优质+低价：味千的品牌崛起之路

刘笑男   辽宁师范大学文学院

摘要：本文从品牌定位的角度出发分析了味千的现状，给出其发展的路径，希望企业能有新的更好的发展，也为其他企业提供一些参考。

关键词：品牌定位；消费习惯；操作策略

    一年前的骨汤危机渐渐远去，我们不禁要为这样一个曾经熟悉的品牌而感到惋惜，难道经历危机之后的味千会就此倒下么，从笔者的角度不希望看到这样的场景，希望味千再续往日的辉煌，按照规划朝着既定目标1000家门店迈进，让更多的消费者重新进店消费，品尝日式拉面。

一、原因分析

（一）骨汤门的直接影响

“一碗汤的钙质含量更是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍。”常去味千拉面的消费者们对这样一份广告词一定不会陌生。经过媒体爆料，味千拉面着力宣传的纯猪骨熬制的汤底竟然是用浓缩液勾兑而成的。这对看重味千拉面营养价值的消费者来说是致命的打击。一年过去了，现在的情况是依然没有明显的好转。

（二）消费习惯的改变

消费习惯对于企业来讲是维持其发展的动力。消费者对于其认可的品牌具有一定的忠诚度，在品牌的选择上消费习惯能够促使其继续选择自己熟悉的品牌。形成消费习惯的原因有以下几个方面：第一，商品的特色。第二，服务的质量。第三，消费者自身的感受。味千之前对消费者的承诺在于骨汤的营养，真材实料，品质的保证，所以消费者因为骨汤的营养价值，优质的服务，产生了很好的消费体验，在其承诺的营养面前即使价格稍高也会欣然接受。在经过“骨汤门”之后，在价格比同类竞争品略高的情况下消费者改变了对品牌的看法，其他的竞争品牌给了这部分消费者更好的品牌体验，消费者自然会流失了。

（三）市场竞争的加剧

快餐市场的竞争愈演愈烈，麦当劳、肯德基都尽可能的“贴近”消费者，纷纷降价，推出了更加亲民的午餐晚餐系列，价格在15至25元之间，真功夫、吉野家、李先生等连锁品牌的价位也都在这个区间，除了这些主要的竞争对手外一些地方的特色的小吃和小的餐饮店也在刮分这个市场，相对于30元左右的味千拉面来讲价位有些偏高，失去了很大的竞争力，加之品牌受到质疑消费者的数量就更加的萎缩。

二、对策分析

（一）定位思考

味千的品牌定位是日式风格面食的第一品牌。利用差异化明显的日式风格定位成功的切入了中国餐饮业，避免了和中国传统面食业的混战，，从产品角度看支撑味千高端定位的是其汤料的高营养、绿色健康的产品属性，所以消费者才能认可其高价位的产品。

由于骨汤危机事件使得消费者对于产品本身产生了怀疑，进而失去消费的欲望，品牌的定位虽在，店面的高端形象虽在，但是消费者的数量去大不如前，空有定位没有营业额的尴尬局面不得不让我们从新思考，味千卖的到底是什么？

1.卖的是文化？

味千的店面装修采用日式风格，很多的日本元素都在店面中有所体现，快餐的特点决定了消费者的心态都是相对浮躁的，消费者在用餐之余不能更多的体验到日本文化方面的东西。文化只能作为品牌塑造的辅助手段，不能构成品牌的核心价值，不足以支撑品牌长久地发展。

2.卖的是营养？

能够支撑味千高价位持续发展的关键因素就是营养这个利益点。虽然危机源自“营养”，但是如今的味千实实在在的用行动来兑现自己承诺，突出自己一贯的产品利益点，广告传播始终围绕纯正骨汤熬制展开，这是味千品牌立足的根本。

3.卖的是拉面？

味千为消费者提供的是面条，满足消费者的最基本需求，但是味千没有停留在竞争的原始阶段，没有和李先生牛肉面，兰州牛肉拉面，山西刀削面，等这些品种正面交锋，比的不是谁的价格低，谁的分量足，而是利用自身的面筋汤好把自己和竞争对手区隔开来，让消费者有个清晰地认知。

    综合以上分析，味千卖的是日式有营养的骨汤拉面。定位准确清晰，现阶段门店营业额不能达到预期是消费者对品牌缺乏信心，对品牌的认知产生了误差，品牌定位本身没有问题，应该继续强化品牌定位。

（二）产品力提升

味千保证骨汤纯正的前提下应该进一步加强产品的品质，并且保证尽可能多的品种，让消费者有充足的挑选余地。只有把产品做好了，让消费者对产品有超值的体验才会从拾对品牌的信心。

（三）价格促销

价格对于品牌忠诚不是非常强烈普通消费者来说是很有吸引力的。味千现阶段与竞争者对手的价格相比是略高的，不具有明显的竞争优势，但是味千的团购降价措施也渐渐的发挥效果，把某些特定产品的价格降到和竞争对手持平，现在就处于一个矛盾的阶段，促销力度太大门店营业额上不去，力度不到，消费者又不进店消费，笔者认为，现阶段的主要目的是让消费者从新回到店内消费，形成消费习惯，把产品的定价设成不同档次满足不同人群的需求。

（四）加强沟通

现在的主要问题是消费者对品牌失去信心，怀疑产品的质量。我们的广告目的就要加强与消费者的沟通，承诺质量，重拾信心。沟通的方式有很多，广告投放力度的加强必不可少，店内的消费体验也是很有效果的沟通方式，还能促使形成品牌忠诚。

三、总结

价格战是味千始终想避免的，价格对于味千将来的发展是个制约因素，相当长的时间内应该采取低价高质的策略聚拢人气，形成品牌和价格的共同优势。让消费者回到店内消费最有效的办法就是低价策略，让重新进店的消费者感觉到味千的改变，形成自身的品牌消费体验，进行二次口碑传播，再配合广告传播加以辅助，相信味千明天会好的。

参考文献：

[1]谭小芳.味千拉面“营养门”与危机公关管理[J].卓越管理.2011(8)

[2]王晖，李岫. 日式快餐连锁企业成长模式解析—以味千(中国)为例[J].旅游学刊.2008(12)

[3]谢园.潘慰:味千多品牌策略[J].成功营销.2010(1)

[4]杨丽媪.味千：卖面的学问[J].连锁与特许.2008(3)

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