无锡古运河旅游品牌化建设的分析与建议

刘璐 林宝欣 马倩 王萌苏 王煜丹 江南大学

以期揭示无锡市运河品牌旅游发展的潜力，进行相关的可行性分析，并对运河无锡段的品牌旅游开发方向提出了建设性的总体构想，即从品牌品牌策略打造、品牌标识制定、品牌发布与推介、品牌实施、品牌监控与维护及品牌评价体系。

1.绪论

京杭大运河北起通州，南至杭州，连接了北京、天津、河北、山东、江苏、浙江六省市，唯独在无锡境内穿城而过。古运河无锡段是中国乃至世界最早的人工运河，它同时具有原生态文化风貌,因此被专家誉为“古运河文化绝版之地”。然而人们在选择旅游目的地的时候更倾向于接受一些名气较大、较有品牌影响力的景点。因此,本文拟重点讨论无锡古运河旅游业发展中的品牌化问题。

目前，世界上已有许多目的地品牌化的成功案例，例如新加坡、新西兰、西澳大利亚等国家和地区都成功地打造了自己的品牌。在国内，品牌化概念正在被越来越多的旅游目的地付诸实施，虽然各地的旅游品牌化活动开展得如火如荼，但就整体而言，尚处于摸索和起步阶段，存在许多有待思考和进行理论审视的问题。此次研究正是通过问卷与访谈，范围涉及无锡市调查运河周围的游客与居民对无锡古运河旅游的感知程度，提出合理的品牌旅游建设性意见。

    上世纪 90 年代，品牌理论开始逐步被导入旅游地研究中，旅游地品牌已经开始逐步成为旅游地管理的关键因素。1998 年Texas 州举办“旅游市场品牌化”为主题的年会宣称首先将大规模地把品牌适用于旅游理论和实践领域。Cnoth（2002）提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化，从旅游资源、旅游产品这个角度展开品牌化的研究。Kevin将品牌意识运用于旅游城市，能确定其身份，使其与众不同（Kevin LaneKeller）。蔡·利平（LingpingA·Cai）认为旅游目的地品牌化是指由于旅游目的地是由多个要素组成的，因此旅游目的地品牌化与一般产品或服务品牌化相比要复杂一些。

国内对旅游品牌的认识最初也是开始于城市形象和旅游地形象研究。90 年代以来，以著名地理学家陈传康教授为代表的研究者对旅游地形象予以重视，对旅游地形象（DI）设计也给与了充分肯定，并在实践中大力提倡抓住地方文脉进行 DI 的导入。

总的说来，国内目前研究还是集中在旅游的形象角度、企业市场营销等方面，对品牌资源、产品、管理等方面却显得有些乏力，在一定程度上忽视了对景区品牌管理活动的系统研究，缺乏对旅游景区品牌管理的抽象总结和概括，而这种缺陷正是目前旅游地品牌化过程所要着力解决的大问题。

目前，中国旅游目的地“口号”宣传比比皆是，地方领导试图运用精妙的词句来传达目的地形象，但这些口号的形成却没有基于对市场的研究和客户需求的调研，中国的旅游业必须全面提升目的地定位及目的地品牌质量。我国多数的旅游景区属于自然、文化遗产等类型的公共资源。长期以来，旅游景区在经营管理上缺乏市场运作和品牌竞争的观念，处于较低级的经营状态，既使有部分景区产生了一些朦胧的品牌意识，也开始了向品牌经营、资本运作的领域深入，但往往因其品牌形象不突出、主营业绩较弱，无法发挥品牌效应。

品牌定位分析

品牌主题不明确

2013年3月，无锡市旅游局召开会议，目的是要找出无锡旅游的定位和核心竞争力。范围缩至无锡古运河，其旅游主题一直不是特别明确。通过调查，大部分的游客比较偏向于运河文化及传统名俗作为其旅游品牌的主题。可见，游客比较倾向于文化底蕴较为浓厚的旅游目的地。

（2）重视文化传承与保护

的游客都比较重视古运河的文化底蕴，并且体验过无锡古运河旅游项目的游客中59.6%的人表示对其体现出的文化底蕴满意。这说明，无锡古运河品牌旅游的开发团队需要在文化传承上多做一些文章，让游客切实感受到古运河的历史积淀和文化魅力。

