基于品牌生态系统理论的区域品牌发展研究

何颖 浙江理工大学经济管理学院

摘要：本文以品牌生态系统理论为理论基础，分析区域品牌的建设问题的观点，并以杭州女装区域品牌建设为例进行实证分析，提出杭州女装区域品牌建设过程中存在生态位重叠严重，品牌群落生态系统不健康等问题，并提出应充分发挥行业协会的职能与作用，对区域品牌进行系统的管理与维护等建议。

关键词：品牌生态系统；品牌群落；区域品牌；杭州女装

一、引言

在自然界中，任何一个物种都不能孤立地存在，总是要同其他物种发生这样那样的关系。品牌也是如此，任何一个品牌都不可能孤立地存在于任何一个市场，总要与其他品牌或者品牌以外的要素相关联。对处于同一产业集群中的品牌而言，更是如此。随着WTO后配额时代的来临，国内服装企业的竞争压力日渐增大，成本优势正在逐步丧失，无论是劳动力成本的提升还是原料价格的大幅度增长都迫使国内的服装企业升级转型。不仅要从原来的来料加工、贴牌生产转化为创建自有品牌，更要做大做强自有品牌，增强国际竞争力。

虽然区域品牌对产业集群的促进作用已被普遍接受，但是在管理区域品牌的过程中还是存在不少问题，如何提升区域品牌的竞争力成为亟待解决的课题。

二、品牌生态系统理论

品牌生态系统理论最早由大卫·A·艾克在《创建强大的品牌》中提出，他首先提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念。这一观点被普遍认为是品牌生态系统理论的起源。

（一）品牌生态系统概念

关于品牌生态系统理论，国内有不少学者都进行过深入的研究。张燚、张锐（2003）对品牌生态系统的定义是：品牌生态系统是一个由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公关、相关企业，以及品牌生态环境（包括社会、经济、文化、自然环境）等所组成的人工生态系统。王兴元（2004）对此的定义也比较相似，概括为品牌生态系统是指由品牌极其赖以生存和发展的相关环境复合而成的商业生态系统。归纳起来有三个要素：一、品牌；二、品牌生存发展的环境；三、品牌与环境之间的相互作用。

王念（2010）在定义品牌生态系统时增加了时间和空间的元素，使品牌生态系统的定义更为立体，更为丰富，但提炼的三要素并没有改变。由此可见，目前的研究对于品牌生态系统的定义已经达到普遍共识。

（二）品牌生态系统构成

殷红春（2005）认为与自然生态系统相似，品牌生态系统可分为品牌成分和非品牌成分。品牌成分是由品牌、消费者、代理商、供应商以及同质品牌群等所构成。非品牌成分就是品牌生态系统，主要是经济生态、社会生态、自然生态。一个完整的品牌生态系统应包含品牌物种、品牌种群、品牌群落及品牌生态环境四个部分。

本文认为应该将各元素之间的相互作用纳入品牌生态系统的构成中去。在一个生态系统中，不论是能量的输入还是输出，物种间的相互作用都非常重要。

三、区域品牌理论

（一）区域品牌概念

区域品牌的概念尚未达成一致，目前主要有以下三种观点：

第一种观点：区域品牌是地域品牌。李冯平（2008）在定义区域品牌概念的时候引用了凯文·莱恩·凯勒的观点，“正如产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”这一观点将区域品牌的内涵与产业集群的发展割裂对待，不能全面地概括区域品牌的特性，因此缺乏全面性。

第二种观点：区域品牌不等于集群品牌。李金刚（2007）将集群品牌定义为：同一产业中的相关企业及机构由于集聚在一起而逐渐形成的区别于其他产业集群的标志。这一观点认为区域品牌不等同于集群品牌，区域品牌的范围更大，而发展集群经济需要的是集群品牌，认为将集群品牌称之为区域品牌过于笼统。这一观点有其独特的地方，但是否准确还需要进一步的论证。

第三种观点：区域品牌可以是地域品牌也可以是集群品牌。目前在这一领域研究的学者普遍持有这一观点。甘峰明（2005）认为区域品牌是市场对某区域内某产品的认可，是众多同类企业行业的综合体现，它为一群生产经营该类产品的企业所共同拥有，消费者能通过该区域的名称联想到这类产品。

