王老吉广告策略失误及对策研究

一、王老吉品牌宣传的背景

二、王老吉广告策略失误的表现

1、广告口号的变化缺乏传承性

   2、未能借产品名气打造企业品牌

企业在制定广告战略时，首先会提炼出企业的经营理念，企业单个产品的广告口号都围绕这一经营理念来创作，企业的经营理念是宏观、抽象的，企业在每一则产品广告中，不仅传达产品的个性信息，还提示企业的经营理念，，通过一个个风格一致的产品广告，让消费者对企业的经营理念产生认同，有利于企业的品牌延伸。如宝洁公司的电视广告，每一则广告突出一种产品的功能特点，在每一则广告的结尾都打出字幕“宝洁公司优质产品”的经营理念，从而依靠高质量的产品塑造了宝洁公司良好的企业形象，有利于借助宝洁形象推广新产品。

3、借用事件未能达到双赢

王老吉借赞助亚运会的时机，赋予产品以更深层次的品牌内涵，希望能完成品牌升级的华丽转身。围绕亚运主题开展了的系列广告活动，单独看每一个广告活动都突出了亚运元素，都有一定的轰动效应，但整个活动并没有改变消费者对王老吉新的品牌内涵的认同，王老吉在亚运赞助中投入的大量广告更多为亚运会宣传，未能实现事件营销的双赢目的。

三、对王老吉广告策略的建议

1、持续宣传独特的销售卖点

无论社会如何发展，物质利益需求永远是人类最基本的需求，即使在追求更高心理和精神满足的消费需求中，产品的功能与实际物质利益，也仍然是人们实现消费需求、发生购买行为的重要选择。我们往往忽略了一个重要事实：在消费层级需求中，追求实际物质利益的消费需求，可以无需心理与精神满足的追求为支持，追求心理与精神满足的消费需求，却往往与实际物质利益的需求相伴随。因此，即使在广告传播品牌附加值至上的时代，产品功能的诉求，产品实际物质利益的承诺，也依然是广告诉求永远绕不开的话题。

2、广告要为塑造企业的品牌形象服务

每一个成功的企业都在不断地开发新的产品参与市场竞争，每一个新产品的广告宣传都必须为企业的品牌塑造服务。企业只有当赋有个性的品牌内涵得到消费者的认同时，才会具有生命力、竞争力和影响力。加多宝企业前期的广告活动，忽略了企业的品牌形象塑造的重要性，依靠单一的产品打天下，没有利用好时机，将王老吉与加多宝关联起来，借王老吉的声誉提升加多宝的名气，从而利于企业的品牌延伸。

3、把握事件运用的技巧

首先事件要与所塑造的企业形象或产品形象相吻合、相协调。企业在运用事件时，必须要考虑企业或产品的核心价值以及品牌内涵是否与事件的主题或精神存在着比较密切的关联点。如果生搬硬套或仅仅口号式的宣传，意义不大。只有文化理念的契合才能带来急剧膨胀的品牌效应。因为，事件营销避免不了“同质化竞争”，这就需要与社会资源进行对位整合传播，才能起到轰动的效果，让品牌个性形象、直观地凸现出来，成为一个高识别度的品牌。

参考文献：

[1]克劳德·霍普金斯.我的广告生涯·科学的广告[M].北京：新华出版社,1998.

[2]陈培爱.中国广告案例精解[M].厦门:厦门大学出版社,2008.

[3]李晶晶.亚运王老吉：从体育营销的边缘走向主场.品牌与市场[J]，2010（11）.

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