娃哈哈启力品牌定位缺失与对策研究

赖小琴  成都中医药大学

关键词：品牌定位；启力；心智阶梯；定位措施

一、娃哈哈集团的发展现状及品牌影响力

杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业，其产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种。娃哈哈成功塑造了冰糖雪梨、非常可乐、娃哈哈纯净水、营养快线、AD钙奶、爽歪歪、乳娃娃、智慧超人、锡兰奶茶等10余种品牌产品。2012年胡润品牌榜民营企业榜，娃哈哈以280亿元品牌价值，排名第四。娃哈哈浓厚的“家”文化更是形成了其独特的品牌特性。

二、娃哈哈医药保健品——启力的诞生与运营现状

万罐的销量。

三、启力品牌定位的过程研究

品牌定位的核心是STP，即市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。目前，保健饮料的市场尚未完全打开，保健饮料的品牌只有红牛、力保健、日加满等为数不多的几款。哇哈哈启力品牌根据人口细分的年龄、性别、收入、职业、受教育程度等因素将目标市场定位在学生、上班白领、运动族、开车族、14-35岁长期熬夜疲劳且免疫力低下的人群。娃哈哈选择在保健饮料的市场投入启力，希望在这个尚未成熟的市场做出自己的品牌。

四、启力品牌定位的缺失

    启力作为娃哈哈集团2012年的首发武器，为自己在饮料中又开辟了一片蓝海，尽管娃哈哈在投放初期取得了不错的成绩，但通过市场的中期检验，启力品牌并未达到预期的效果。归结原因，主要有以下几点：

第一，启力在功能宣传上显得过于复杂。根据最小努力法则——痛恨复杂，喜欢简单，消费者只能接受有限的信息，从而产生购买需求。启力在功能宣传上想将其所有卖点都告诉消费者，导致消费者对品牌信息失去了焦点；第二，消费者缺乏安全感。启力新增了“增强免疫力”这项功能，而在宣传上这项功能是靠D -氨基葡萄糖盐酸盐实现的，但关于D -氨基葡萄糖盐酸盐是否真能提高人体免疫力，目前，在医学上或者临床上报道很少。因此，在增强免疫功能上，消费者没有科学的依据；第三，启力广告宣传缺乏新意，无法体现品牌个性。“启力”在前期广告宣传，通过熬夜时、运动时、驾车时、会议时、考试前五种场景轮番刺激消费者的眼球，让消费者很难记住其核心价值。在2013年新的广告宣传，完全是由一组足球运动画面截屏组合而成。

五、重塑娃哈哈“启力”品牌的措施

启力如何取得竞争力，如何在功能饮料占领一席之地，是娃哈哈必须重新思考的问题。一个品牌的成功运营，需要企业在市场定位的基础上，找准品牌定位，建立自己的核心品牌价值体系，笔者认为可以从以下几个方面考虑。

（一）明确启力品类属性，占领消费者心智资源

根据艾·里斯和杰克·特劳定位理论的消费者心智空间模型，消费者在有购买需求的时候，首先会考虑产品的类别，其次才是该品类的某品牌，最后消费者才产生购买产品的行为。因此，我们首先要明确启力是属于消费者心智空间的哪个品类属性，根据其有效成分来看，启力到底属于能量型饮料还是医药保健型饮料？

（二）确定启力品牌进攻位置，找准消费者心智阶梯位置

在消费者心智空间模型中，梯子中的阶梯称为心智阶梯，每个梯子代表了某个品类，当某一个品牌进入到梯子的某一阶梯时，就表示该品牌在消费者的大脑中占据了一定的位置。通常梯子差不多都有7个阶梯，处在最上一层的品牌是该品类的佼佼者，占据了最高心智资源，位居第二的品牌被放在第二层，依次类推。启力的主要竞争对手为红牛，因此启力必须把好产品质量关，在某些方面比红牛更优秀，营销策略上要更加独树一帜。

（三）确立品牌核心价值，制定品牌营销传播新策略

品牌核心价值属于品牌经营中的核心策略，，也是品牌传播过程中贯穿的主题。哇哈哈启力在宣传其核心价值——正宗保健饮料并不凸显，消费者不清楚喝了启力到底能带来什么核心利益。因此，我们要重新确立启力品牌的核心价值。

启力通过电视广告，卖场促销，举办体育大赛和欧洲顶级足球俱乐部合作等方式进行品牌传播。笔者认为除了这些方式外，还可以采取新媒体如微博、微信等，举办公益慈善活动，进校园活动，“中国梦”主题营造活动等。

六、结语

总之，品牌是否成功还需要市场的检验，启力要找到良好的品牌定位需做到功能定位明确，彰显品牌个性，突出品牌价值，完善品牌形象，这样才会在保健功能饮料的市场上占据一席之地。

参考文献：

[1]乔春洋．品牌定位[M]．广州：中山大学出版社，2005．

[2]徐令彦．市场营销中的品牌定位浅析[J]．经济研究导刊，2011，(12)．

[3]朱学艳．浅谈品牌定位与品牌传摺[J]．山东经济战略研究，2012，(3)．