持有这一观点的学者虽然在文字表述上有所差别，但是这些学者普遍承认区域品牌定义中的两个要素，即区域性和品牌效应。

（二）区域品牌的作用

区域品牌代表着一个区域经济实体的整体形象，在产业集群的发展过程中起着极大的促进作用。具体表现在几个方面：

第一，区域品牌有利于提升产业集群的竞争力。产业集群的竞争力除了精良的技术、高品质的产品，更需要一个有价值的品牌。区域品牌的建立有助于集群内部资源的有序配置，规范集群内部成员的行为，营造良好的集群生产经营环境，提升集群的综合实力。

第二，区域品牌有利于发挥公共品牌效应。区域品牌是产业集群内部企业的整体形象，对于中小企业来说，能够借助龙头企业的光环，降低产品的宣传成本，提高产品的竞争力。

第三，区域品牌有利于集群的健康持续发展。区域品牌的创建有利于吸引各种社会资源的聚集，更好地吸引投资，发展客户，吸引政府政策的扶持等。在政府和行业协会的协调下，可以实现优势互补，建立良好的竞争秩序，促进集群内部产业结构的优化，实现区域经济的持续健康发展。

四、品牌生态系统理论与区域品牌的关系

品牌生态系统理论认为，在一定区域产业内的品牌集合构成了品牌群落。一个品牌群落的发展是群落内各个品牌相互作用的结果。

区域品牌是一定区域集群所共有的品牌，或是集群企业商誉、形象的总和。目前，仍有相当一部分产业集群内的企业没有自主品牌，这样的区域品牌不能以品牌群落的理论加以分析。但发展自主品牌是我国企业发展的必然趋势，因此将品牌群落理论应用于区域品牌发展的研究中具有实践指导意义。

五、案例研究

（一）杭州女装区域品牌发展现状

杭州女装产业这些年来取得了重大的发展，产业规模迅速壮大，产业集聚效应初步形成，行业品牌已经显现。据2007年杭州丝绸、女装品牌评价体系与展示机制的研究中对杭州丝绸、女装美誉度及消费者调查报告显示，杭州丝绸、女装备受广大消费者的关注，大多数人都表现出了对杭州丝绸、女装的喜爱。由此可见，杭州女装区域品牌效应初步形成，可以应用区域品牌的相关理论进行深入地分析与探讨。

 1．品牌之间生态位重叠严重，品牌群落发展不稳定

 根据品牌生态位理论，同一群落内的品牌在定位时应尽量与其他品牌的生态位区分开来，减少对同一资源的相互竞争，或者创造新的生态空间来增加品牌对环境的适应能力。目前杭州女装的品牌定位趋同现象十分严重，相似的品牌定位加剧了品牌之间的竞争，减少了可以相互合作的机会，为造型设计、面料选择等的雷同、抄袭等现象提供了潜在的机会。品牌之间的竞争一方面造成某种品牌资源的过度掠夺，另一方面也造成了某种品牌资源的限制。就杭州女装来说，品牌定位相似导致了品牌形象特殊性不足，辨识度低。

根据品牌生态位的理论，多个品牌占据着相同的生态位，必然会造成对相同资源的争夺，从而引发恶性竞争，进而导致物种的衰退甚至灭绝。并且由于生态位重叠严重，导致品牌群落的发展不平衡，出现一边倒现象，致使品牌群落发展不稳定。

2．品牌创新力度不够，品牌群落发展后劲不足

品牌群落是由诸多品牌种群构成，品牌种群是由品牌物种构成。单个品牌成长的态势将影响整个品牌群落的稳定和发展。目前杭州女装品牌在创新方面的力度尚有欠缺，在服装设计、面料的选择、营销的方式等多方面雷同，相互抄袭现象严重。从而导致各品牌自身发展不良，品牌种群力量薄弱，品牌群落发展止步不前。

 3、品牌生态系统不健康

服装行业的特点决定了服装设计知识产权保护的困难，这是行业特点使然。而品牌群落内“盗版”严重不仅有行业特点的因素，更有监管不力，惩罚不严，企业自律不够等多方面的因素。由此形成的品牌生态系统是不健康的，同时也不利于品牌群落的长期稳定发展。

