牌相关的所有复杂决策。

一、国外品牌国际化的相关研究

国外企业较早展开品牌国际化实践，相关的理论研究也有一定的积累。国外的相关文献主要从组织制度、国际营销管理、消费者心理以及知识产权保护等不同角度进行探讨和研究。

（一）、品牌国际化过程中的标准化与本土化问题研究

     在20世纪90年代以前，国际营销领域的标准化与本土化辩论并未将品牌作为核心。即使涉及品牌，大多也仅限于探讨品牌名称或品牌标识等表层问题（jeryl和fermando, 2007）随着品牌资产的重要性受到越来越多的关注。90年代以来，在品牌国际化领域，标准化和本土化的探讨范围不断扩大，内容从品牌名称扩展到品牌定位、品牌认同等与品牌相关的多个方面。

     近年来，更多的研究表明，企业在品牌国际化过程中更多地采取适应性调整策略Kapferer(1997) 提出了“后全球品牌”的观点。他认为，品牌营销应针对不同国家消费群体的需求以及不同国家的法律法规采取更为灵活的策略。他根据国际知名品牌的营销实践，总结了以下七种品牌化模式：

1、全球标准化

2、针对不同市场采取不同的定位

3、针对不同市场进行产品调整

4、品牌名称相同但产品不同

5、产品相同，但针对不同国家的法律制约对品牌名称进行适当调整

6、产品相似但定价不同

7、产品主构件相同，而零部件有所调整。企业可以通过实施有选择，有针对性的国别经营来实现品牌的国际化。

（二）总公司与国外分公司之间的营销管理问题研究

     Douglas等（2001）认为，随着品牌的国际化，品牌组织结构以及品牌架构的管理成为一个复杂的问题。品牌的国际化需要公司层面、地理范围层面、产品范围层面的协调管理，以保持公司品牌形象的一致性。另外，品牌管理组织形式还会受到公司传统管理方式的影响，记载发展过程中倾向于分权管理的公司可能采取更多品牌策略，如联合利华、宝洁；相反那些具有国际化业务但倾向于集权管理的公司多采取单一品牌策略，如索尼、西门子等。Douglas等提出了三种品牌管理组织形式，即总公司与国外分公司共同管理的“协调性全球品牌管理”形式，总公司高层管理者挂帅的“品牌领导者”形式以及“中央集权管理”形式，这几种形式相通的地方是总公司的参与度都比较高。

      在实证研究方面，Kapferer(1997)对欧洲210家地域管理组织进行了调研分析，研究了区域品牌管理过程中的总公司与当地分公司的关系以及品牌管理组织的权力分配问题。

      从总公司与当地分公司之间的关系来看，虽然他们都在欧盟范围内，但实质上属于跨国界品牌管理。Aaker等（2000）针对全球品牌管理组织进行了研究，从“高层管理者/中层管理者”与”团体/个人“两个维度，探讨了品牌国际化的管理形式，强调了公司最高管理层的作用。

（三）消费者对品牌形象的、品牌定位的认知问题研究

     Hsich(2002)通过实证研究发现，尽管地理区域不同，市场特征不同，品牌利益是可以通过不同维度或层次得到不同国家的消费者的认同的。从消费者心理角度研究品牌的国际化，不可避免地会涉及产品原产国或品牌的国际问题。消费者对原产国的总体性认知会影响其对该国产品或品牌的评价及其购买行为，这种效应被称为原产国效应（原产国光环效应）。光环效应还通过间接的产品属性评价来影响消费者对品牌的态度，形成“来源地形象—产品属性概念—品牌购买态度“关系模式。

（四）品牌的创新与保护问题的研究

     如今随着企业国际化以及知识经济的发展，知识产品贸易在全球经济贸易中所占的份额的大幅增加，专利、品牌、商标、版权等方面知识产权功能的大大提升，企业也将知识产权战略作为企业战略（资产增值、研发和企业发展整体营销战略）的一部分。Markus Reitzig(2004)指出，企业应对知识产权进行战略管理，以保持技术领先、实现品牌保护、并在产业标准方面占据优势地位。

二、 我国对品牌国际化的相关研究

    我国的品牌国际化研究起始于对外贸易增长方式转型的思考。改革开放以来，我国的对外贸易取得了长足的发展，尤其是加入WTO以后，我国已成为仅次于美国的第二大贸易国。但近年来，国际市场上中国品牌的缺失，已大大制约了我国有贸易大国向贸易强国的转变。企业品牌国际化已成为转变我国对外贸易增长方式的一个重要课题，并受到国内企业界和学术界的广泛关注。

     由于我国还处于品牌国际化贸易的起步阶段，与国外知名品牌相比，其发展所处阶段、环境背景都不相同。因而对此课题的研究也具有自己的特点。大致归纳为品牌国际化战略和营销的研究、跨文化问题的研究以及模式或路径的研究。

三、评述

     由于国际主流市场的企业较早实践品牌国际化战略，因此这些国家的品牌研究更多地偏重于国际市场营销活动中的战略品牌管理。国外学者的研究氛围广，研究课题逐步深化，而且非常注重理论研究与实证分析相结合，实证研究十分丰富。我国学者关于品牌国际化的研究，更多地带有后发国家或后发企业在国际市场创建品牌资产的特点，尤其是如何在国际主流市场创建品牌资产，成为我国现阶段的重点研究课题，国内的研究较充分地论述了实施品牌国际化的重要性，必要性和迫切性，但缺陷在于缺乏实证分析。总体来说，虽然近几年国内外都出现了一些关于服装业、汽车业、鞋业等具体行业的品牌国际化研究，但很少有学者将国内外同一产业的品牌国际化路径及战略进行系统的比较，对产业品牌国际化的发展提出可实施性建议。

参考文献：

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[2] Kapferer, J N.  Strategic brand management[M]。 (2nd F A. ).  London: Kogan Page, 1997.

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[4] Jeryl, W, and Fernando, F. Understanding international branding: Defining the domain and reviewing the literature[J].  International Marketing Renew, 2007, 24(3): 252—270.

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