品牌的时代

摘要：利用原创性的观点“集中式-独立式维度分析”重新为大家解析了以宝洁为列的品牌的定位战略以及宝洁对于品牌文化的塑造。

关键词：一品多牌 人性化 品牌整合

首先提到宝洁公司，一个战略不得不提：“一品多牌”。何为“一品多牌”？顾名思义，就是指一个品牌下面拥有多个子品牌，从而构成一种伞状的品牌网络。各个子品牌之间相互独立却又可以共享资源。目前比较常见的“一品多牌”战略有两种模式：

第一种就是“集中式的一品多牌战略”，即子品牌在推广传播的同时也平行的集中推广母品牌。比如说苹果公司的产品。子品牌有ipod、itouch、iphone等，但是却都统一醒目的使用apple的logo图表，同时拥有统一的外包装设计、操作界面、色调样式等。使用这种战略的好处是强化了品牌效应，同时标准化的外包装设计和生产流程也极大程度的减少了设计成本的支出，标准化的生产模式也极大程度的利用了资源，降低了生产的成本。但同时弱点也十分明显，用一句中国的俗语概括就叫做“一荣俱荣、一损俱损”。比如说2010年“三聚氰胺事件”，蒙牛旗下的高端牛奶品牌“特仑苏”被查出含有超标的三聚氰胺，结果蒙牛相关的一系列品牌包括“未来星”“酸酸乳”等品牌的销量都受到了极大的影响。而事实上这些子品牌并没有出现安全问题，但是依然受到“特仑苏”的严重影响。

而另一种就是“独立式的一品多牌”战略。典型的代表就是宝洁公司，宝洁公司仅在中国的洗发水品牌就拥有“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“伊卡璐”、“海飞丝”五个牌子，五个牌子无论是外包装设计、色调样式都各自拥有自己独立的特色，母品牌“P&G”的商标标识只出现在包装背面。这也就解释了为什么单拿出这五个洗发水品牌中的任意一个问，大家都知道，但是一提到“宝洁”，很多人就连连摇头。相对于集中式的一品多牌战略，由于各个子品牌相对更加独立，所以必然会导致生产成本的增加和推广费用的加大，同时母品牌的品牌优势也不能得到充分的利用。但是相对集中式的来说，独立式的一品多牌更加的合理：对于材料供应商和分销商而言，他们依然知道这些子品牌同属于一个母品牌。所以仍然具有集中式一品多牌具有的较高的议价能力和品牌吸引力。而对于消费者而言。各个品牌的相对独立一定程度的增加了消费者多选择化的购物感官体验。同时由于子品牌之间缺少相互的关联也极大程度的降低了品牌风险。

一提到宝洁的“一品多牌”战略，很多人都会这样认为：“在同一市场，比如说是洗发水市场，都会投放多款的相同类型的品牌产品，从而形成一个自家品牌的良性竞争的局面，从某种意义上说这是企业自身对市场的激活。”我认为这种观点是不合理的，因为在一般的情况下，企业是不会推出会蝉食自己其他品牌市场份额的新产品。我承认，依靠投放多品牌在某一大类的市场确实可以带来相互之间的竞争，一定意义上是企业的内控激励体制之一。但我觉得宝洁更大的魅力在于她能使这种竞争保持着一种微妙的合作关系：投放于统一大类市场的各个子品牌虽然有交集，但是各自都有专属针对的细分子市场。举个例子来说，宝洁公司在中国的洗发水品牌 “飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“伊卡璐”、“海飞丝”五个牌子，虽然同是投放在洗发水市场，但各自的针对不同。比如“飘柔”主打的卖点柔顺；“海飞丝”主打的是去屑；“潘婷”是洗护合一；“伊卡璐”是芳香而“沙宣”是专业美发的首选。大家可以看到事实上每个产品都有各自的不同针对点，而且以上针对点基本上涵盖了洗发水市场的大部分消费者。这种有效的细分子市场不仅是宝洁的内部竞争存在，更多的是在相同的条件下，多个子品牌可以扩大市场份额的占有率，增加总的销售额。

那到底宝洁品牌的定位是什么呢？让我们先来讲一个有趣的案例：宝洁公司最早的品牌“象牙白”香皂从产生发展到现在已经拥有130多年的历史。那究竟是什么可以让它如此的长盛不衰呢？如果用四个字概括就是“舒服，，功能”。首先“舒服”的理念，让顾客感到舒服。对比当时香皂全部都是黑色、同时密度大、容易沉入水底的特点，宝洁公司设计的“象牙白”洁白如雪、同时密度小，即使掉入水里也会浮起来。这种在独特中同时让消费者感到舒服的设计让“象牙白”迅速流行起来。其实这种舒服的理念贯穿在宝洁品牌扩张的方方面面:比如宝洁公司同样一款洗发水就有家庭装、普通包装与旅行装等不同分量的包装形式用以适应消费者的不同使用场景；再比如说宝洁公司为了方便顾客在从即将用完用完的洗发水瓶中更容易挤出剩下的洗发水，专门为海飞丝设计了“倒瓶口”的外包装瓶身。其次是“功能”的理念，即更加注重产品的功能性与实用性。我的一位老师在提到广告设计的时候曾经说过一句话：“美化对于消费者的吸引力是暂时的、只有内在的功能性才是其持久存在的原因与动力”。这句话一定程度上解释了为什么宝洁仅仅依靠这种品牌定位却可以达到一个100多年长盛不衰的奇迹。“象牙白”香皂在当时，不仅具有富有竞争力的售价，同时更加具有极强的功能性，足可以代替一般的进口橄榄油制成的香皂。试想一下，即让人舒服、价格还合理、功能性还很强的一块香皂，你还有什么不购买它的理由？其实同样的宝洁公司重视功能性的做法体现在方方面面。比如说宝洁公司的“全球十亿品牌”之一的“汰渍”，从进入中国市场到今天，已经进行了多次的产品改革。使产品始终具有极强的功能性，最终成为宝洁公司强劲的核心品牌之一。

我们说文化就是一种自然的人化。在我心里。宝洁品牌就是一种具有极强吸引力的品牌文化。无论是那种世界级领先的、富有开创性的品牌营销运作模式；还是融入到宝洁生产推广等每一个细节的那种人性化的模式；无论是每一个精雕细琢下的细节还是完美的品牌形象。都构成一个更加饱满、更具吸引力的品牌文化，都成就了今日的宝洁日化帝国产业。而且我也相信这种品牌的魅力会为宝洁吸引更多的人才资源与消费者群体，未来的宝洁品牌依然会是长盛不衰。

引用：本文已由现代商业杂志出版,转载请注明来源.现代商业

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