游客期待居民生活可视

63.1%的游客都希望能够看到古运河沿岸居民的日常生活，感受切实的江南水乡文化，然而只有一半的游客对这一点表示满意或极满意。可见，无锡古运河的开发过程中，可能在景点设计、搬迁、重建等问题上没有得到很好的沟通，使得游客不常见到运河周围居民的日常生活。

品牌内容分析

（1）古运河旅游项目设施有待健全

    旅游项目设施，能够使游客在体验项目设施的过程中感受无锡古运河的风貌。因此，旅游项目设施是否健全，直接影响古运河旅游品牌的建立。在发放的有效问卷295份中，仅有104名被访游客参与过古运河的旅游项目，比例低于50%。           

（2）项目的个性化、多样性及趣味性有所欠缺

    在对项目多样性及趣味性，项目的个性化进行满意度分析时，持不满意和一般的分别占56.7%，51.9%，两者均超过50%。通过调查及参访，发现，古运河游览的配套服务设施还不够到位，以游船为例，游船的数量、类型和功能等，尚不能很好地满足游客需求，针对无锡古运河旅游的其他产品尚未开发和宣传。

（3）收费价格的偏高削弱游客参与度

对收费情况满意或极满意的游客仅占34.6%，其中极满意的仅有3.8%，一般，不满意和极满意的比例高达65.4%。游客普遍反映旅游设施项目特别是游船项目的价格偏高，致使游客即使对游船项目持有兴趣也放弃体验。

古运河的基础设施建设，是古运河整体性的体现，对于塑造古运河旅游品牌起到基础性的作用。其次，完善的基础设施建设，能够方面游客参观游览，同时保障游客的安全。再者，基础设施建设中人工环境与自然环境的协调，是运河风貌再现和延续的基础。

 （1）基础建设取得一定成效

笔者在对基础设施的满意度进行分析中，选取基础设施的完善度、路标设置及景点说明牌、安全提示与保障和景观绿化及夜游亮化的满意度作为指标进行数据分析，持满意态度的均超过50%，反映出无锡古运河在基础设施建设方面已取得一定的成效。

 （2）品牌硬件尤待进一步开发

古运河两岸景观尚未完全开发，与规划中的运河景观还有一定差距，许多项目也还在建设、规划当中。例如，南长街沿河居民的搬迁工作尚未完美解决；运河线性规划中尚有很多项目处于建设中；运河的商业开发和旅游项目开发仍有很多的空间等等。

 （1）景区服务未达游客期望值

大部分游客对于景区的服务都是重视的，但是景区的服务却没有达到游客的期望值。我们通过访谈得知他们的在选择时都表示，大多出游都不愿自费选择导游服务，而愿意自己游玩。在关乎游客的人身财产安全的服务时，人们的重视程度更高，游客却没有感受到景区工作人员带来的服务。

游客了解渠道闭塞

游客们在获取古运河旅游信息时绝大多数是亲友介绍；其次游客从广播电视上获得的信息最多；游客一般不倾向于从海报宣传画上了解信息。

游客青睐宣传创新     

人们对于微电影、宣传片、海报以及电视电影外景地的宣传较为偏爱，最近微电影、宣传片等较为流行，偏好于电视电影外景地旅游，人们对于时尚事物的接受能力逐渐增强。与此同时，大众对于信息的便利性较为重视，他们接受旅游信息的途径都源于亲友以及电视广播，并且为潜在游客提供信息。

随着旅游业的兴盛，旅游景点的规划应注重其旅游开发品牌开发策略，其过程包括以下 6 个步骤：品牌策略打造、品牌标识制定、品牌发布与推介、品牌实施、品牌监控与维护、品牌评价。在对无锡古运河文化旅游的规划开发中，笔者根据以上的调研结果，运用这六个步骤，为无锡古运河品牌开发提出合理建议。

4.1.1资源整合

（1）把握整体发展方向，带动旅游形象转型

早在2005年制定《无锡市十一五旅游发展规划纲要》时，无锡便把恢复古运河水上旅游作为重点特色旅游项目，在2012年3月提出的《无锡市加快产业转型升级促进经济又好又快发展的政策意见》中也特别强调了打造无锡旅游品牌的理念，无锡旅游产业正处于从传统的观光旅游向新型休闲旅游发展的转型期，这就为古运河旅游提高了良好的发展空间，为运河发展的重新定位创造了机会。