（三）杭州女装发展区域品牌的对策研究

1．提高各企业对区域品牌的认知，完善区域品牌内涵

区域品牌是品牌群落的共性，单个品牌是个性，不了解共性，谈不上个性。一个品牌群落共性的形成离不开各品牌自身的个性发展，只有对区域品牌即共性有正确的认知，才能更好地把握自身品牌的发展。对于杭州女装品牌企业而言，“杭派女装”这一区域品牌的真正内涵未被正确理解。

首先企业没有对“杭派女装”这一区域品牌有正确的认知，只浅显地理解为“俏丽、婉约、柔美“的江南风格，而事实上这一品牌不仅具有深厚的历史文化底蕴，，更承载了杭州女装产业的品质与荣誉。其次，作为政府、行业协会在区域品牌的创立之初没有对品牌进行全面的释义，只单纯地推出了品牌名称，缺少对品牌创建维护地完整流程，致使品牌竞争力下跌，品牌内涵流失，企业羞于使用。

2．明确监管主体，加强对区域品牌的建设与维护

缺乏对区域品牌的建设与维护，致使“搭便车”现象的产生，影响了区域品牌的美誉度。

（1）企业应加强自律，主动参与

只有明确品牌定位，抓住品牌核心理念，形成独特的品牌设计风格并不断发展延续才能在竞争中不断发展。

（2）充分发挥中介组织的作用

虽然由各企业的负责人或品牌负责人组成的行业协会组织相对松散，但行业协会是由公认的既得利益群体发起和推动的，能够保证对区域品牌的建设和维护。

杭派服装商会成立于2000年，虽然推动了杭州女装的发展，但对“杭派女装”这一区域品牌的管理仍有欠缺。由于没有明确将杭派服装商会确定为“杭派女装”这一区域品牌的监管主体，致使商会对区域品牌的运作师出无名，无从下手。

根据杭州女装企业发展的实际情况，品牌群落分布广而不聚，企业之间的空间距离比较大，各企业的负责人很少能够聚在一起系统地讨论规划区域品牌的建设。因此商会可以借助外部力量来完成这些工作，具体措施如下：

第一，提升区域品牌内涵。与科研机构、院校合作，与专家商讨区域品牌的建设，丰富“杭派女装”的品牌内涵。

第二，宣传区域品牌发展理念。通过专家讲座，赞助活动，广告传播等途径宣传区域品牌的发展理念，使包括企业负责人在内的社会各界改变对“杭派女装”的片面理解，逐渐树立正确的品牌认知。

第三，专业团队维护区域品牌。在商会把握区域品牌发展战略的基础上，通过内部选拔或外部招聘的方式，组成专业的区域品牌维护团队，落实区域品牌的发展战略，关注区域品牌的动态发展，提升区域品牌的国际竞争力。

（3）加强政府监管与保护

良好的品牌群落发展离不开政府的监管与保护。对群落内企业之间的抄袭、盗版等行为应该进行监管，对利用假冒伪劣产品“搭便车”的行为应该予以惩罚；对企业自主品牌的发展应该给予政策支持和保护；对行业协会管理维护区域品牌，协调企业发展应适当放权。

只有通过各方努力，才能真正提升杭州女装区域品牌竞争力，实现杭州女装产业的转型与升级。

参考文献：

[1]王念.基于生态学原理的品牌生态系统管理探讨[J].商业时代，2010

[2]李冯平.基于产业集群的区域品牌可持续发展研究[D].浙江师范大学硕士学位论文.2008

[3]李金刚.我国产业集群品牌发展研究[D].首都经济贸易大学硕士学位论文.2007

[4]张燚、张锐.品牌生态系统化的结构分析[J].科技进步与对策,2006(10):92-94

[5]甘峰明.基于产业集群的区域品牌研究[D].暨南大学硕士学位论文.2005

[6]殷红春.品牌生态系统复杂适应性及协同进化研究[D].天津大学博士学位论文.2005

[7]王兴元.品牌生态学产生的背景与研究框架[J].科技进步与决策.2004(7):121-124

[8]邬关荣，章守明，苏洁.杭州女装产业的历史、现状与发展对策[J].商业经济与管理，2004(3)：56-58

[9] 张燚、张锐.品牌生态管理：21世纪品牌管理的新趋势[J].财贸研究.2003(2):75-80