（2）集中旅游资源，整合分散景点

运河无锡段总体格局呈 “三点一线”分布，即以古运河一线纵贯南北。因此，它具备了发展成为新型旅游产业链的条件，可将惠山名胜风景区、水西关近代工业遗产区、南禅寺清明桥人文景观区三大核心景区连接起来，构成一个完整的运河资源群。

（3）构造旅游产品体系，推动新型旅游休闲带的形成

以运河为主线，以沿河各景点为节点，以古运河丰富的旅游资源为依托，将丰富的旅游产品资源整合，形成完善的旅游产品体系，打造文化产业区、休闲广场、商业圈和宜居城区，形成一个综合性的小范围旅游区，完成迈向新型休闲旅游带的转型。

（1）调和本土文化感知和现代商业发展的矛盾

    现阶段旅游景区都有商业圈，无锡清明桥运河段沿岸也被商业带围绕，建有各类时尚酒吧、餐厅等。然而过多的商业化设施会让游客背离文化旅游的初衷，让游客在旅游过程中将关注重点放于购物以及娱乐享受而忽视了景观感受，所以运河文化旅游在引进现在经济消费的同时，也要处理好文化感知和商业服务享受的关系。

（2）依托现代化技术，促进本土文化可持续发展

旅游景点为游客提供的旅游服务以及所提供的食品、工艺品、旅舍等所反映出的文化韵味、民俗民情，都是旅游文化的重要组成部分，都是旅游者关注的重要内容。可见现代化元素进入运河文化旅游也是发展的必然趋势，即运用现代技术将古运河旅游的文化感受实体化。一方面可将无法亲身感受的无锡古运河的变迁、发展等运用技术将历史重现，以多媒体的形式给游客多维的体验感受吴地运河文化和工商业文化；另一方面则是尊重运河本土文化，用现代技术重塑运河古迹，发展运河旅游产品，促进无锡运河本土文化的可持续发展。

4.1.3区域特色

（1）突出差异化，打造无锡运河文化旅游亮点

一方面，要对无锡古运河进行差异化形象定位，突出其文化旅游的特征，大力发展古运河文化体验游，与市内其他景区区分。另一方面无锡古运河要突出以工商业文化为特色的理念，与其他江南水乡古镇区别以此，打造无锡运河品牌。

4.1.4主体市场

（1）开拓青年市场，挖掘旅游潜力

古运河文化旅游中大多数参与者的年龄集中在19岁—30岁之间，可见青年是促进运河旅游发展的一批主力军。青年特别是大学生群体作为追求时尚与独特的活力一族，不甘于墨守成规，易于接受新事物，而旅游作为一种新的生活方式更容易被年轻人接受， 所以整体呈现出旅游动机较强、旅游审美水平较高、闲暇时间较多和潜力巨大等特点。

（2）面向企业、学校，发展团体文化游

企业职员以及学生都面临着工作、学习的压力，在如此情况下企业或学校都会定期组织团体旅游用以舒缓员工和学生的身心压力，由此团体旅游成为企业和学校的首选。相较于一般散客旅游来说，运河旅游发展团体文化游能够吸引大批量的旅游爱好者，而且团体游可以配备导游、解说员，能较为系统的指导游客了解古运河历史文化发展的重点。

（3）紧抓东部经济区，开发边缘旅游冷淡地带

无锡古运河旅游的大部分游客来自东部沿海经济区，相较于其他地区，东部沿海经济区拥有优越的自然地理环境和先进的产业经济，来自这些地区的游客有较强的经济实力进行多次往返的运河旅游，因此，需要掌控这部分客源。对于其他少部分游客来源地来说，可以针对其旅游偏好试图开发。

（1）运河景区标志

无锡被广泛熟知的旅游标志是太湖明珠，对于运河旅游标志设计方面重视程度偏低。古运河因古镇、水韵而美，运河的标志可以用运河无锡段的水域造型作为构思的出发点，把具体的形象通过凝练后变成抽象意会的造型，同时融入无锡运河旅游的特色最终得出具有鲜明品牌特点的运河旅游标志。

（2）运河旅游吉祥物

吉祥物生动有趣的形象，能受到观众的欢迎，从而达到广泛的传播效果。人们也倾向于以吉祥物指代企业、地区等的形象。但是长期以来无锡古运河并未形成固定的具有识别性的运河吉祥物，因此，在推动无锡运河旅游品牌化发展过程中，可将运河景、人、物等元素加以融合与改编，以鲜活的运河吉祥物提高游客的关注度。

（3）运河旅游标语和主题曲

早在2009年无锡市委宣传部便抢占先机发布了《京杭运河两岸行》的主题曲《古运河之恋》，演绎运河最美无锡景，“古运河水流清名桥上走，三月桃花舟杏花风雨后”的优美歌词让游客在享受音乐的同时能通过想象感受无锡古运河之美。为打造无锡运河旅游品牌，单一的主题曲并不能在发展中始终被大家记得，所以主题曲、标语的选择应该以时间为轴，随运河的发展变化形成不同风格、演绎不同内容的系列歌曲和标语。

（1）开展社会性公共关系活动

开展一些纪念性的系列活动，例如纪念京杭大运河通航某某年纪念活动，帮助人们对塑造运河情结。

（2）多方合作求双赢

由于旅游产品属于服务产品，具有无形性和不可储存性，人们在接受旅游产品的同时更多的是接受旅游企业所提供的服务，因此在旅游过程中游客必然会接触到行、住、吃、游、购、娱等由各个企业、旅行社甚至是政府提供的产品和服务。同样的，在旅游大环境下，无锡运河旅游的发展不可能独立完成，必须通过和旅游企业、政府等的合作，完善旅游服务链，优化旅游产品结构，才能打造无锡运河旅游品牌。

（1）建设景区标志性建筑

标志性建筑不仅可以作为景区的名片，更承载和寄托着景区的精神内涵。沉淀着浓重吴文化的无锡古运河，在标志性建筑的选择上应避免雷同化和外表化，具体的说应注意以下几点：第一、建筑物的功能要选择恰当，强调景区形象。第二、建筑物的外观色彩应与现有建筑相协调，注重景区整体性。

（2）景区解说系统

首先，对景区入口处的指示牌进行重新规划，如南长街的入口处对古运河的介绍就很少，这就使得游客对这条街的印象仅限于娱乐功能上，却不知其背后的历史沉淀。其次，应着重提高解说员的工作水平，尽量少用电子讲解设备。最后，古运河所有景区的道路指示牌须统一起来，并在字体和图案的使用上注重人性化，使游客印象深刻。

（3）景观的亮化

合理的景观亮化不仅是城市基础设施建设的体现，而且可以提高景区的美誉度和知名度。为提高古运河的亮化效果，就应该坚持一下几点原则：第一、统一性原则，运河沿岸的路灯应在美观的基础上实现标准化，排列整齐。第二、独特性原则，运河沿岸建筑上所使用的亮化工程，要很好的体现运河文化。第三、环保性原则，节能减耗，应是亮化工程所要把握的首要原则，实现景区的可持续性发展。

对品牌的表现进行监控和维护是非常重要的。监控意味着跟踪目的地品牌化的实施，并评估实现具体品牌化目标的过程。景区应严格遵守政府部门制定的景区服务标准，政府部门更要做到定期检查。针对古运河旅游中游船这一特殊的交通工具，应出台有关规定，规范游船运行中的问题，保证游客的安全。

    目的地品牌是否真正有效，需要看它能否实现预期的目标。如果目的地品牌化能够吸引预期目标市场，扎实的研究将起到决定性的作用。

    为使旅游品牌树立更好的形象，景区应设立相应的游客评价反馈信息，以便及时得到游客对景区的意见和建议。挑选有价值的信息，为景区下一步发展战略的制定奠定基础。

主要研究结论

    无锡古运河的品牌化旅游仍处于初级阶段，伴有品牌主题不清晰、品牌定位不明确、品牌内容不完善、品牌软件不合理、品牌推广不到位等问题。因此，以上这些问题需要政府、企业、居民、游客的多方合作，在无锡古运河旅游品牌形象树立上寻求差异化战略与品牌创新，建立健全其品牌策略打造、标识制定、发布与推介、实施、监控与维护及评价体系，真正做到“运河绝版地，品牌耀江南”。

问题与展望

本研究从分析旅游品牌的影响因素入手,对无锡古运河品牌旅游建设体系进行了初步的探讨。笔者将问卷调查引入品牌旅游的研究 ,为构建无锡古运河品牌旅游定量评价模型提供了一些新的思路。但作为一次探索性研究 ,本研究只对无锡段古运河周围多地进行了问卷调查 ,数据资料有限。今后旅游管理理论工作者还需在不同地区进行研究 ,以便检验本研究结果的普遍适用性。

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